文|首條財經(jīng) 安寧
編輯|蒙多
風品|古道
計劃趕不上變化。
2月7日，同程旅行公告擬以不超11.5億元價格，收購?fù)探鹑赼pp背后運營主體55.14%股權(quán)，收購?fù)瓿珊髮⒉⒈砩鲜泄?，進一步鞏固公司在線旅游+金融的發(fā)展策略，加深與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈合作。
然3·15晚會上，同程金融App便被點名曝光，“強行搭售”“借4萬到手2.8萬”等禮品卡套路，一時間置于風口浪尖。
僅一個多月就發(fā)生變故，這筆11億元的大生意還能繼續(xù)嗎？同程旅行、同程金融能如愿共贏、更大更強么？
1、捆綁銷售套路、“砍頭息”追問
據(jù)央視報道，投訴者小李通過網(wǎng)友接觸到同程金融App可以借錢，買禮品卡就能回收變現(xiàn)。
“把禮品卡全部通過它的商城回收賣了，填寫自己收款賬戶，就把錢打給我了”，但小李事后發(fā)現(xiàn)還是自己年輕了，在同程金融APP上借錢是層層誘導(dǎo)的。先通過分期付款方式申請到禮包，然后把禮包中禮品卡通過回收通道再賣給同程金融APP，之后該筆錢才會到消費者賬戶。
由于消費者按分期一個月的方式購買禮包，因此一個月后就得還款。問題來了，為何要繞一大圈才變現(xiàn)？
央視報道稱，通過變現(xiàn)通道，禮品卡金額要打九四折，例如500元只能到手470元，1800元到手1692元。
據(jù)小李提供的禮包訂單，購買價值2448元的禮包，其中包含1800元禮品卡和648元的會員權(quán)益折扣卡、高鐵優(yōu)惠券等，也就是說其中僅1800元現(xiàn)金可用，實際到手1692元，即便會員權(quán)益折扣卡等沒激活使用，一個月后仍需還款2448元。
值得一提的是，類似會員權(quán)益折扣卡的成本極低，如用戶不激活使用是不需支付費用的，也就是說這些為強行搭售。疊加“層層克扣”，一共在同程金融App購買4多萬元禮品卡的小李，卻僅借到2.8萬余元，實際還款數(shù)額仍是4萬多元，無奈小李只能拆東墻補西墻。
瀏覽黑貓投訴，類似困擾者并不鮮見。如3月11日，投訴編號17371879547顯示，一用戶稱，3月10日晚有第三方公司表示可做權(quán)益卡，結(jié)果貸了2500元，返還了801塊，還有一堆沒有用的權(quán)益，根本不知道這個卡是這樣操作的，但客服說商家要6折回收這個卡，等于其中的卡加起來1700……也就是說該用戶貸款2500元，卻只拿到801元。
也是3月11日，投訴編號17371873133顯示，一用戶稱，于2023年2月份開始從同程金融商城陸續(xù)使用商城額度十幾次，涉及高額套路砍頭息，2500的卡變現(xiàn)套現(xiàn)只有1800多，其余為購買權(quán)益包，權(quán)益包毫無用處，然后每月都要多還600的變相利息，平臺以會員權(quán)益、紙巾等和利息價值不符的物品強制給你，屬于砍頭息套路貸。
截至2024年3月21日21時，同程金融共有相關(guān)投訴累計37196條，其中不乏暴力催收、砍頭息、高利貸、捆綁銷售不需要東西等質(zhì)疑。
據(jù)北京商報，中國地方金融研究院研究員莫開偉表示，在禮品卡打折兌現(xiàn)并兜售的其他消費權(quán)益的模式中，同程金融App“消化”掉的資金實際是收取了高昂“砍頭息”。同時，同程金融打著電商給客戶銷售禮品包的“合法”旗號，通過將禮品卡與權(quán)益消費、實物消費等捆綁銷售一起進行違法放貸，使非法放貸業(yè)務(wù)具有很大的迷惑性、隱蔽性和欺騙性。
隨著套路事件發(fā)酵，同程金融App運營主體上海旅濟科技有限公司（下稱“旅濟科技”）公告稱，針對央視3·15晚會報道一事，已第一時間成立專項小組，全面排查相關(guān)問題。立刻對相關(guān)產(chǎn)品下線，同時對所有產(chǎn)品合規(guī)性檢查，并全力配合相關(guān)部門整改要求。
有態(tài)度有實操，知錯能改善莫大焉。只是還有一些追問，是否有些事后諸葛？相應(yīng)的信譽修復(fù)代價多大？此番翻車，能否治標更治本、扎牢風控“籬笆”杜絕再犯？
2、同程旅行“躺槍”，“在線旅游+金融”生意怎么走
如網(wǎng)友戲稱：“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是借貸”。
2024年2月7日，同程旅行公告稱，計劃擬以不超11.5億元，收購蘇州同程旅金持有的旅金科技55.14%股權(quán)，收購?fù)瓿珊?，同程旅行將合計持有后?8.99%股權(quán)，此舉為加深與旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作。
據(jù)企業(yè)預(yù)警通，通過股權(quán)穿透后，旅濟科技是廣州旅金科技集團有限公司全資子公司（下稱“旅金科技”），也是同程數(shù)科的運營主體，涉及產(chǎn)業(yè)科技、產(chǎn)業(yè)金融、金融科技等業(yè)務(wù)，其旗下廣州螢火蟲小貸、廣州旅金融資擔保有限公司、上海滴水商業(yè)保理有限公司等均涉金融業(yè)務(wù)。
2022年底，同程旅行綜合聯(lián)屬實體同程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱“同程科技”）與旅金科技訂立出資協(xié)議，耗資4.5億元持有后者13.85%股權(quán)，成為第三大股東，借此同程旅行成為國內(nèi)首批拿到互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照的在線旅游企業(yè)之一。
從金融牌照布局看，螢火蟲小貸這張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照是同程旅行放貸的唯一渠道，也是其金融版圖中最具價值的業(yè)務(wù)牌照。據(jù)北京商報，同程金融“提錢游”業(yè)務(wù)中，也多次出現(xiàn)螢火蟲小貸的身影。在授信環(huán)節(jié)，頁面提示授信提供方為螢火蟲小貸，用戶也需要授權(quán)螢火蟲小貸查詢征信等。
值得一提的是，此前推出的“同驛貸”“同易融”“提錢游”等產(chǎn)品，正是依托螢火蟲小貸這張金融牌照。
而瀏覽黑貓投訴，這些產(chǎn)品同樣存在亂象質(zhì)疑。以提錢游為例，截至2024年3月21日21時，同程提錢游相關(guān)投訴累計1607條。
如3月12日，投訴編號17371907000顯示，一用戶稱，之前在提錢游借款，每個月借款1000多，一個月期限到期利息有50多，還要額外買239元的會員才能放款成功，一共扣了9次會員費，總會員費就2000多……
同日，投訴編號17371901622顯示，一用戶稱，共用了幾次提錢游，幾次都收取國家不允許的高額會員費，第一次借5600，其中會員費299，一共6期總待還6186.56元，實際到手4714.44元……
（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）
瀏覽螢火蟲小貸官網(wǎng)，當前未設(shè)置貸款相關(guān)業(yè)務(wù)入口，僅介紹公司首期注冊資本2億元。另根據(jù)工商信息，螢火蟲小貸當前注冊資本為6億元?！?/p>
而按照2020年末發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿），跨省級行政區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小貸公司注冊資本不低于人民幣50億元，且為一次性實繳貨幣資本。這意味著，若前述規(guī)定正式落地，螢火蟲小貸必須達到這一門檻，否則對同程旅游的金融業(yè)務(wù)將是致命掣肘。
在北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬看來，對同程旅游而言，金融業(yè)務(wù)被點名后其經(jīng)營活動可能會受到一定的影響。一方面，公司聲譽和信譽可能會受到損害，導(dǎo)致消費者和投資者的信任度下降；另一方面，公司可能需投入更多的資源和精力來應(yīng)對監(jiān)管部門的調(diào)查和整改要求，這可能會對公司的正常運營造成一定干擾。
消費金融專家蘇筱芮則表示，從資金來源看，同程金融涉及的放貸主體主要是互聯(lián)網(wǎng)小貸，分期商城業(yè)務(wù)則可能涉及商業(yè)保理相關(guān)業(yè)務(wù)。近年來，針對銀行、消費金融等持牌放貸主體的監(jiān)管處罰力度明顯加大，但小貸、商業(yè)保理等其他金融領(lǐng)域則相對欠缺。隨著本次同程金融被點名，小貸、商業(yè)保理或?qū)⒊蔀檎D重點。而本次整改也有望成為加大對類金融機構(gòu)侵害金融消費者權(quán)益的整頓契機，讓金融業(yè)務(wù)發(fā)展更規(guī)范。
的確，金融業(yè)務(wù)是個專業(yè)活、技術(shù)活，真正做好極驗基本功、敬畏心，尤其對于跨界者更要慎之又慎、如烹小鮮。
能夠肯定的是，無論互聯(lián)網(wǎng)還是金融業(yè)，強監(jiān)管重合規(guī)已是大勢所向。上述曝光，對同程旅游看似躺槍、卻也是一個寶貴警鐘。聚光燈下，如何打造“在線旅游+金融”產(chǎn)業(yè)鏈、該產(chǎn)業(yè)鏈實力成色幾何、品控力幾何會是輿論后續(xù)一個關(guān)注點。
值得一提的是，旅濟科技、旅金科技外，同程金融提供的分期商城服務(wù)由“樂享淘商城”運營，后者業(yè)務(wù)主體為上海睿享易科技有限公司提供。從工商信息看，與“同程系”并無股權(quán)關(guān)聯(lián)。
有觀點認為，同程旅行旗下金融業(yè)務(wù)板塊設(shè)置較復(fù)雜，各類品牌、運營主體多樣，大概率是出于隔離金融風險的角度考慮，但此舉也可能增加管理難度和復(fù)雜性。在盤和林看來，盡管公司兜了很大一個圈子，本質(zhì)上還是很容易看透。對于平臺運營方而言，開展“擦邊球”式金融業(yè)務(wù)的風險也不會因為層層包裝而降低。
3、成于巨頭、困于巨頭？或許，也有急迫與無奈。
行業(yè)分析師王婷妍表示，互聯(lián)網(wǎng)公司涉足金融，與流量幾近枯竭、焦慮彌漫有關(guān)，如何挖掘既有流量更多價值是緩解焦慮的關(guān)鍵；而廣告與金融被稱為流量變現(xiàn)的兩大捷徑，尤其對核心業(yè)務(wù)紅利見頂?shù)钠髽I(yè)，無論拓展新業(yè)還是生態(tài)布局，金融業(yè)務(wù)無疑具有巨大誘惑。
2004年，吳志祥與四位合伙人在蘇州大學(xué)創(chuàng)辦同程網(wǎng)，做B2B旅游交易平臺。2012年獲得騰訊B輪；2014年獲得騰訊C輪、D輪融資，同時為避免同程和藝龍合作，攜程也向前者進行戰(zhàn)略投資；2015年獲得萬達、騰訊、中信資本等超60億元的E輪融資；2016年同程旅行社集團和同程網(wǎng)絡(luò)兩大板塊分拆。
也是2004年，藝龍旅行網(wǎng)登陸美國納斯達克，分別于2004年、2011年獲得Expedia融資；2011年獲得騰訊融資；2015年攜程聯(lián)手鉑濤集團、騰訊，收購Expedia所持藝龍62.4%的全部股權(quán)；2016年幫助其完成私有化退市。
2017年，同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)宣布合并，成為“同程藝龍”，此后更名為同程旅行，騰訊、攜程不出所料成為主要股東。
都說大樹底下好乘涼，兩個金主爸爸不止給資金還給業(yè)務(wù)資源。例如，同程藝龍直接入駐微信錢包，與騰訊系A(chǔ)PP深度綁定；攜程則與其簽訂旅游資源銷售與供應(yīng)框架協(xié)議，雙方均可在彼此平臺上供應(yīng)銷售旅行資源，實現(xiàn)供應(yīng)鏈共享服務(wù)。
要知道，截至2022年底，攜程擁有超110萬個全球房源、合作航司超510家，生態(tài)合作伙伴超7萬個。顯然，在資源共享方面同程是“占便宜”的一方。
得益于兩巨頭“喂養(yǎng)”，同程日子過得有滋有味，甚至成為2020年唯一盈利的OTA巨頭。2023年乘著旅游業(yè)復(fù)蘇東風，業(yè)績更如魚得水。
據(jù)choice數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)營收119億元，同比增長80.67%；歸母凈利15.54億元，同比增長1164.41%。其中，交通票務(wù)服務(wù)60.3億元，比重50.69%，住宿預(yù)訂服務(wù)39億元，比重32.78%，其他19.67億元，比重16.53%。
年度月均付費用戶4130萬，同比增長39.1%；年付費用戶2.35億元，同比增長25.2%。其中，有“80%的平均月活躍用戶自微信小程序”。
得益于龐大流量，同程旅行施行差異化競爭，不斷向下沉市場滲透。據(jù)財報，截至2023年末，居住在中國非一線城市的注冊用戶占其注冊用戶總數(shù)的86.9%，僅微信平臺新付費用戶中約72.7%來自非一線城市。
足夠高光繁華，但這不代表沒有隱憂。比如依賴較單一的渠道流量，意味著同程旅行用戶粘性有待提升。據(jù)平安證券研究所數(shù)據(jù)，以廣告及推廣開支/年付費用戶數(shù)測算，2018—2021年其獲客成本穩(wěn)定在9—11元/人，約為美團三分之一。
倘若與騰訊“鬧掰”，這些獲客成本對同程旅行可謂不小經(jīng)營壓力。其也心知肚明，招股書曾坦言“與騰訊關(guān)系的變差可能對我們的業(yè)務(wù)及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺，造成重大不利影響”被列重要的風險項之一。
另攜程的“便宜”也不是白占的，據(jù)36氪2023年報道，2022年同程旅行支付給攜程的傭金和其他服務(wù)費1.48億元，而攜程向前者支付的傭金和其他服務(wù)費僅2100萬元。
同時，作為OTA頭部，攜程自然不會放過下沉市場，2023年企業(yè)新簽約2100家門店，遠超2019年的1375家，攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。2023年通過門店報名的定制游產(chǎn)品訂單量占比，同比增長92%。
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認為，旅行社門店持續(xù)向下沉市場延伸的趨勢十分明顯，除了保持一線及各地省會城市的占有量以外，海量的三、四、五線城市和縣級城市居民也具備出游實力和意愿。
這也意味著，攜程、同程將在下沉市場正面競爭。加之小紅書、美團、抖音、快手等向下滲透動作同樣凌厲。前狼后虎間，即便貴為王者，同程旅行也無躺贏可能，為守住江湖地位、不得不尋找新增量，盯上金融業(yè)務(wù)也就不足奇。
4、有溫度才有力量
好在，同程旅行并沒押寶一注，也在拓展其他渠道流量。
例如，通過整合熱門話題迎合年輕用戶喜好，借助電競比賽、露天市集、音樂節(jié)等加強年輕用戶粘性。此外，加大支付寶小程序的運營力度，挖掘生態(tài)系統(tǒng)的潛力。繼續(xù)與華為等知名手機供應(yīng)商合作，為后者用戶提供票務(wù)住宿預(yù)訂等服務(wù)。
另一廂，開發(fā)線下獲客渠道。2023年第四季，線下獲客業(yè)務(wù)為其月付費用戶作出重大貢獻。
引流只是一方面，如何黏住留住用戶更是一門大學(xué)問。同程打法是精細化運營。如通過增加更多權(quán)益（如價格保障和免費取消等）來完善黑鯨會員計劃，同時為黑鯨會員提供定制化旅行咨詢和客戶服務(wù)。2023年第四季度，黑鯨會員累計人數(shù)大增。
業(yè)務(wù)方面，則發(fā)力多元化，進一步拓展酒店管理業(yè)務(wù)，加入更多中高星級的加盟酒店，以滿足不同客戶群和喜好。同時通過重建供應(yīng)鏈、重組業(yè)務(wù)體系，來提升度假業(yè)務(wù)。2023年第四季度，完成了對北京同程旅業(yè)投資集團有限公司的收購，后者由十幾家區(qū)域龍頭旅行社組成，將進一步鞏固旅游產(chǎn)業(yè)鏈的市場地位和影響力。
……
綜合種種可見，同程旅行也在做大做強、懷揣“獨立行走”渴望。
不過俗話說“胖子不是一天吃成的，羅馬也不是一天建成的”。努力進階、頻頻擴容的同時，也需夯實底盤、錨定發(fā)展質(zhì)量。
比如，因廣告及推廣開支增加以及銷售人員增加等原因，2023年企業(yè)銷售及營銷開支同比增長59.67%至44.73億元，一定程度上擠壓了當期利潤；此外伴隨多元化擴張，企業(yè)負債率逐年攀升，2020年-2023年分別為26.67%、29.05%、36.13%、41.52%。
是否有些激進呢？
目光轉(zhuǎn)回同城金融，2022年12月，同程旅行公告出資4.5億元獲得旅金科技13.85%股權(quán)，本次出資前，旅金科技估值為28億元。且旅金科技向同程旅行立下“軍令狀”——在截至2023年12月31日止三個財政年度，旅金科技稅后溢利凈額將不少于9億元。如實際表現(xiàn)低于保證表現(xiàn)的80%，同程旅行可選擇現(xiàn)金補償或股權(quán)補償。
而據(jù)2024年2月同程旅行公告，計劃以不超11.5億元，收購蘇州同程旅金持有的旅金科技55.14%股權(quán)。若按這一交易價計，旅金科技估值已縮至20.86億元。
疊加此番違規(guī)點名，將公司推上風口浪尖，上述9億元業(yè)績對賭能否實現(xiàn)、后續(xù)業(yè)績怎么走？相關(guān)股權(quán)收購、11.5億產(chǎn)業(yè)鏈計劃能否成行都要打上一個問號。
大浪淘沙沉者金，快就是慢、慢就是快。若從此看，此番3.15的曝光點名就是一個警示一記棒喝。同程金融乃至同程旅行會有哪些感悟呢？
據(jù)長江商學(xué)院，吳志祥曾說“成功的企業(yè)家要能清晰地看到未來的世界是什么樣子?！痹谒磥恚S著物質(zhì)條件日益豐富，人工智能快速發(fā)展，未來世界將分化為虛擬世界和現(xiàn)實世界。旅游，作為現(xiàn)實世界的歷險和游戲，必將成為人的剛需。世界終歸是人的世界，產(chǎn)品和服務(wù)必須帶有人的溫度。
沒錯，旅游也好金融也罷，歸根到底都是人的生意。真正有溫度才能更持續(xù)更健康。面對此番3.15點名，同程金融、同程旅行能在“人的溫度”和企業(yè)發(fā)展中找到平衡嗎？