文 | 藍鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
前兩年，走在大街上，很多消費者會驚奇的發(fā)現(xiàn)：每一家正新雞排的旁邊，總有一家蜜雪冰城，這兩個“下沉市場之王”似乎在抱團發(fā)展。
但近兩年，情況似乎正在發(fā)生改變。據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過加盟模式發(fā)展的門店網(wǎng)絡(luò)擁有超過3.6萬家門店，覆蓋中國及海外11個國家。正新雞排的門店數(shù)量似乎有點趕不上了。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，正新雞排的門店規(guī)模為12668家。而窄門餐眼的數(shù)據(jù)則顯示，正新雞排現(xiàn)有門店甚至已經(jīng)不足1.2萬家。
但在2021年之前，正新雞排的門店數(shù)量與蜜雪冰城相差無幾，甚至猶有過之。早在2017年，正新雞排的門店就已突破1萬家，是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。2019年11月，正新雞排門店數(shù)量突破2萬家，是肯德基中國的3倍，麥當(dāng)勞中國的7倍，堪稱快餐小吃品類的街霸。當(dāng)時，蜜雪冰城的門店數(shù)量還不足1萬家。
自2021年門店數(shù)量突破2.5萬家之后，正新雞排近兩年開始走下坡路，“被年輕人拋棄”的話題登上熱搜，門店數(shù)量也慘遭“腰斬”。為何正新雞排會經(jīng)歷“大挫折”？這是否代表著它所處的炸雞小吃賽道已經(jīng)在走下坡路？
關(guān)店1.3萬家？
“正新雞排吃了個啞巴虧?！睂τ谡码u排遭遇的質(zhì)疑，加盟評論首席分析師龍真表示，雖然各個外部平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都算不上準(zhǔn)確，但造成此次數(shù)據(jù)爭議的關(guān)鍵在于，加盟領(lǐng)域常見的數(shù)據(jù)虛報問題。
他認為，有品牌會基于不同的統(tǒng)計口徑，剛剛簽約，已經(jīng)關(guān)店的，全部都算到門店總數(shù)中來；有的品牌則直接在數(shù)據(jù)上做加減法，用虛高的門店數(shù)量作為宣傳利器。因此，當(dāng)用企業(yè)對外宣傳時的數(shù)據(jù)，與第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行對比時，必然會出現(xiàn)嚴重的偏差。
窄門餐眼也表示，“正新雞排的數(shù)據(jù)爭議確實較大”，由于相關(guān)門店數(shù)據(jù)收集自公開信息渠道，如果部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店沒有在公開渠道錄入，就可能存在一定偏差。而正新雞排官方也回應(yīng)稱：門店有開有關(guān)是正?，F(xiàn)象，閉店存在著多種因素，“一般情況下，開店開了幾年之后，生意不好，或者掙不到什么錢，就會考慮把這個店關(guān)掉；也有部分原因是當(dāng)?shù)卣疬w或者局部改造的需要而閉店?！?/p>
雖然關(guān)店是常態(tài)，但當(dāng)龍真以正新雞排的8719家門店為樣本，卻發(fā)現(xiàn)一個真實的“正新雞排”——2020年，正新雞排的新開門店和關(guān)閉門店的比例約為100:40，即平均新開100家門店，關(guān)閉40家門店；2021年，該數(shù)據(jù)則變?yōu)榱?00:84；2022年，這一數(shù)據(jù)進一步增長到了100:222；而到了2023年，該數(shù)據(jù)更是增長至100:253，也就是說，這一年平均新開100家門店，卻要關(guān)閉253家門店。
對比前后幾組數(shù)據(jù)情況后，可以發(fā)現(xiàn)，在正新雞排關(guān)店回調(diào)的情況并沒有加劇的前提下，真正需要擔(dān)心的，是新開門店數(shù)量的逐漸下滑。
而窄門餐眼數(shù)據(jù)也似乎印證了正新雞排的“失速”——2019年、2020年，正新雞排分別開了3263家、3803家門店，隨后開店數(shù)驟減，2021年、2022年及2023年的開店數(shù)分別為1606家、834家、1405家。
被消費者、加盟商“拋棄”？
打開正新雞排的官網(wǎng)，紅彤彤的背景下，代言人黃渤喜氣地豎起大拇指。藍鯊消費打電話詢問加盟信息得知，加盟一家正新雞排分為前期費用和后期費用，前期投入共6.32萬元，包括加盟費3.5萬元、保證金1萬元、管理費1.32萬元、設(shè)計費0.5萬元。后期投入為設(shè)備費2萬-3萬元、首批食材進貨2萬元左右，裝修費用3萬-5萬元。以此計算，開一家正新雞排加盟店需要13.32萬-16.32萬元。
對于加盟運營費用，北京區(qū)域的一位招商人員也表示，正新雞排的總投資費用，包含加盟費、裝修費、管理費、設(shè)備費用等，總投入約13萬－16萬。但值得一提的是，管理費用每年繳納一次，每三年需要裝修一次，具體費用取決于店面面積和圖紙報價。
一位正新雞排加盟商李科（化名）表示，正新雞排總部除每年向加盟商收取一萬多元的管理費外，還會在三年合同期滿后，強制要求加盟商重新裝修門店，并收取5萬元左右的裝修費以及5000元設(shè)計費。若不裝修，加盟商則會被強行終止合同，無法完成續(xù)簽。
除了每三年的強制裝修費用，另一位加盟商王斯（化名）透露，“一開始說的加盟費用是13萬左右，但實際算上每年2.5萬元的房租，初期成本就20萬元以上”。在隨后的運營中，還有一些隱藏的收費，“一個門頭就收一萬四，油煙機、空調(diào)這些設(shè)備自己另配。”
正新雞排招商人員表示，正新雞排8－10個月回本，毛利率在55%以上。對此，李科表示，“利潤確實有一半，賣2500元就能賺到1500元?！?，但在河北開店的楊洋（化名）在則“利潤在40%左右，但在雞排品類，這樣的利潤率算不上高，加盟費用太高，削減了我們的利潤?！?/p>
更何況，并非所有的門店都能有如此高的盈利水平。一位加盟商任佳（化名）表示，“現(xiàn)在開店得考慮好，好位置很重要。有個門店跟我是一前一后開業(yè)的，已經(jīng)倒閉了，前期投資了31萬元。生意是人做的，生意好的店，人不好好做也會黃；生意不好的店，人會做，也有可能做起來?！?/p>
近年來，正新雞排似乎傾向于“躺平”，這在某種程度上也影響到加盟商賺錢的速度。
比如，在新品開發(fā)方面，正新雞排幾乎沒有“爆款”。在正新雞排的官網(wǎng)可以看到，其旗下產(chǎn)品系列包括正新雞排、正新炸雞、正新烤串、正新漢堡以及正新飲品。但不論是炸雞、烤串、漢堡等傳統(tǒng)品類，幾乎都沒有做出自己的亮點。在飲品方面的動作更為緩慢，僅僅有礦泉水、乳茶、冰紅茶和檸檬茶等四個品類。
而隨著消費市場的逐漸轉(zhuǎn)變和升級，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，國民健康意識不斷提升，消費者對于營養(yǎng)、健康飲食的需求也越來越旺盛。在此背景下，以油炸為主要烹飪方式之一的正新雞排便不再像此前那般受寵?！皟H僅靠價格和便捷性，正新雞排已無法打動口味日漸挑剔的消費者，”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
還有業(yè)內(nèi)人士分析認為，正新雞排此前超2萬家門店的布局，幫助品牌形成了規(guī)?；男?yīng)，但激進的擴張策略也導(dǎo)致了品牌存在門店密度過高的問題，這使得正新雞排不僅需要面臨自身與對手品牌之間的競爭，還存在品牌內(nèi)部不同門店之間的“內(nèi)斗”。
據(jù)悉，正新雞排在宣傳加盟時強調(diào)有區(qū)域保護，即繁華商業(yè)街300米以內(nèi)不會再加盟，其他區(qū)域500米以內(nèi)不會有加盟店。但據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，在門店占比超過50%的三—五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過30%，其中，四線城市甚至超過37%。
與此同時，正新雞排出于自身的利潤需要，不斷提升加盟費用，造成加盟復(fù)制能力的下降。上述加盟商王斯表示，經(jīng)營一家炸雞店，雖然門店不用很大，但需要的設(shè)備、物料、運營成本都是偏高的，這樣的投資效益（ROI 投入產(chǎn)出比）對加盟商有一定壓力。
“15萬至20萬的投資區(qū)間，放在二、三線城市去加盟，基本可以加盟市場上百分之七八十的小吃品牌，那么可以選擇的品牌很多，大家可能會加盟一些更新穎、細分的品牌。至少加盟新品牌可以趕上一波品牌的紅利?！?/p>
加盟評論首席分析師龍真也表示，“品牌肯定是不斷衰落的，新品牌在搶加盟商心智方面也確實比較猛?！彪m然正新雞排在生存和經(jīng)營層面遠沒有那么差，但加盟商們卻已經(jīng)開始轉(zhuǎn)而關(guān)注更加新鮮的業(yè)態(tài)了。
此外，正新雞排近年還頻頻因食品安全問題上熱搜。2023年11月，正新雞排張家界加盟店因“老鼠出沒”被網(wǎng)友曝光。2022年8月，有網(wǎng)友曝光一正新雞排店內(nèi)，員工腳踩操作臺剪腳趾甲，店主回應(yīng)稱自己是私人加盟，請的員工對食品安全不夠重視，后辭退涉事員工。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在此前品牌的飛速擴張過程中，正新雞排可能過于追求門店數(shù)量而忽視門店質(zhì)量，這便導(dǎo)致正新雞排部分門店存在經(jīng)營管理不善、食品安全風(fēng)波頻發(fā)、服務(wù)質(zhì)量下降、消費者體驗不佳等問題，從而進一步影響到了品牌的形象和口碑。
“炸雞”還是不是一門好生意？
雖然正新雞排“失速”，但其所處的“炸雞”賽道卻異?；鸨?。在消費融資趨冷的2023年，腿老大、解憂婆婆、虎頭炸等多個中式炸雞品牌獲得新融資，真格基金、絕了基金等國內(nèi)頭部消費投資機構(gòu)也在尋找優(yōu)秀的炸雞項目標(biāo)的。臨榆炸雞、延慶觀炸雞、永順炸雞等炸雞品牌門店數(shù)量“飆升”，還有爆火的炸串品牌，如喜姐炸串、夸父炸串、愚公炸串等也以夸張的速度擴張……
為何資本對“炸雞”如此看好？一位食品工程方面的專業(yè)人士表示，一個重要原因是“好吃”，具有一定的成癮性。他表示，雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質(zhì)的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機制的伏隔核，觸發(fā)“多巴胺”的分泌，帶來快感。
此外，雞肉原材料的“易得性”和“便宜”也讓“炸雞”能夠風(fēng)靡全球。相對于豬肉、牛肉等肉類，雞肉的成本低（以2024年3月1日河南、河北、江蘇等地的白羽雞為例，毛雞價格不超過5元/斤）、上游價格穩(wěn)定，對餐飲品牌來說就意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，性價比高，支持無限下沉。
雞肉價格所以那么易得和低價，是因為雞的養(yǎng)殖和屠宰、分割高度工業(yè)化。
相比豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經(jīng)足夠大，能被人們端上餐盤?！兑恢徽u的中國旅行：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》這樣寫道：“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場、商品代肉雞場、屠宰廠均為公司自有。采用標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會能通過全自動生產(chǎn)線進行加工。一只雞需要經(jīng)過90多道工序，并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類，每個品類切多長、多寬、多厚、多重，都有嚴格的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
自肯德基、麥當(dāng)勞進入中國后，也將白羽雞產(chǎn)業(yè)帶入中國，經(jīng)過近40年的發(fā)展，已經(jīng)孕育出圣農(nóng)發(fā)展、禾豐股份、鳳祥股份、仙壇股份等多家上市公司，打造了全球最完整的白羽雞全產(chǎn)業(yè)鏈。
藍鯊消費曾參觀過圣農(nóng)發(fā)展的一處白羽雞養(yǎng)殖基地——地處武夷山脈的山谷里，使其隔絕了北方冷空氣和瘟病的侵襲?；貎?nèi)自動化養(yǎng)殖一條龍。圣農(nóng)發(fā)展為了保證雞棚的內(nèi)外隔絕，提倡夫妻一起隨著雞苗進入封閉的雞棚，吃住在里面，一直到白羽雞出欄才隨之出來。極其嚴格的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，致使肉雞在45天內(nèi)的大小幾乎相同，方便后續(xù)的宰殺、分割、加工。
在圣農(nóng)發(fā)展的肉雞屠宰廠，藍鯊消費看到肉雞的屠宰工業(yè)化程度也很高。從白羽雞被倒立掛到流水線上，到脫毛、放血、宰殺……全是流水線操作——雞胸、雞腿、雞爪等部位按標(biāo)準(zhǔn)被分割。以剔雞腿為例，操作人員嚴格遵守劃腿線、掰腿、卸腿的工序。后續(xù)操作人員在傳送帶取下240g以上的雞腿，右手拿刀，左手握住雞的關(guān)節(jié)處，一刀切下扇形腿，其余為琵琶腿。各個部位分割后，由冷庫冷凍儲存。
肉雞食材經(jīng)由冷鏈物流配送到門店，“炸”這種烹飪方式更容易標(biāo)準(zhǔn)化?？涓刚ù畡?chuàng)始人袁澤陸認為，“炸”能夠做到360度無死角覆蓋，是一種“沉浸式烹飪”。相較于“烤”而言，少了翻面的環(huán)節(jié)和步驟。僅此一項，就降低了許多標(biāo)準(zhǔn)化成本。
此外，由于之前中國的餐飲連鎖化率不高，“炸雞”通常以街邊店、路邊攤的形式存在，大多是夫妻老婆店，大多是“字號”而沒有品牌。隨著華萊士“效仿”肯德基、麥當(dāng)勞開遍萬店，正新雞排以2.5萬家門店“搶占”下沉市場，讓更多人開始思考這門生意的奧秘。（早在2016年，正新雞排的營收就超過60億元。）
現(xiàn)如今，更多的新炸雞品牌涌現(xiàn)出來，它們比正新雞排的門店設(shè)計更新潮，在推新品、IT系統(tǒng)、新廚具的使用等方面更快捷。
比如，口味沒那么油膩的韓式炸雞就比較受年輕人的追捧。而一些新中式炸雞品牌，也更注重產(chǎn)品創(chuàng)新。不同于西式、韓式炸雞，只選用雞腿、雞翅、雞胸等部位進行出品，很多新中式炸雞品牌選用的部位更加多樣靈活，利潤空間相應(yīng)更大，每家都能找到炸叉骨、炸雞架這類經(jīng)典中式炸雞單品。還有一些新炸雞品牌還在中國傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上推陳出新，如虎頭炸主打潮汕南乳炸雞特色口味，選用潮汕紅方南乳醬汁腌制，講究咸香鮮甜，對于追求新鮮感的城市年輕消費群體具有一定的吸引力。
并且，一些新中式炸雞品牌從一開始就注重數(shù)字化IT系統(tǒng)建設(shè)與使用，比如2023年剛獲得融資的南京中式炸雞品牌腿老大，就宣布將天使輪融資用于杭州區(qū)域開發(fā)和人才團隊建設(shè)及數(shù)字化平臺搭建。數(shù)字化平臺的搭建建設(shè)，將有助于新中式炸雞將其品牌標(biāo)準(zhǔn)“復(fù)制”到各個加盟門店。
一位餐飲人士還透露，如同新能源車替代傳統(tǒng)燃油車引發(fā)的變革，電飯鍋、電烤箱、電炸鍋等取代傳統(tǒng)的燃氣灶具，可能會進一步降低餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度。而在這方面，“炸雞”是最容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作的餐飲賽道之一。據(jù)悉，3月13日卷入燕郊爆炸事件旋渦的“永順炸雞店”，就宣稱自己采用的是電炸鍋。
成癮性強，工業(yè)化程度高，標(biāo)準(zhǔn)化易操作，具有性價比，讓炸雞成為一個不斷增長的大品類，入局者眾多。企查查數(shù)據(jù)顯示，炸雞2022年我國有關(guān)鍵詞為炸雞的現(xiàn)存企業(yè)16.41萬家。從年注冊量來看，自2015年開始，新增炸雞企業(yè)也以成倍的數(shù)量增長，2021-2022年，均有2萬多家企業(yè)加入炸雞賽道，規(guī)模在不斷擴大。
隨著正新雞排的“老化”和衰落，誰能成為下一個正新雞排，下一個炸雞新物種？