文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
2023，電商行業(yè)大開大合的一年。
這一年，阿里、京東“刮骨療毒”，在經(jīng)歷漫長平臺(tái)期后，相繼對(duì)內(nèi)進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整；“低價(jià)”成了行業(yè)絞肉機(jī)，誰不比低價(jià)，都不好意思上牌桌；跨境出海熱火朝天，在國內(nèi)打得頭破血流才發(fā)現(xiàn)，走出國門還是一片星辰大海；直播帶貨熱度不減，電商平臺(tái)也要搭建自己的內(nèi)容生態(tài)……
口號(hào)再響，還需要經(jīng)過業(yè)績的檢驗(yàn)。3月20日晚間，隨著拼多多公布2023年及四季度財(cái)報(bào)，電商“御三家”（阿里、京東、拼多多）到了檢驗(yàn)成色的時(shí)候。
從此前公布的財(cái)報(bào)看，阿里、京東營收并未出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，相關(guān)調(diào)整的變現(xiàn)尚需時(shí)日。而拼多多延續(xù)了“狂飆”的節(jié)奏，依靠低價(jià)“砍一刀”、Temu出海，2023年?duì)I收、凈利潤均暴漲90%。拼多多再次向外界證明，即便是早被認(rèn)定為紅海的領(lǐng)域，依然還有野蠻生長的空間。
在經(jīng)歷過“質(zhì)疑拼多多、理解拼多多”后，阿里、京東不想在低價(jià)上被拼多多牽著鼻子走，但也在不同程度上向其靠攏。
經(jīng)歷了2023年的大調(diào)整，2024年“御三家”的格局會(huì)改寫嗎？
“維穩(wěn)”與“狂飆”
從2023年全年的營收來看，三家延續(xù)了此前的增長節(jié)奏：阿里、京東“維穩(wěn)”，拼多多“狂飆”。
3月20日晚間，拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，拼多多營收889億元，同比增長123%；2023年?duì)I收2476億元，同比增長90%；凈利潤600億元，同比增長90%。
營收總額方面，拼多多跟阿里、京東還有不小的差距。2023年，阿里營收8687億元、京東營收10847億元，分別是拼多多的3.5倍、4.4倍。但就增速而言，阿里、京東分別僅同比增長1.83%、3.67%。
但拼多多的“含金量”要高于阿里和京東，2023年，阿里、京東凈利潤分別為728億元、242億元，凈利潤率分別為8.38%、2.23%，而拼多多的凈利潤率為24.2%。
數(shù)據(jù)來源：阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)
作為電商行業(yè)TOP2的選手，阿里、京東想要在高基數(shù)上再快速增長顯然難度更大，不過經(jīng)歷一番調(diào)整后，出現(xiàn)了諸多積極因素。
對(duì)京東而言，3C等通電品類的擴(kuò)張成了拉動(dòng)增長的首要功臣，增速在三季度觸底后，四季度收入同比增長6.1%。
在電商大盤中，3C一直是利潤最豐厚的板塊之一，“五環(huán)外”生長起來的拼多多也把3C作為向上攀緣的支點(diǎn)。一直以來，iPhone等大牌3C是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，從財(cái)報(bào)公布的增速看，暫未動(dòng)搖京東3C在用戶心智中的地位。
京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，隨著四季度收入和盈利能力的提升，京東以強(qiáng)勁的勢(shì)頭收官2023年，尤其是帶電品類，2023年的增速快于大盤，雖然整體還面臨較大挑戰(zhàn)，但2024年有信心保持快于行業(yè)的增速。
此前拖累京東增速的日用百貨品類，也在四季度結(jié)束了連續(xù)多個(gè)季度的下滑趨勢(shì)，在四季度止跌，同比增長0.2%
而阿里作為行業(yè)老大，每當(dāng)有財(cái)報(bào)發(fā)布，都不可避免要被拿來用放大鏡反復(fù)對(duì)比。2023年5月，已經(jīng)“退休”的馬云閃現(xiàn)阿里園區(qū)，指出淘天的未來在于“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
2023年，不論是比價(jià)格、吸引年輕用戶，還是豐富內(nèi)容社區(qū)，阿里動(dòng)作頻頻，但以結(jié)果看，成效并不顯著，增速是三家中最低的，淘天板塊收入同比增長2%。
阿里董事長蔡崇信近期在接受采訪時(shí)表示：“我們不像以前那樣自信，我們感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但現(xiàn)在我們回來了?！?/p>
阿里、京東調(diào)整一年后，拐點(diǎn)何時(shí)到來？
頻繁的調(diào)整讓2023年充滿了變數(shù)。
2023年11月底，拼多多市值超越阿里。關(guān)鍵時(shí)刻，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲穩(wěn)定軍心，稱阿里會(huì)變、會(huì)改。
在最新的財(cái)報(bào)中，阿里首席執(zhí)行官吳泳銘再一次明確，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動(dòng)力，支持淘天集團(tuán)重拾增長及穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，并保持國際商業(yè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭。
2023年，淘天推動(dòng)的低價(jià)、不以GMV為單一考核指標(biāo)的策略，在財(cái)報(bào)中有直觀體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，四季度的GMV增長由交易買家數(shù)和訂單量的強(qiáng)勁增長所推動(dòng)，與此同時(shí)，部分被平均訂單金額下跌所抵消。
在價(jià)格比拼中，淘天此前多次重申，不會(huì)把重心放在比絕對(duì)低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)有性價(jià)比的品質(zhì)好貨。因此，在跟進(jìn)百億補(bǔ)貼的同時(shí)，淘天更側(cè)重吸納更多品牌和商家，不斷拓展高性價(jià)比的產(chǎn)品種類。2023年全年，淘天的商家數(shù)連續(xù)四個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，這對(duì)營收連續(xù)多個(gè)季度低個(gè)位數(shù)增長的淘天來說，是財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)。
京東在低價(jià)方面采取了較為相似的策略，對(duì)第三方賣家大開方便之門。
在不少消費(fèi)者印象中，京東自營的產(chǎn)品品質(zhì)、履約體驗(yàn)較好，但高額的自營成本削弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。為此，京東改變了以往自營優(yōu)先的策略，讓自營跟3P商家公平競(jìng)爭(zhēng)，同款產(chǎn)品誰的價(jià)格更低，誰就能獲得更多流量推薦。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東3P商家數(shù)同比增長了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)同比增長4.3倍。這在結(jié)構(gòu)上優(yōu)化了京東的平臺(tái)生態(tài)，京東更希望其能不斷壯大，而非短期快速變現(xiàn)。京東集團(tuán)CFO單甦表示，2024年的重點(diǎn)會(huì)放在吸引更多產(chǎn)業(yè)帶中小商家入駐，豐富商品供給。
與此形成對(duì)比的是，已經(jīng)站穩(wěn)用戶“低價(jià)”心智的拼多多，在財(cái)報(bào)中沒有提及吸引賣家、拓展低價(jià)品類的內(nèi)容，更側(cè)重展示各關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)的高增速，畢竟，數(shù)字本身就會(huì)“說話”。受業(yè)績影響，拼多多股價(jià)在當(dāng)天盤前直線拉升，漲幅一度超過16.6%，最終以上漲3.52%收盤。
自2023年11月，拼多多股價(jià)短暫超越阿里后，雙方市值的差距不斷縮小，截至3月21日，阿里美股市值僅比拼多多高約100億美元。
阿里、京東、拼多多市值走勢(shì)/豹變
境遇決定態(tài)度，在增長受阻、后有追兵的緊迫感下，過去旨在打通線上線下的新零售，眼下反而成了阿里的包袱。阿里的財(cái)報(bào)稱，2023年凈利潤同比下降77%的重要原因之一，便是高鑫零售的無形資產(chǎn)減值。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔡崇信承認(rèn)考慮出售非核心資產(chǎn)。在9個(gè)月時(shí)間里，阿里完成了17億美元非核心資產(chǎn)的退出，也在看上市股票如何退出，并且成立了專門的團(tuán)隊(duì)。
“目前阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，他們不是核心的聚焦業(yè)務(wù)，阿里退出也是合理的，但考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)情況，退出可能需要時(shí)間去實(shí)現(xiàn)?！辈坛缧耪f。
近期，頻頻傳出阿里將出售大潤發(fā)、盒馬的消息，但阿里予以否認(rèn)。
未來的增長空間在哪？
傳統(tǒng)賽道越發(fā)擁擠，頭部玩家亟需開辟新的增量。
在2023年11月的內(nèi)部信中，馬云稱，AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。疊加ChatGPT、SORA的橫空出世，用戶在上網(wǎng)購物的過程中，已經(jīng)能直接感受到AI技術(shù)在客服、產(chǎn)品展示、直播中的應(yīng)用。不過，在財(cái)報(bào)中，三家均未提及AI對(duì)電商業(yè)績的助力。
相比之下，國際化、直播電商、改善消費(fèi)體驗(yàn)是拓展增量更現(xiàn)實(shí)的抓手。
2023年，Temu、TikTok電商業(yè)務(wù)頻頻登上行業(yè)頭條。依靠全托管模式，大大降低了國內(nèi)賣家跨境出海的難度，對(duì)營收的貢獻(xiàn)不斷提高，成了新的增長曲線。
拼多多財(cái)報(bào)顯示，2023年，交易服務(wù)業(yè)務(wù)營收402億元，同比增長357%，遠(yuǎn)超廣告收入同比57%的增速，占總營收的45%。這部分收入包括了Temu、多多買菜、部分百億補(bǔ)貼的傭金等，其中的大頭無疑來自于Temu。
相比之下，阿里的電商出海更為低調(diào)，不斷夯實(shí)東南亞等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）收入同比增長44%至285億元，訂單同比增長24%。
其中，速賣通訂單增長超60%，主要由主打極致性價(jià)比的Choice頻道帶動(dòng)。2024年1月，Choice訂單約占速賣通的一半，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長。
近年來，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，阿里在國內(nèi)的電商份額不斷收縮是受主打極致低價(jià)的拼多多、“抖快”的內(nèi)容電商及直播帶貨的沖擊。而在海外，Temu“砍一刀”、TikTok的內(nèi)容電商同樣對(duì)AIDC帶來壓力。
從訂單量看，近三個(gè)季度，AIDC訂單同比增速維持在25%上下，而之前四個(gè)季度，訂單增速從-4%快速提升至25%。
在出海方面，京東稍顯保守。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，許冉表示，京東一直關(guān)注國際化的機(jī)會(huì)，會(huì)以“小步試點(diǎn)”的方式布局。由于京東更依賴供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，會(huì)圍繞供應(yīng)鏈做國際布局，這與其他平臺(tái)有較大區(qū)別。
“零售方面，京東全球售幫助中國企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，推動(dòng)更多品牌出海，目前處于比較早期階段，在大力優(yōu)化購物體驗(yàn)。在跨境業(yè)務(wù)商品引入方面，在日本、韓國及歐洲設(shè)立三大直采中心，通過在全球構(gòu)建京東自營買手網(wǎng)絡(luò)，不斷提升國際供應(yīng)鏈能力?！痹S冉說。
京東在直播上著力更多。財(cái)報(bào)顯示，2023“雙11”期間，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。跟普通直播帶貨收坑位費(fèi)+傭金不同，京東采銷直播主打不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金。
京東對(duì)采銷直播的業(yè)績也頗為滿意。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，3月1日，京東在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的“京東零售Boss單元年終獎(jiǎng)發(fā)放公告”顯示：2023采銷員工年終獎(jiǎng)同比增加72%，較年初獎(jiǎng)金預(yù)算漲幅超58%；有16個(gè)Boss單元獲得了超20倍月薪的獎(jiǎng)金總額，最高的Boss單元獲得了超50倍月薪的獎(jiǎng)金總額；有人直接獲得了超百萬的年終獎(jiǎng)金。由此可見，京東在直播賽道奮起直追的決心不小。
在改善消費(fèi)體驗(yàn)方面，三家的態(tài)度較為一致，通過培養(yǎng)用戶粘性，擴(kuò)大蛋糕份額。
總的來說，AI電商逐漸落地，但還不是主力，變現(xiàn)尚需時(shí)日；“出?！碧峁┝烁鼜V闊的增長空間；而在國內(nèi)，拼價(jià)格、比服務(wù)的內(nèi)卷還將繼續(xù)。跟過去比，2024或許更難；但跟未來比，2024也許是最容易的一年。