文 | 價值星球Planet 龔江宇 魏一寧

編輯 | 麻吉

去年以來，隨著旅游業(yè)復(fù)蘇，各大景區(qū)重現(xiàn)人潮涌動的火爆場景，大批出行游客也帶動酒店預(yù)訂量大幅回升。

但在不斷出現(xiàn)的旅游熱點話題中，關(guān)于主題酒店和民宿的討論度卻并不算高。

過去，主題酒店一度靠著獨特的裝修設(shè)計風(fēng)格，吸引了眾多追求獨特住宿體驗的年輕人。但如今，隨著各種旅游新潮流的出現(xiàn)，一二線城市主題酒店對年輕人的吸引力正在下降，而在更受偏愛的新興旅游地，主題酒店的建設(shè)仍然處于初級階段。

歷經(jīng)10多年發(fā)展，中國的主題酒店已經(jīng)邁入轉(zhuǎn)型期。一方面，一二線城市中小型主題酒店、民宿產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化；另一方面，主題酒店還要面對規(guī)模效應(yīng)更強、設(shè)施和服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)和成熟的大型連鎖酒店加入競爭的壓力。

面對年輕人旅游消費趨勢的改變，下一個十年，主題酒店的機會在哪里？

主題酒店不再“有趣”

消費者米米對曾經(jīng)入住情侶主題酒店的經(jīng)歷印象深刻。

米米的家鄉(xiāng)位于東北某省會城市，但商業(yè)體系卻并不發(fā)達(dá)。在過去的相當(dāng)長一段時間，這里幾乎與所有的新事物絕緣：商場只有位于市中心的一家萬達(dá)，而除了麥當(dāng)勞、肯德基和一些本地連鎖品牌、獨立咖啡廳之外，當(dāng)?shù)貛缀鯖]有任何網(wǎng)紅餐飲品牌……直到2017年底，海底撈才在她所在的城市開出第一家店。

也是在2017年，米米意外在網(wǎng)上搜到了當(dāng)?shù)匾婚g令她眼前一亮的情侶主題民宿。當(dāng)時，民宿的概念還沒有在當(dāng)?shù)仄占?，米米第一次自助辦理入住手續(xù)，店主在微信核對身份證后，給了她房間密碼，由始至終，米米沒有與服務(wù)人員產(chǎn)生任何接觸。

這家主題民宿內(nèi)房間的獨特設(shè)計風(fēng)格，給米米留下了深刻印象。在一間以紅與黑為主色調(diào)的臥室內(nèi)，擺設(shè)著一張紅色的圓床，室內(nèi)還陳設(shè)著各類情侶約會道具。更令她驚訝的是，屋子中間還用鐵欄桿隔出了一個像籠子一樣的小空間。

幾年后，當(dāng)米米再試圖尋找那家民宿時，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)消失，取而代之的是一個充滿時尚氣息的商場，和一條小小的步行街。

2024年初，米米在川渝地區(qū)旅游時，又見到了類似的情侶民宿和酒店，但她再也沒有當(dāng)時那種眼前一亮的感覺了——所有的房型似乎千篇一律，有些模仿電影中的地牢場景，有些則打造成教室、辦公室和醫(yī)院診室的風(fēng)格。

“主題酒店的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，有的硬件道具在四家酒店里出現(xiàn)了四次，似乎都是從同一個供應(yīng)商那里訂購的?！泵酌渍f。

在中國，主題酒店的發(fā)展時間并不算長。酒店行業(yè)發(fā)展初期，以經(jīng)濟型酒店為主，無論是商務(wù)旅行還是情侶、家庭出游，游客都更喜歡選擇標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的連鎖酒店。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場需求的多元化，主題酒店的概念逐漸被引入國內(nèi)。

主題酒店除了提供住宿服務(wù)外，主要賣點是將影視、文化等各類元素融入房間設(shè)計，為顧客提供更獨特的消費體驗。

目前，市場上的主題酒店可以分為兩大類，一類是為情侶和夫妻提供浪漫約會場所的情侶主題酒店，注重兩性體驗和私密性；另一類則是以所在城市地域文化特色為主題，或以異域風(fēng)格、科幻、卡通等為主題的文化主題酒店。

2012年到2018年，主題酒店作為一種新鮮事物，受到中國年輕人歡迎，并迅速發(fā)展起來。

2012年時，酒店從業(yè)者李銘曾在武漢一家連鎖酒店工作，并持有該酒店的部分股份。他告訴價值星球，基于對行業(yè)趨勢的準(zhǔn)確把握，酒店老板當(dāng)時在武漢、重慶等城市布局了幾家情侶主題酒店，一度火爆到“一房難求”。

李銘參與了酒店在湖北省外第一家分店的籌建。這家分店位于重慶，在開店的前10天爬坡期，李銘把房價定在每晚368元，雖然相比武漢最高每晚500元的價位稍低，但定價也已經(jīng)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟型酒店。雖然房價較高，但酒店開業(yè)初期房間預(yù)定天天爆滿。前來消費的，大多是20至30歲的青年情侶。

2019年，李銘開始在重慶投資經(jīng)營自己的酒店。但幾年之間，他發(fā)現(xiàn)酒店的經(jīng)營效益明顯不如從前。疫情期間，他的虧損接近30萬元；疫情之后，雖然房價從368元降到200多元，但人們對情侶主題酒店的興趣和好奇心明顯減弱的趨勢仍然難以挽回。

作為消費者，米米已經(jīng)不再執(zhí)著于打卡千篇一律的情侶主題酒店，而開始嘗試各類文化主題酒店。盡管這些酒店不是專為情侶設(shè)計，但足夠美觀，可以打卡拍照。

但她發(fā)現(xiàn)這類酒店仍然略顯同質(zhì)化——日式主題房永遠(yuǎn)會有假櫻花樹、茶幾和蒲團；北歐主題則永遠(yuǎn)是鐵質(zhì)家具、鹿頭裝飾等，用作裝飾的秋千也沒有太大區(qū)別，甚至還有安全隱患。

“住過幾次，就會覺得室內(nèi)小場景里各種花樣的玩法都有些無聊，還不如一張舒適的床、一個能在夏天存放飲料和冰淇淋的冰箱、一個洗衣機來的實用?！泵酌渍f。

中小型主題酒店的生存困境

近年，在疫情沖擊下，主題酒店市場規(guī)模雖然有所下滑，但隨著旅游業(yè)復(fù)蘇，仍具有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Α?/p>

共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國主題酒店市場規(guī)模不足300億元，2019年，主題酒店市場規(guī)模達(dá)到450億元的頂峰，疫情期間雖然有所回落，但在2022年，主題酒店仍有341.4億元的市場規(guī)模。

雖然主題酒店一度靠著搶占部分特定消費群體，對連鎖酒店造成一定沖擊，但目前連鎖酒店集團仍然在酒店市場中占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

2022年，錦江國際集團、華住酒店集團等排名前十的酒店集團，占據(jù)了中國酒店市場份額的69.46%，其中排名第一的錦江國際集團占比達(dá)22.11%。這些集團旗下的維也納、全季、漢庭、如家等品牌連鎖酒店，仍然是許多消費者旅游住宿的首選。

另外，隨著小眾主題酒店的興起，不少大型酒店集團也開始利用規(guī)模化優(yōu)勢，批量打造文化主題酒店來吸引消費者。

例如，江蘇的書香酒店投資管理集團打造了系列文化酒店品牌，將酒店設(shè)計與中式園林、熏香、插花、書畫等文化元素相結(jié)合；錦江之星在2015年收購鉑濤集團81%股份，將鉑濤集團旗下咖啡主題連鎖酒店喆啡收入囊中；2017年到2018年，亞朵集團也開設(shè)了網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、網(wǎng)易云音樂酒店、同道星座酒店等9家IP主題酒店。

與中小型主題酒店和民宿相比，大型連鎖酒店的規(guī)模效應(yīng)更強，設(shè)施和服務(wù)也更加標(biāo)準(zhǔn)化，而中小型主題酒店和民宿則存在著從服務(wù)到管理等方面的諸多問題。

在服務(wù)方面，中小型主題酒店等普遍缺乏足夠人手來提供更為周到的服務(wù)。許多民宿等甚至不設(shè)前臺，客人通過微信和客服溝通，自行入住，往往缺乏連鎖酒店能夠提供的衣物熨燙設(shè)備、洗衣、早餐等服務(wù)，給住客帶來諸多不便。

在酒店硬件方面，許多中小型主題酒店往往過度重視裝修設(shè)計，而忽視了床鋪、桌椅的舒適度和實用性，設(shè)施也存在更多安全隱患。

對于主題酒店來說，浴缸等個性化設(shè)施是區(qū)別于普通酒店的一大賣點。但很多主題酒店由于缺乏前期調(diào)研和后期設(shè)備維護，導(dǎo)致消費者的入住體驗并不好。

米米曾經(jīng)入住一家以雙人浴缸為攬客招牌的酒店，卻因為缺乏熱水導(dǎo)致設(shè)備難以使用。此外，她也發(fā)現(xiàn)一些情侶主題酒店的設(shè)施并不符合人體工學(xué)，甚至出現(xiàn)松動、脫落的跡象，令人擔(dān)心安全問題。

不僅在酒店硬件配置和服務(wù)管理上難以與連鎖酒店競爭，近年影響中小型主題酒店生意的另一個因素，是Z世代對旅游目的地的選擇發(fā)生了變化。

裝修精美的情侶、文化主題酒店，大多開設(shè)在一二線城市，但近年來，年輕人鐘愛的旅游目的地更多轉(zhuǎn)向了三線以下城市，如大理、延吉、淄博等。在這些中小型城市，年輕人可以用更低廉的價格得到相對高質(zhì)量的服務(wù)，并體驗當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕?xí)俗和特色美食。

旅游目的地的變化，分流了原本集中在一二線城市傳統(tǒng)旅游勝地的消費者，也使得主題酒店的客源有所減少。

下沉市場，主題酒店的機遇與挑戰(zhàn)

然而，隨著Z世代成為新消費的主力軍，也為包括主題酒店在內(nèi)的各個行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

在文旅出行方面，Z世代的消費習(xí)慣與父母輩完全不同。大多數(shù)年輕消費者不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花式旅游，而是更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)現(xiàn)新的旅游方式，注重獨特的體驗，同時追求性價比。

目前，在年輕人偏愛的三四線旅游城市中，優(yōu)質(zhì)主題酒店和民宿相對較少。一些主題酒店和民宿僅有少數(shù)裝飾品，實際與普通快捷酒店、民宿并沒有區(qū)別。

這或許讓下沉市場成為中小型主題酒店發(fā)展的一個機遇。如果能夠開發(fā)與地域文化特色相結(jié)合的主題酒店和民宿，將對年輕消費者產(chǎn)生一定的吸引力。

不過，在下沉市場經(jīng)營主題酒店也面臨著不少挑戰(zhàn)。酒店和民宿是重資產(chǎn)行業(yè)，在設(shè)計、裝修、家居設(shè)施方面，可能產(chǎn)生比普通快捷酒店和民宿更高的投入，因此定價一般也相對更高。但前往三四線以下城市旅游的年輕人，往往也更追求性價比，高價民宿可能無人問津，而定價過低酒店則無法收回成本。

一位在四川某三線城市經(jīng)營小眾情侶主題民宿的店主，向價值星球分享了他每月的營收情況。按照房間定價和經(jīng)營成本來算，每月房租1000元左右，房間定價100元以上，只要租出7-8天就可以收回房租成本。但如果算上清潔、水電費用，以及平臺12%的抽成和物管費，很多時候經(jīng)營都處于虧損狀態(tài)。所幸他有其他工作，只是把這家民宿當(dāng)成一個結(jié)交朋友、滿足精神需求的副業(yè)，因此還能夠維持經(jīng)營。

設(shè)計和裝修的同質(zhì)化，則是主題酒店、民宿面臨的另一大問題。很多主題酒店和民宿在創(chuàng)新方面的嘗試并不理想，只是簡單模仿影視作品場景或其他成功案例。消費者在體驗過幾次以后，極易產(chǎn)生審美疲勞。

此外，主題酒店面臨的另一大問題，是日常運營管理水平有限。許多中小型主題酒店、民宿在人員培訓(xùn)和管理水平方面的不足，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至日常維修、保潔等工作也并不到位。

當(dāng)主題酒店變成另一種千篇一律的流水線式房間，而服務(wù)質(zhì)量又普遍低于連鎖酒店時，就不再具有獨特的魅力。

在行業(yè)競爭日益加劇、客群日益細(xì)分的當(dāng)下，主題酒店和民宿最大的機遇不在于模仿和復(fù)制，而是需要更加用心打造更加有特色的，產(chǎn)品，來滿足消費者日益增長的個性化需求，如本地文旅特色、IP植入、場景化、娛樂設(shè)施等，都仍有許多有待挖掘的空間。