文｜阿爾法工場

3月19日，騰訊音樂娛樂集團（TME.US/1698.HK）發(fā)布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，2023年總營收277.5億元，同比下降2.1%。其中，在線音樂訂閱收入121億元，同比增長39.1%，占總收入43.6%。首次超過兩大核心業(yè)務(wù)中的另一個——社交娛樂服務(wù)。

騰訊音樂娛樂集團（下稱“TME”）成立于2016年，由酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和全民K歌等合并而來。核心業(yè)務(wù)包括兩大服務(wù)：在線音樂和社交娛樂。2018年，赴美上市。

01 曾經(jīng)的盈利擔(dān)當(dāng)邊緣化

2023年以前，TME的主要收入來源，更多依賴社交娛樂服務(wù)。

以2019年Q2季度為例，在線音樂付費用戶僅占月活用戶的4.8%，營收占總營收僅26.5%。與之相反的是，社交娛樂付費人數(shù)，雖然僅為在線音樂的1/3，但營收卻遠(yuǎn)超后者近3倍?？偁I收占比，超70%，是TME的盈利擔(dān)當(dāng)。

這種營收差距，和用戶的消費習(xí)慣直接相關(guān)。人們更愿意為帶有社交屬性的服務(wù)買單，比如直播打賞、全民K歌虛擬禮物等。而為包括音樂單曲、數(shù)字專輯等在內(nèi)的在線音樂服務(wù)，付費意愿相對較低。

當(dāng)時有分析人士預(yù)測，在線音樂短時間內(nèi)無法實現(xiàn)盈利，只能發(fā)揮引流作用。兩條腿走路的TME，并不平衡。

更加阻礙TME前進的是，自2020年以來，作為盈利擔(dān)當(dāng)?shù)纳缃粖蕵钒鍓K，呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢。從2020年的198.04億，到2021年的197.77億，再到2022年的158.6億，總營收占比，從67.9%滑落至56%。

在此過程中，TME多次對外強調(diào)，業(yè)績下滑是因為受宏觀環(huán)境、其他平臺競爭加劇等多方因素影響。2023年，這些影響繼續(xù)發(fā)揮作用。第四季度同比下降51.6%，全年收入同比下降34.2%至人民幣104.3億元，首次跌至在線音樂之下。

對此，TME執(zhí)行董事長彭迦信表示“2023年是TME轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年”。這和社交娛樂與在線音樂的營收變化，相互驗證。

轉(zhuǎn)型的背后，是出于無奈還是積極的調(diào)整？社交娛樂收入的遞減，是否會加大在線音樂的壓力？這些問題，都將持續(xù)影響TME接下來的發(fā)展。

02 監(jiān)管帶來壓力

眾所周知，“社交”是融入進騰訊（TCEHY.US/00700.HK）基因里的，是包括微信、QQ以及TME等業(yè)務(wù)在內(nèi)的最核心競爭力。

騰訊憑借“社交”這條中國企業(yè)中最為寬廣的護城河，積累了大量用戶，在一系列新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開拓中，無往不利。TME的發(fā)展，也同樣遵循這條邏輯。

隨著科技發(fā)展和娛樂業(yè)態(tài)變化，TME所處的“音樂”賽道，產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗不再僅僅局限于“聽”，越來越多元化。早在2017年，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就超5000億元。其中，網(wǎng)絡(luò)音樂在其中占據(jù)越來越重要的位置。

和網(wǎng)易云（9899.HK）主打小眾垂直評論、蝦米音樂背靠阿里巴巴（BABA.US/09988.HK）大文娛不同，TME則自帶騰訊社交基因，布局“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”多元產(chǎn)品和服務(wù)。主要收入來源為付費訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物和增值會員，這些都依托于社交屬性。

比如，不管是“全民K歌”，還是“酷狗音樂”和“酷我音樂”的秀場直播、泛娛樂直播，都不再局限于“聽”，而是利用用戶的“社交”需求來盈利。

尤其是K歌的版權(quán)費、直播的打賞，都為TME提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及相對活躍的用戶數(shù)量。除此之外，包括TME在內(nèi)的平臺，還一度把社交屬性和飯圈文化有機結(jié)合，助推粉絲“打榜”。

以TME旗下“酷狗”為例，其專輯曾設(shè)置贈送榜、鐵粉榜，榜單還有踢榜功能，和直播間的打賞榜類似。比如，肖戰(zhàn)《光點》數(shù)字專輯下，鐵粉榜榜首共購買了同一張專輯23399次，按單價3元計算，總花費7萬元。

更讓TME大賺的是，《光點》一上線就被粉絲買爆，以超5000萬張的銷量，一度登頂全球音樂榜。1.5億的單張專輯收入，完全可以覆蓋版權(quán)等各項成本。而且，肖戰(zhàn)并非個例。類似的情況，比比皆是。

由于“打榜”以無經(jīng)濟來源的學(xué)生為主，引起了不良的社會反響，新華社等官媒直接點名批評QQ音樂、酷狗音樂等App誘導(dǎo)粉絲氪金、重復(fù)消費等行為。給TME社交娛樂的一個重要收入來源，按下整頓鍵。

除了“打榜”，TME旗下平臺上的內(nèi)容以及直播玩法，也在面臨越來越嚴(yán)格的監(jiān)管。

早在2020年，廣東省“掃黃打非”部門就曾對“全民K歌”APP傳播色情低俗歌曲、青少年模式形同虛設(shè)等突出問題進行查處。騰訊進行30天整改的同時，下線了“交友陪玩”功能，這恰恰也是社交娛樂的范疇。

近兩來，國家《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》和“清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治”專項行動等相繼出臺，主播分類分級管理、體現(xiàn)新規(guī)等一連串動作，讓TME社交娛樂另一個主要收入來源的直播，營收進一步收窄。

2023年全年社交娛樂收入的持續(xù)下降，也印證了監(jiān)管帶來的影響。

03 斷臂轉(zhuǎn)型

無論是出于主動還是被動，TME從依賴社交娛樂向在線音樂轉(zhuǎn)型，都要經(jīng)受斷臂之痛。

道理很簡單，就體量而言，二者相去甚遠(yuǎn)。據(jù)《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告（2022）》顯示，我國在線音樂市場規(guī)模約180億，而包括直播和K歌在內(nèi)的社交娛樂規(guī)模卻近1000億，是前者的5.56倍。

從付費意愿上來看，用戶也更愿意為社交娛樂花錢。比如，去年三季度，TME社交付費用戶人均付費，是在線音樂的8.37倍。

用戶不僅在付費習(xí)慣上，有明顯偏向，而且隨著影音業(yè)態(tài)深層次發(fā)展轉(zhuǎn)變，心智和需求，也在逐漸向短視頻平臺遷移。

更讓TME雪上加霜的是，抖音、快手（01024.HK）等都已經(jīng)跨界進入音樂賽道。

尤其是抖音在2022年推出的汽水音樂，截至2024年3月6日，iOS已經(jīng)有3000多萬次下載。在app store 排名中，位列音樂分類實時第一，總體評分4.9，高于TME旗下的QQ音樂。另據(jù)《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，3.4億創(chuàng)作者創(chuàng)造了106億條音樂短視頻。

就像當(dāng)初沖擊TME社交娛樂板塊的直播業(yè)務(wù)一樣，抖音快手又開始爭奪TME在線音樂板塊的流量。

外患叩門，內(nèi)憂也隱隱作痛，突出體現(xiàn)在版權(quán)問題和用戶付費上。

TME背靠騰訊，曾先后將環(huán)球（UVV.US）、索尼(SONY.US)、華納（WMG.US）等全球最大幾家唱片公司所簽署的獨家版權(quán)收入囊中。擁有超3500萬首曲目授權(quán)，一度占國內(nèi)市場份額80%以上。

好景不長，2021年7月，在市場監(jiān)管總局的處罰決定下，TME不得不放棄其獨家授權(quán)。不久，國家版權(quán)局進一步禁止該產(chǎn)業(yè)各方簽署獨家版權(quán)協(xié)議。TME的版權(quán)“頂梁柱”，逐漸式微。

版權(quán)轉(zhuǎn)賣被叫停之后，在線音樂收入只能寄希望于用戶訂閱。

財報顯示，TME在線音樂業(yè)務(wù)單個付費用戶逐月遞增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音樂訂閱收入也由2022年的87億元，升至121億元。

TME旗下QQ音樂在2023年，先后兩次漲價。連續(xù)包月和綠鉆豪華版自動續(xù)費，均上漲至15元/月。和11元/月的Apple Music、8-15元/月的網(wǎng)易云相比，并無明顯優(yōu)勢。網(wǎng)易云更是在去年末上線5元的學(xué)生專區(qū)，吸粉不少。