文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
當(dāng)年一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》，讓海底撈成了中國(guó)餐飲業(yè)的第一網(wǎng)紅，如今，填一張加盟申請(qǐng)表，你就離“學(xué)會(huì)”它近了一步。
3月4日，堅(jiān)持直營(yíng)30年的海底撈正式宣布對(duì)外開放加盟，引入特許經(jīng)營(yíng)模式。
十多天過去，外界猜測(cè)不斷，加盟商聞風(fēng)而動(dòng)，海底撈股價(jià)上漲，公司層面卻顯得異常謹(jǐn)慎，除提供報(bào)名表、成立品牌加盟部外再無動(dòng)作。
山西太原的餐飲從業(yè)者陳亮在官網(wǎng)填寫了申請(qǐng)表，還沒收到回復(fù)，他推測(cè)還在資質(zhì)審核階段。
河南洛陽的餐飲從業(yè)者李曉廣多次撥打海底撈的加盟專線，詢問招商政策和加盟條件，客服均沒有進(jìn)一步的資料可以提供。在沒搞清楚海底撈具體的加盟模式前，他不打算出手。
還有不少加盟商已經(jīng)收到了海底撈的“拒絕”短信：“很抱歉，您所提交的資料信息，與我公司對(duì)加盟事業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)未能匹配……”
關(guān)注新式餐飲領(lǐng)域的投資人王恒對(duì)「定焦」表示，第一批加盟名額必然不多，海底撈的目標(biāo)一定是財(cái)力雄厚、有地方資源的職業(yè)加盟商或餐飲公司，或許還有內(nèi)部員工。
表面上，海底撈開的是加盟店，實(shí)際上，搶的是低線城市的頂級(jí)鋪面。
“靠加盟適度擴(kuò)張，是開拓低線城市更具性價(jià)比的選擇，也能打消市場(chǎng)對(duì)海底撈安于現(xiàn)狀的擔(dān)憂?！毕愀凼袌?chǎng)的投資人士林棟對(duì)「定焦」分析。
就像成立24年后，海底撈“一反初心”選擇上市一樣，創(chuàng)始人張勇彼時(shí)的理由是，“我找到了更好復(fù)制海底撈的方法”，如今這家中國(guó)餐飲行業(yè)流通市值最高、在全國(guó)有1382家門店（截至2023年6月的數(shù)據(jù)）的火鍋龍頭，再次“顛覆自己”，和一眾有頭有臉的餐飲企業(yè)一樣，放開加盟。
為什么它們都開始搶加盟商？加盟制在中國(guó)發(fā)展了三十多年，是否到了撕掉“十個(gè)加盟九個(gè)騙”標(biāo)簽的時(shí)候？
加盟海底撈，不是有錢就行
海底撈官網(wǎng)新增了“加盟合作”入口，流程和一般的餐飲加盟流程差不多。首先需要填寫一份申請(qǐng)表，信息包括擬加盟地區(qū)、個(gè)人資產(chǎn)及收入情況、期望回本周期、手頭是否有物業(yè)、是否有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人學(xué)歷及工作經(jīng)驗(yàn)等。提交申請(qǐng)后，需等審核結(jié)果。
但具體的加盟方式，海底撈的招商政策、對(duì)資金量的要求，都還沒公開，不過，“門檻非常高”“是餐飲加盟的‘天花板’”，已經(jīng)成了共識(shí)。
討論最多的是資金門檻?！皼]有1000萬，別想加盟海底撈”，李曉廣說。
在海底撈的加盟申請(qǐng)表里有一項(xiàng)必填的調(diào)查，“可投入海底撈事業(yè)的資金”是多少，有四個(gè)選項(xiàng)，最低一檔為“1000萬元以下”。外界據(jù)此推測(cè)，一家海底撈門店的投資額在1000萬元左右。
海底撈加盟申請(qǐng)表
林棟結(jié)合海底撈此前的關(guān)店數(shù)和計(jì)提資產(chǎn)損失分析，海底撈的單店投入在1100萬元左右。
1000萬，是現(xiàn)在加盟一家火鍋店平均資金量的五倍?！皫资f元就能開一家小龍坎（火鍋加盟品牌），300萬元就能加盟九毛九旗下的山外面酸湯火鍋?！被疱伈惋媱?chuàng)業(yè)者李從告訴「定焦」。
資金門檻高只是一方面，海底撈對(duì)加盟商更關(guān)鍵的篩選指標(biāo)實(shí)際是，加盟申請(qǐng)表最后一項(xiàng)中提到的，“有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)”。
外界對(duì)海底撈的加盟門檻討論得天花亂墜，但據(jù)王恒分析，說到底，必須滿足兩條硬性指標(biāo)，第一，有核心的點(diǎn)位或者核心的物業(yè)資源，第二，有至少1000萬的投資預(yù)算，其他的，都是加分項(xiàng)。
填寫了申請(qǐng)表的陳亮，雖然還沒收到回復(fù)，不過，他對(duì)自己通過審核也不抱太大希望。陳亮加盟代理過幾個(gè)火鍋品牌，也創(chuàng)業(yè)過火鍋品牌，有餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他覺得，自己最后一定會(huì)卡在物業(yè)資源上。
王恒判斷，海底撈的目標(biāo)加盟商基本可以鎖定職業(yè)加盟商和餐飲公司，當(dāng)然， 也不排除把名額給一些符合要求的海底撈內(nèi)部員工。
“餐飲投資小白、沒有管理經(jīng)驗(yàn)的、想賺快錢的，都不用考慮了?！崩顣詮V了解到，已經(jīng)有大批加盟商收到了海底撈的反饋短信，稱提交的資料信息和海底撈的加盟標(biāo)準(zhǔn)不匹配。
市場(chǎng)對(duì)加盟海底撈的高門檻、嚴(yán)要求，早有預(yù)期。王恒對(duì)「定焦」表示，海底撈不會(huì)大規(guī)模放開加盟，第一批名額非常有限，而且是按照高標(biāo)準(zhǔn)篩選出來的。因?yàn)檫B鎖餐飲企業(yè)最難的就是加盟商管理，海底撈既要確保第一批加盟門店的運(yùn)營(yíng)和管理保持水準(zhǔn)，也要看看市場(chǎng)反饋。
至于海底撈和加盟商采用什么樣的合作模式，外界也有頗多猜想。王恒分析稱，海底撈可能會(huì)采取多見于高端餐飲的“直營(yíng)托管”模式，由總部派店長(zhǎng)等管理人員，主管加盟店的經(jīng)營(yíng)，店員也由海底撈培訓(xùn)后提供；加盟商只需要出錢、出店鋪，靠營(yíng)業(yè)額的抽成獲利。
海底撈官方網(wǎng)站的加盟頁上提到，總部將對(duì)海底撈提供的支持包括：運(yùn)營(yíng)管理體系、專業(yè)管理人員、市場(chǎng)宣傳策劃等。
不過，一切都要等海底撈官方公布加盟模式細(xì)節(jié)和商務(wù)合作流程。
直營(yíng)沒攻下的市場(chǎng)，靠加盟有戲嗎？
當(dāng)外界還在猜測(cè)海底撈開放加盟的規(guī)則、開店節(jié)奏時(shí)，海底撈的股價(jià)已經(jīng)隨著消息的公布，一路漲到了18港元，市值重新站上1004億港元，是2024年以來的最高，可見資本市場(chǎng)投的是支持票。在林棟看來，開放加盟說明海底撈經(jīng)過這幾年的探索后，沒有安于現(xiàn)狀，管理層還在想辦法做大市場(chǎng)。
在IPO（首次公開募股）之前，海底撈從未接受過外部投資，也有擴(kuò)張壓力，但更“重質(zhì)”，在成立的前20年，總共開了76家店，平均每年不到4家，此后幾年開店節(jié)奏加快，到2018年9月上市時(shí)共有363家店。
上市時(shí)，海底撈講的是一個(gè)全直營(yíng)模式下，靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得利潤(rùn)、做大規(guī)模的故事，上市后立刻開始大規(guī)模擴(kuò)張，平均一天至少開一家店，三年時(shí)間擴(kuò)店上千家，到2021年6月，共有1597家店。
直營(yíng)的故事很有想象力，但風(fēng)險(xiǎn)巨大。相比其他餐飲，海底撈因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)，房租成本較低，占比10%左右，但單店的人力成本和食材成本占比依然很高，各占到30%。
為了應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，海底撈還在2021年上半年探索過200-500平米的小店。而它的主流店型是800-1000平米的大店。
圖源 / 海底撈火鍋微博
擴(kuò)張帶來的損失慘重，例如，在海底撈開店最瘋狂的2021年，一年虧掉了四十多億，幾乎“掏空”了過去三年的盈利。也是這一年，海底撈的股價(jià)從高點(diǎn)85港元一路下跌，2022年初發(fā)布2021年業(yè)績(jī)巨虧的預(yù)告后，股價(jià)跌到了10港元以下的低點(diǎn)。
2021年底，海底撈決定動(dòng)刀，直接關(guān)店三百多家。海底撈也不再盲目擴(kuò)張，2022年全年開了24家店；2023年上半年只開（凈增）了11家店，據(jù)接近海底撈的業(yè)內(nèi)人士周宏透露，主要集中在重慶、杭州、西安等二線城市。
但海底撈要想進(jìn)一步發(fā)展，大方向還是要擴(kuò)大地盤，以規(guī)模來壓低供應(yīng)鏈成本，才能持續(xù)打敗對(duì)手。
挺過了艱難的2023年，海底撈的業(yè)績(jī)和翻臺(tái)率終于反彈，調(diào)整的時(shí)機(jī)到了——與其在追求規(guī)模的路上孤軍奮戰(zhàn)，不如用加盟商的錢幫自己開店。
去哪開店？海底撈在2023年年中業(yè)績(jī)會(huì)上提到：“二線城市有繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場(chǎng)廣闊”。
“這兩個(gè)市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)都很大。海底撈近幾年都在努力開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，但也吃了大虧，前幾年大舉開店又瘋狂閉店，多集中在這兩大市場(chǎng)?！敝芎瓯硎?。
其2021年半年報(bào)顯示，截至2021年6月底，海底撈共有1597家店。這里面，一年內(nèi)凈增的店有623家，其中204家在二線城市，344家在三線及以下城市。2021年底，海底撈大規(guī)模閉店，被關(guān)掉的店也多在二線城市尤其是三線及以下城市。
堅(jiān)持直營(yíng)，在低線城市遇到的阻力不只是房租、人力這些明面上的成本，還有一些選址、招聘等隱性成本。
“急需擴(kuò)張的海底撈，現(xiàn)在開放加盟，盯上的是低線城市的頂級(jí)鋪面。”王恒對(duì)「定焦」分析，手握地方資源和渠道的，就是海底撈的目標(biāo)加盟商。他們能幫海底撈開更多低成本的好店，真正滲透到低線城市去。
有投資者表示看好海底撈靠加盟下沉的策略。“對(duì)于在低線城市開疆拓土，加盟這種方式更有性價(jià)比?！绷謼澐Q。
也有加盟商擔(dān)心海底撈在低線城市的回本周期和投資回報(bào)率。
火鍋品類的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化程度較高，三四線城市的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本較低，且海底撈會(huì)按照城市層級(jí)區(qū)分進(jìn)行差異化定價(jià)，但其消費(fèi)水平和一二線城市有很大差異。周宏透露，海底撈人均消費(fèi)在一線城市、二線城市分別為150元、130元，到了三線城市、四線城市，分別為120元、100+元。
“海底撈直營(yíng)店，回本周期比較快的要2年，加盟店大概率在3-5年?！敝芎攴Q，加盟海底撈本身就不是能快速賺錢的投資，它的加盟模式、運(yùn)營(yíng)管理體系是不是適應(yīng)下沉市場(chǎng)，需要重點(diǎn)關(guān)注。
純直營(yíng)都來搞加盟，為什么？
如今的餐飲賽道，遍地是加盟。尤其是這兩年，不管是已經(jīng)上市的，還是沒上市的，都選擇“委身”并不性感甚至毀譽(yù)參半的加盟模式。
前有傳統(tǒng)餐飲老鄉(xiāng)雞、樂凱撒披薩，面館“新貴”和府撈面、陳香貴，新茶飲頭部玩家喜茶、奈雪、樂樂茶，小酒館海倫司，現(xiàn)有“九毛九”旗下的太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋，Tims天好咖啡（咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)），這份直營(yíng)改道加盟的名單變得越來越長(zhǎng)。
為什么餐飲企業(yè)都開始搞加盟？關(guān)注餐飲賽道的投資人陳利分析稱，半路開放加盟的餐飲企業(yè)，普遍遇到了止損與擴(kuò)張的雙重困境。
連鎖餐飲做大市場(chǎng)、保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式就是門店擴(kuò)張，而擴(kuò)張基本是直營(yíng)、加盟兩種方式。模式不分好壞，都是企業(yè)根據(jù)不同的發(fā)展階段和市場(chǎng)等級(jí)做出的選擇。更輕的加盟模式，一般適用于主打性價(jià)比的品牌。而像海底撈這樣，服務(wù)和調(diào)性優(yōu)先的品牌，必然選擇直營(yíng)，通過門店傳遞品牌文化和調(diào)性。
前幾年的外部環(huán)境也很友好，受資本青睞的新餐飲幾乎都是直營(yíng)模式，因?yàn)槠放菩?yīng)強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)，可以講有格調(diào)、高附加值的故事。大批明星公司靠燒錢快速擴(kuò)店，搶跑上市。
環(huán)境好的時(shí)候，直營(yíng)模式回報(bào)高的優(yōu)勢(shì)被放大，反之，風(fēng)險(xiǎn)也暴露得更加徹底——餐飲直營(yíng)模式的前期投入太大，租金、人力成本，數(shù)倍于加盟模式，加之疫情讓原本就比較長(zhǎng)的回收周期被拉得更長(zhǎng)，餐飲企業(yè)想兼顧擴(kuò)張和利潤(rùn)，變得難上加難。
上市后兌付不了業(yè)績(jī)、無法兼顧擴(kuò)張和利潤(rùn)，導(dǎo)致股價(jià)暴跌的餐飲企業(yè)，比比皆是，市場(chǎng)也不再愿意包容一家長(zhǎng)期不盈利的公司。
當(dāng)餐飲企業(yè)意識(shí)到，自己無法從根本上解決成本過高、凈利率低的問題時(shí)，就得從商業(yè)模式上做調(diào)整了。
什么模式既能擴(kuò)張，還能止損？答案是開放加盟。萬店規(guī)模，是餐飲行業(yè)一道里程碑式的門檻。華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、正新雞排、瑞幸、肯德基中國(guó)都是靠加盟跑到萬店。
圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博
靠加盟杠桿跑馬圈地，總部投入供應(yīng)鏈建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，把租金和人力成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，是一種更適合當(dāng)下環(huán)境的擴(kuò)張模式。
擴(kuò)張這步棋中，“下沉”也是餐飲行業(yè)的一大共識(shí)?！霸S多低線城市還保留著‘熟人社會(huì)’的特點(diǎn)，在這些地方，一個(gè)外來的品牌，在物業(yè)、人脈上的資源，可能還不如當(dāng)?shù)氐募用松?。”連鎖餐飲品牌區(qū)域經(jīng)理黃杰對(duì)「定焦」分析。
擴(kuò)張的同時(shí)，還有部分餐飲品牌開放加盟，是意在增加收入來源。李從說，這要看抽成比例。他舉例說，奈雪、喜茶的抽成比例都不算高，都是1%（營(yíng)業(yè)額滿6萬實(shí)收），而海倫司重開加盟后，設(shè)置的是階梯式抽成，以此激勵(lì)加盟商創(chuàng)收。
總得來說，餐飲直營(yíng)企業(yè)下場(chǎng)做加盟，一為擴(kuò)張，二為創(chuàng)收。多位受訪者都提到，在2024年的環(huán)境下，會(huì)有更多頭部純直營(yíng)品牌布局加盟。
只是，策略會(huì)有不同。黃杰稱，有的可能是直接開放加盟，而且很高調(diào)；有的會(huì)做子品牌，讓子品牌靠加盟快跑，主品牌堅(jiān)持直營(yíng)、保持調(diào)性；還有的會(huì)收購(gòu)其他品牌開放加盟，賺一筆……
餐飲加盟，急需洗白
新餐飲基本告別了全直營(yíng)時(shí)代，“海底撈下場(chǎng)后，餐飲加盟只會(huì)更加瘋狂”，王恒說。
他解釋，但現(xiàn)在的瘋狂和過去的瘋狂不一樣。
過去的瘋狂在于，因?yàn)椴粔虺墒?，亂象太多，以至于有“十個(gè)加盟九個(gè)騙”的說法。以“割韭菜”為目的的快招公司，讓餐飲加盟成了“投資深坑”，沒有跑通經(jīng)營(yíng)模式就開始瘋狂開放加盟的餐飲品牌，讓大批加盟商損失慘重、維權(quán)無門。
因?yàn)榭诒?，讓許多轉(zhuǎn)加盟的餐飲企業(yè)頂著不小的輿論壓力。就拿海底撈來說，開放加盟的消息一出，立即引發(fā)了各種解讀：有說海底撈“直營(yíng)發(fā)展受限”的，有說海底撈“割韭菜”，要靠加盟商的錢補(bǔ)虧空的，還有說海底撈要“大撈一筆”的，服務(wù)要走下坡路了……
對(duì)此，李曉廣表示，“火鍋本來就是加盟暴雷的‘重災(zāi)區(qū)’，小肥羊、陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙，最后都被加盟商集體維權(quán)了。現(xiàn)在行外人一看，海底撈加盟資金得1000萬起步，就覺得海底撈來圈加盟費(fèi)了?！彼忉尩?，加盟投資的費(fèi)用和加盟費(fèi)是兩碼事。
餐飲是連鎖化常見的行業(yè)，而加盟制是這個(gè)行業(yè)最重要的商業(yè)模式之一，它有一個(gè)更正式的名字，特許經(jīng)營(yíng)。
早期的加盟模式一般指的就是特許經(jīng)營(yíng)加盟模式，由肯德基從美國(guó)市場(chǎng)引入，1987年在中國(guó)市場(chǎng)開了第一家門店。收入來源主要是加盟費(fèi)、原料銷售等一次性費(fèi)用，投資、經(jīng)營(yíng)基本以加盟商為主，Tims和Nowwa咖啡采取的是這種模式。
過去，品牌方占絕對(duì)主導(dǎo)，特許經(jīng)營(yíng)是主流。后來的情況變了，興起了聯(lián)營(yíng)和托管模式，核心收入來源是產(chǎn)品收入。
瑞幸和庫迪走的是聯(lián)營(yíng)模式，不收加盟費(fèi)，主要從加盟商的門店收益中抽成。這種模式介于特許經(jīng)營(yíng)和托管之間：企業(yè)比特許經(jīng)營(yíng)的投入更高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和門店管理有一定控制力。
托管是加盟模式里總部管控力度最強(qiáng)的一種，一般是加盟商把門店托管給總部，由總部統(tǒng)一管理，但企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本偏高。
如今，國(guó)內(nèi)的餐飲加盟競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，餐飲品牌和加盟商的關(guān)系又出現(xiàn)了一些新的變化。
首先是專業(yè)加盟商更搶手、內(nèi)部孵化更流行，擴(kuò)張節(jié)奏更理性。
例如，海底撈、瑞幸、海倫司等，都設(shè)置了明顯高于所在餐飲品類的資金門檻；瑞幸的“帶店加盟”、“定向點(diǎn)位加盟”，海底撈要求“有核心的物業(yè)資源”，都是為了篩選出資源雄厚的專業(yè)加盟商。
而內(nèi)部孵化可以簡(jiǎn)單理解為把員工轉(zhuǎn)化成加盟商，相比于從外部招募，自己的員工培訓(xùn)成本更低，更容易上手經(jīng)營(yíng)，且穩(wěn)定性更強(qiáng)。破萬店的餐飲品牌之一華萊士是典型的合伙人加盟，近兩年，老鄉(xiāng)雞開放加盟，也是先在內(nèi)部孵化，且從安徽大本營(yíng)逐步向外延展。黃杰分析，接下來，會(huì)有越來越多連鎖餐企效仿內(nèi)部孵化加盟模式。
不論是更嚴(yán)的審核條件，還是內(nèi)部孵化試水、從附近地區(qū)開始招商，都會(huì)讓加盟腳步放慢，但也降低了風(fēng)險(xiǎn)，讓店開得越穩(wěn)。
其次是小店加盟、深耕下沉，但仍維持高端定位。
多位受訪者提到，在店面規(guī)模方面，“小型化”會(huì)發(fā)展為餐飲加盟的主流。品類一樣的情況下，如果一家餐飲企業(yè)為加盟商開放小店模式，吸引力相對(duì)更高，因?yàn)橥顿Y更小、管理難度更低，經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)妥，回本周期也更短。開放小店加盟的餐飲企業(yè)包括奈雪、樂樂茶、Tims天好咖啡等。
在具體的市場(chǎng)拓展方面，下沉市場(chǎng)是連鎖餐飲品牌加盟的主攻方向。近兩年，就有不少在下沉市場(chǎng)開放加盟，悶聲賺大錢的案例。比如，瑞幸主攻下沉市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)門店，比自營(yíng)門店的銷售增長(zhǎng)更快。
除了海底撈，瑞幸、喜茶等的思路也是，高線城市以直營(yíng)為主，低線城市靠加盟。直營(yíng)門店負(fù)責(zé)穩(wěn)住品牌，加盟店負(fù)責(zé)搶占更大的市場(chǎng)，一個(gè)“重質(zhì)”，一個(gè)“沖量”，但整體不影響品牌的高端定位。
加盟制，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了三十多年，創(chuàng)造著利潤(rùn)，經(jīng)受著質(zhì)疑，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，又為大批急需回血的餐飲企業(yè)打開了一扇門，被盯上的，是有錢、有地、有人的餐飲人。
但近幾年有太多案例證明，加盟一個(gè)餐飲品牌，不一定能賺得盆滿缽滿，卻能在短時(shí)間內(nèi)，幫助品牌擴(kuò)張裂變、做大規(guī)模。
半路開放加盟的企業(yè)能跑贏同行嗎？有足夠的控制能力去平衡品牌方、加盟商、消費(fèi)者幾方錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系嗎？越來越多海底撈這樣的頭部餐飲下場(chǎng)，能給餐飲加盟“洗白”嗎？別再讓加盟商的創(chuàng)業(yè)熱情來了又散。開放加盟只是開端，后續(xù)還有一系列長(zhǎng)期考驗(yàn)企業(yè)的問題。
應(yīng)受訪者要求，文中陳亮、李曉廣、王恒、林棟、周宏、黃杰、李從為化名。