休閑零食賽道仍然充滿著想象與機(jī)會(huì)空間。
休閑零食頭部品牌衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（9985.HK，下簡稱“衛(wèi)龍”）在3月21日晚間發(fā)布了2023年全年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍總收入為人民幣48.72億元，同比上5.2%；凈利潤增長481.9%至8.80億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤增長6.3%至9.70億元；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利同比增長18.5%至23.23億元，每股基本盈利約0.38元。
針對(duì)業(yè)績?cè)鲩L，衛(wèi)龍稱得益于主動(dòng)創(chuàng)新和全渠道建設(shè)布局。
“本年度，集團(tuán)積極洞察消費(fèi)者需求，順應(yīng)消費(fèi)者的喜好持續(xù)拓寬產(chǎn)品線，不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品。同時(shí)，集團(tuán)持續(xù)加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，全面發(fā)展和服務(wù)各個(gè)渠道，積極擁抱新興的線下零食量販渠道和線上內(nèi)容電商渠道帶來的新機(jī)遇?！毙l(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中如此表示。
基于業(yè)績向好，衛(wèi)龍美味還進(jìn)行了“豪氣”分紅。根據(jù)財(cái)報(bào)，公司合計(jì)全年派息約7.76億元，總派息比率近90%，較2022年進(jìn)一步提升。按3月21日衛(wèi)龍美味的收盤價(jià)5.8港元計(jì)，股息率約6.18%。
聚焦在休閑零食行業(yè)，衛(wèi)龍正處在增量賽道之上。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長。2022年市場(chǎng)總規(guī)模7342億元，2008-2022年年復(fù)合增長率CAGR為7.1%，預(yù)計(jì)2022-2027年CAGR為 5.9%，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9765億元，接近萬億。
而值得注意的是，衛(wèi)龍所在的辣味休閑零食細(xì)分賽道增長空間有望跑贏大盤。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan 預(yù)計(jì)，2021- 2026年辣味休閑零食的年復(fù)合增長率CAGR為9.6%，遠(yuǎn)超該賽道整體增速。此外，非辣味休閑零食的CAGR則為6.0%。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之中，衛(wèi)龍如何把握機(jī)會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)不斷釋放潛能則顯得尤為關(guān)鍵。而從該公司2023年財(cái)報(bào)表現(xiàn)中不難看到，衛(wèi)龍正不斷完善產(chǎn)品矩陣和渠道布局，在休閑零食賽道中不斷抓住新的增長點(diǎn)，并且效果斐然。
以創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，調(diào)味面制品和菜制品并駕齊驅(qū)
如今在休閑零食領(lǐng)域，消費(fèi)者需求多元且細(xì)分。他們除了追求味蕾愉悅的同時(shí)，也對(duì)食用場(chǎng)景、風(fēng)味創(chuàng)新甚至零食功能性都有不同要求。這樣的需求變化，也同樣考驗(yàn)著休閑零食品牌的研發(fā)與創(chuàng)新能力。而作為該賽道的頭部品牌，衛(wèi)龍則交出了優(yōu)等生“答卷”。
具體來看，在2023年衛(wèi)龍基于消費(fèi)者洞察，順應(yīng)消費(fèi)者的喜好持續(xù)拓寬產(chǎn)品線，不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品。在2023年9月推出新品麻辣辣條“霸道熊貓”后，衛(wèi)龍?jiān)?0月又推出了魔芋新品素毛肚“小魔女”，2個(gè)月之后，它又推出了新品類“脆火火”辣脆片。衛(wèi)龍產(chǎn)品上線頻率之快，彰顯其研發(fā)創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
在2023年財(cái)報(bào)中，衛(wèi)龍也著重提及了其目前的產(chǎn)品策略為“多品類、大單品”。產(chǎn)品涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類——俗稱“辣條”的調(diào)味面制品包括了大面筋、小面筋和新上市的霸道熊貓及脆火火等產(chǎn)品；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及新上市的小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78鹵蛋等。
從起初單一的辣條產(chǎn)品到擁有豐富的品類矩陣，衛(wèi)龍一直緊跟消費(fèi)者需求，抓住細(xì)分市場(chǎng)的空白與機(jī)遇，形成了多元化的辣味休閑產(chǎn)品布局，并在此基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新，通過新品來推動(dòng)業(yè)績持續(xù)增長。
可以看到，2023年上市的這些新品隨即帶來了積極的市場(chǎng)反饋——“小魔女”魔芋素毛肚在電商上線10天銷售便連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發(fā)破萬，爆發(fā)系數(shù)環(huán)比日常高達(dá)400%。線下平臺(tái)業(yè)績達(dá)成月目標(biāo)超224%，遠(yuǎn)超其他新品上市表現(xiàn)。
在2023年，衛(wèi)龍蔬菜制品銷量較上年度增加31.1%。該公司稱銷量上漲主要是因?yàn)榉e極挖掘消 費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求，不斷迭代升級(jí)此類產(chǎn)品。
而“脆火火”辣脆片則是衛(wèi)龍涉獵的全新品類，解決當(dāng)前市面上辣條產(chǎn)品不夠脆、膨化食品不夠辣的痛點(diǎn)。衛(wèi)龍副總裁余風(fēng)曾表示，衛(wèi)龍以“脆火火”辣脆片入局，將憑借自身在辣味休閑零食領(lǐng)域的長足積累，全面開拓辣味膨化零食賽道的市場(chǎng)藍(lán)海。
在推陳出新之中，衛(wèi)龍已經(jīng)完成了第二增長曲線的搭建——調(diào)味面制品和菜制品并駕齊驅(qū)。
由此，衛(wèi)龍則可以在未來發(fā)展中，避免過度依賴某一大品類而帶來的增長瓶頸。從2023年的財(cái)報(bào)中可以看到，衛(wèi)龍蔬菜制品業(yè)績總體收入的份額在2023年則為43.5%，較2022年增加了6.9個(gè)百分點(diǎn)。
“（數(shù)據(jù)變化也）反映了我們的產(chǎn)品組合隨著我們蔬菜制品 的銷量增長而更加多樣化。”衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示。
衛(wèi)龍也熟諳激烈市場(chǎng)環(huán)境中建立消費(fèi)者心智的方法。在過去它曾一度掀起了全民關(guān)注的年輕化趣味性營銷。不論是“雙十一”佛系營銷還是“顯眼包”營銷，新奇有趣的內(nèi)容營銷打法背后，是衛(wèi)龍對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察和對(duì)潮流熱點(diǎn)的把握。而這些經(jīng)驗(yàn)也運(yùn)用到新品推廣中，例如新品“脆火火”主打脆辣嗨爽，也將通過動(dòng)感、搞怪、有趣的品牌調(diào)性進(jìn)一步擴(kuò)大年輕消費(fèi)受眾，持續(xù)建設(shè)消費(fèi)者心智與共鳴。
而從根本上看，衛(wèi)龍得以構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品研發(fā)能力與對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的敏銳洞察。休閑零食賽道的未來競(jìng)爭，勢(shì)必是圍繞產(chǎn)品與渠道而展開，而創(chuàng)新能力則是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
加衛(wèi)龍執(zhí)行董事、CEO孫亦農(nóng)也曾表示，只有源源不斷的創(chuàng)造力，才能讓企業(yè)在全球視野中長盛不衰，衛(wèi)龍?jiān)俣韧瞥隼蔽缎蓍e零食全新力作，開拓品類多元賽道，充分開發(fā)“辣味”應(yīng)用場(chǎng)景，通過多樣化的零食載體，欲把中國傳統(tǒng)美食文化傳播到更寬廣的世界舞臺(tái)上。
擁抱零食量販渠道，探索電商新機(jī)遇
衛(wèi)龍的創(chuàng)新與靈活不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。在2023年的財(cái)報(bào)中，這家公司也提及它持續(xù)加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，全面發(fā)展和服務(wù)各個(gè)渠道，積極擁抱新興的線下零食量販渠道和線上內(nèi)容電商渠道帶來的新機(jī)遇。
事實(shí)上，衛(wèi)龍積極布局的零食量販渠道已經(jīng)成現(xiàn)在零食消費(fèi)場(chǎng)景的線下流量中心。
根據(jù)咨詢公司沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國休閑零食行業(yè)總體零售額超過萬億元，其中線下零售額達(dá)1.3萬億元，占比83%。而在線下渠道中，零食量販店正在成為消費(fèi)者的新寵并不斷擴(kuò)張壯大?！?023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》稱，中國零食量販品牌門店的市場(chǎng)規(guī)模已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，預(yù)計(jì)未來將在2027年達(dá)到約1400億元。截至2023年10月，中國量販零食店門店數(shù)量突破2.2萬家，2025年這個(gè)數(shù)值將會(huì)突破3萬家。
事實(shí)上，在過去一年，休閑零食品牌都在加速向零食量販渠道滲透。而衛(wèi)龍除了進(jìn)行渠道布局之外，它還基于零食量販新渠道的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
衛(wèi)龍的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月就開始積極擁抱零食量販渠道，截至6月底已與62家零食系統(tǒng)達(dá)成合作，覆蓋門店數(shù)量一萬余家。去年8月、9月、10月公司分別通過零食量販渠道銷售產(chǎn)品37.18萬箱、43.37萬箱和 42.02萬箱，涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類。
而在2023年財(cái)報(bào)中，衛(wèi)龍也提到已共與1708家線下經(jīng)銷商合作。同時(shí)，由于O2O、零食量販店等新興渠道的崛起，公司去年與各主要零食量販系統(tǒng)達(dá)成了緊密合作，并積極推出針對(duì)零食量販新渠道的定制化產(chǎn)品。
事實(shí)上，衛(wèi)龍這樣在“辣味”休閑零食中已經(jīng)具有一定影響力的品牌，滲透零食量販渠道后獲得效益會(huì)大于白牌或其他腰部品牌。
正如東海證券在研報(bào)中所指，零食量販行業(yè)發(fā)展仍處在紅利期，且行業(yè)集中度提升的邏輯清晰。隨著零食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大及行業(yè)集中度提升，產(chǎn)品成長邏輯強(qiáng)、品牌及規(guī)模效應(yīng)顯著、渠道擴(kuò)展增速較快的頭部企業(yè)將優(yōu)先受益。而衛(wèi)龍就是這樣具有規(guī)模效應(yīng)且能夠快速滲透新興渠道的品牌。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，2023年衛(wèi)龍線下渠道的收入為43.61億元，同比增長5.2%；其中增長主要由O2O、零食量販店等新興渠道推動(dòng)。于此同時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)诰€上渠道也有新的增長，報(bào)告期內(nèi)線上渠道產(chǎn)生的收入增加5.0%至本年度內(nèi)的人民幣510.4百萬元。
值得注意的是，其中來自線上經(jīng)銷的收入減少了17.2%，而來自線上直銷的收入則增加了26.0%。這意味著，衛(wèi)龍緊跟線上平臺(tái)的流量變遷趨勢(shì)，積極捕捉線上以抖音為代表的內(nèi)容電商等流量端口帶來的收入增長機(jī)會(huì)。
整體上看，衛(wèi)龍?jiān)谇婪矫嬉膊粩嗵剿髦嗟目赡苄?。從新興零售量販到抖音等平臺(tái)的直播，都迎合了當(dāng)下消費(fèi)群體購買行為與模式的變化?；谄洚a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)，加之對(duì)于不同渠道的經(jīng)驗(yàn)累積，衛(wèi)龍能夠積極擁抱新渠道并且快速適應(yīng)獲得增長。這種能力，也是它在休閑零食“內(nèi)卷”環(huán)境中有力的競(jìng)爭法寶。
2023年對(duì)于整個(gè)消費(fèi)賽道而言都充滿著挑戰(zhàn)，但隨著中國消費(fèi)勢(shì)能不斷提升，市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，能夠把握機(jī)會(huì)并堅(jiān)持長期主義的品牌則能屹立依舊。從衛(wèi)龍2023年交出的這份財(cái)報(bào)中也能夠看到其所具備的韌性——在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新中不斷擁抱變化，并能夠積極布局與推新，從而在經(jīng)濟(jì)周期沉浮之中抓住了增長機(jī)會(huì)。
正如衛(wèi)龍董事會(huì)主席在財(cái)報(bào)中所言，“展望新的一年，本集團(tuán)將持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭力；加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)打造倍受年輕消費(fèi)者喜愛的品牌形象。同時(shí)，消費(fèi)需求的不斷變化正在重塑渠道的格局，本集團(tuán)將繼續(xù)加強(qiáng)全渠道建設(shè)，積極擁抱新興流量渠道帶來的發(fā)展紅利，并加強(qiáng)供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力和組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提升公司的經(jīng)營效率，從而努力為廣大股東和客戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>