文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
小米汽車發(fā)布會(huì)還未正式到來，小米的最新財(cái)報(bào)先至。去年第四季度，小米營收重回兩位數(shù)增長，達(dá)到732億元，但從全年的成績來看，小米集團(tuán)的整體營收以及王牌手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同比仍不及去年。
2023年，小米集團(tuán)的全年?duì)I收為2710億元，與上一年的2800億元相比減少3.2%。而這已是小米連續(xù)第二年出現(xiàn)營收下滑的情況，2022年，小米集團(tuán)營收較上年同比下滑14.7%。
公司營收下滑背后，小米手機(jī)不好賣了。2023年，小米的王牌業(yè)務(wù)智能手機(jī)分部的收入為1575億元，與上年相比減少5.8%。一方面，這是因?yàn)樾∶字悄苁謾C(jī)去年全年的出貨量少了490萬部，另一方面小米智能手機(jī)的平均售價(jià)在去年也有所下降。
與此同時(shí)，去年小米智能手機(jī)分部的高端化進(jìn)程，在不同地區(qū)的進(jìn)展也不盡相同。雖然小米去年在中國大陸地區(qū)的智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）同比提升超19%，但放大至全球市場來看，小米智能手機(jī)的ASP去年同比下降2.7%至每部1081.7元。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)猶存之際，小米持續(xù)在造車業(yè)務(wù)上加碼投入。此番小米在財(cái)報(bào)中透露，去年小米在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面投入的費(fèi)用達(dá)到67億元（不含與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)用8億元）。
此次財(cái)報(bào)發(fā)布的幾天后，被雷軍賭上所有聲譽(yù)的汽車業(yè)務(wù)即將迎來檢閱時(shí)刻，屆時(shí)小米的首款汽車將正式揭曉價(jià)格。有知情人士向《豹變》表示，小米集團(tuán)已經(jīng)確定了小米汽車的定價(jià)，相較去年下調(diào)了3萬至5萬元的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。
事實(shí)上，入局造車賽道較晚的小米汽車，現(xiàn)在的處境十分尷尬，定價(jià)偏高可能部分消費(fèi)者不會(huì)買賬，定價(jià)偏低小米則將在成本、盈利、品牌定位等方面經(jīng)受考驗(yàn)，因此雷軍的定價(jià)策略很有可能將直接影響到小米汽車能否在市場上取得開門紅的成績。
營收連續(xù)兩年下滑
距離小米汽車正式發(fā)布會(huì)不到10天之際，小米集團(tuán)率先公布了2023年的財(cái)務(wù)成績單。財(cái)報(bào)顯示，2023年小米集團(tuán)全年共錄得2710億元的營收，相較上一年的營收減少了3.2%。
這已經(jīng)是小米集團(tuán)連續(xù)第二年出現(xiàn)營收下滑了。2022年，小米營收2800億元，同比下滑14.7%。
具體來看，去年小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的收入均呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢，前者的收入從2022年的798億元上漲至2023年的801億元，同比實(shí)現(xiàn)0.4%的增長，后者的收入從2022年的283億元上漲至2023年的301億元，同比增長6.3%。
其中，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入的增長，主要是由于智能大家電及平板的收入增加，惟部分被智能電視及筆記本電腦的收入減少所抵銷；而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部的收入增長，則主要是由于廣告業(yè)務(wù)及游戲業(yè)務(wù)收入增加，惟部分被其他增值服務(wù)收入減少所抵銷。
然而，與前面兩大板塊相比，小米素來強(qiáng)勢的智能手機(jī)分部卻在去年全年顯現(xiàn)出了頹勢。由于智能手機(jī)出貨量及ASP均有所下滑，小米的智能手機(jī)分部在去年錄得1575億元的收入，相比上年1672億元的收入減少5.8%。2022年，小米智能手機(jī)的出貨量為1.51億部，但去年降到了1.46億部，同比減少3.3%。
與此同時(shí)，小米智能手機(jī)的ASP也從2022年的每部1111.3元下降到了2023年的每部1081.7元，同比下降2.7%。對(duì)此，小米解釋稱，主要是由于去年上半年其增強(qiáng)了境外市場清理存貨的力度，且去年下半年ASP較低的新興市場的出貨量強(qiáng)勁增加，惟部分被中國大陸高端智能手機(jī)出貨量的貢獻(xiàn)導(dǎo)致的ASP上升所抵銷。
有趣的是，具體至去年第四季度而言，小米智能手機(jī)分部和IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的表現(xiàn)卻和去年全年的表現(xiàn)剛好相反。其中，該季度小米智能手機(jī)分部的收入同比增長20.6%至442億元，而IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的收入同比減少5.1%至203億元，這意味著按季度來看，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)有所回暖，而IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比較低迷。
盡管智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收變化情況各不相同，但小米去年三大主營業(yè)務(wù)的毛利率均同時(shí)創(chuàng)下歷史新高，分別為14.6%、16.3%和74.2%。整體來看，去年小米集團(tuán)的整體毛利率達(dá)到21.2%，同比提升4.2個(gè)百分點(diǎn)。
在堅(jiān)定踐行“規(guī)模與利潤并重”的經(jīng)營策略下，小米的凈利潤在去年實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。財(cái)報(bào)顯示，去年小米集團(tuán)的年內(nèi)利潤達(dá)175億元，相比上一年的25億元增加598.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤由2022年的85億元增加126.3%至2023年的193億元。
在手機(jī)高端化方面，小米也取得一定的進(jìn)展。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在中國大陸地區(qū)，小米去年高端智能手機(jī)的出貨量占比超過20%，去年第四季度進(jìn)一步增至28%。2023年，小米于中國大陸地區(qū)的智能手機(jī)ASP同比提升超19%，創(chuàng)下歷史新高。
前述數(shù)據(jù)說明，小米的高端化進(jìn)程在中國大陸地區(qū)已取得階段性的成果，但其去年智能手機(jī)ASP的整體下滑，卻意味著小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)在海外的高端化進(jìn)程似乎進(jìn)展并不是十分明顯。
在此次進(jìn)行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，中國和海外市場ASP表現(xiàn)存在差距的原因有二，首先是小米印度市場的重點(diǎn)仍放在回到健康狀態(tài)上，暫未推動(dòng)高端機(jī)上市；其次在于拉美、中東、非洲等新興市場，小米仍以中低端機(jī)型的市場拓展為主。
盧偉冰還指出，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上將堅(jiān)定不移地推進(jìn)高端化。尤其在中國市場，小米手機(jī)已突破4000元到5000元、5000元到6000元的價(jià)格段。2024年，小米手機(jī)一定要突破6000元到1萬元的價(jià)格段，在這個(gè)價(jià)格帶上規(guī)模。
除了高端化戰(zhàn)略，小米還將進(jìn)一步加大出海力度。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2023年，小米在全球智能手機(jī)出貨量的排名中位列前三，市占率為12.8%，連續(xù)三年排名穩(wěn)居全球前三。
2023年，小米來自境外市場的收入為1218億元，占總收入的比重為44.9%。2023年，小米在中東、拉美和非洲均實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)市場份額顯著增長，接下來小米還將加大對(duì)拉美、中東等新興市場的拓展。盧偉冰相信小米手機(jī)在海外，尤其在歐洲市場的高端化會(huì)再上一個(gè)大臺(tái)階。
“燒錢”的汽車業(yè)務(wù)
盡管小米信心滿滿，但當(dāng)下全球智能手機(jī)市場的行情仍不是十分樂觀。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)市場出貨量同比下跌4.3%。直到去年第四季度，全球智能手機(jī)市場出貨量同比增長7.5%，才結(jié)束了連續(xù)7個(gè)季度的同比下滑。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)充滿不確定性的同時(shí)，造車便成為了雷軍為小米找尋到的新的增長點(diǎn)，雷軍為此更是一度放言小米汽車將是自己職業(yè)生涯最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，自己更是將賭上所有聲譽(yù)為小米汽車而戰(zhàn)。
其實(shí)造車是門“燒錢”的生意，已是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。車企只有達(dá)到可觀的銷量成績，才有可能通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于入局較晚的選手而言，進(jìn)軍造車賽道必定會(huì)承受不小的壓力，就連全球科技巨頭蘋果最終也選擇了放棄造車，而雷軍想要在造車事業(yè)上取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，便需要投入大量的成本。
據(jù)小米此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年，小米的研發(fā)支出達(dá)到191億元，同比增長19.2%。截至去年年末，小米的研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到17800人，而小米集團(tuán)同期的全職雇員數(shù)量為33627名。換言之，小米研發(fā)人員占員工總數(shù)的比重超過一半。
具體至個(gè)別業(yè)務(wù)來看，去年小米在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面投入的費(fèi)用增長至67億元（不含與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)用8億元），其中第四季度為24億元（不含與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)2億元）。
不過，從小米此次披露的財(cái)報(bào)來看，目前小米賬上的資金還算充沛。截至去年年末，小米的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1363億元，創(chuàng)下歷史新高。
有分析人士指出，雷軍帶領(lǐng)小米進(jìn)軍汽車行業(yè)的決定無疑是一次豪賭。但對(duì)于極具創(chuàng)業(yè)精神的雷軍而言，這似乎又是理所當(dāng)然的選擇。雷軍賭贏了，小米將有望為自己開辟出一個(gè)極具想象空間的增長極；雷軍賭輸了，造車事業(yè)所花費(fèi)的巨額投入則會(huì)讓小米付出慘痛的代價(jià)。而小米汽車的成敗與否，也將直接影響到外界對(duì)于小米集團(tuán)整體的估值。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，小米即將問世的這款新車很難做到與眾不同，其在很多方面應(yīng)該還是會(huì)和市面上的許多車存在同質(zhì)化的情況。而小米汽車最大的優(yōu)勢，應(yīng)該是其努力搭建的人車家全生態(tài)體系。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，去年12月，小米全球月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到6.41億，同比增長10.2%。截至去年年末，小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)達(dá)到7.4億，同比增長25.5%。
但張翔也進(jìn)一步指出，小米汽車目前面臨的局面是其起步較晚，技術(shù)積累較少，用戶也較少，沒有充分享受到此前的政策紅利。小米想要破局關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其需要盡快開發(fā)出“人無我有”的技術(shù)，才能在市場上進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品的競爭力。
遲遲未能落槌的小米汽車價(jià)格
盡管小米汽車目前還未正式發(fā)布，但僅從網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度來說，小米汽車的確算得上是當(dāng)下車圈的“頂流”之一。但凡小米汽車在市場上有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，隨即便能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)不小的關(guān)注。不過，小米汽車的流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，卻需要暫時(shí)打個(gè)問號(hào)。
回顧過去三年的造車歷程，有關(guān)小米汽車的各種小道消息和官方新聞從未間斷。在2022年的年度演講活動(dòng)中，雷軍還一度表示，未來兩年小米不會(huì)再辟謠關(guān)于造車的流言蜚語，會(huì)在合適的節(jié)點(diǎn)和大家匯報(bào)關(guān)于汽車業(yè)務(wù)方面的情況。
隨著小米汽車即將與公眾正式見面，小米汽車的各種傳聞?dòng)咒佁焐w地地襲來。其中，有關(guān)小米汽車的價(jià)格傳聞堪稱謠言的重災(zāi)區(qū)。
今年的1月5日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化就曾發(fā)文稱，過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價(jià)格P圖，今日來個(gè)“終極辟謠”：直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束前，所有帶有小米汽車版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的。
2月下旬，甚至還有媒體放出首批購買小米汽車的車主可能會(huì)贈(zèng)送北京牌照的爆料。對(duì)此，小米公司發(fā)言人官博回應(yīng)稱，完全失實(shí)。小米汽車定價(jià)、交付及銷售政策均以官方發(fā)布為準(zhǔn)。
后續(xù)，市場上又傳出“小米內(nèi)部員工有優(yōu)先購買權(quán)、個(gè)別‘雷軍系’公司爭取到首批車優(yōu)先購買權(quán)”的傳聞。對(duì)此，雷軍發(fā)文回應(yīng)稱，沒有相應(yīng)政策。
雷軍還表示，官方還沒有開啟小米汽車盲訂通道，也禁止任何合作渠道或個(gè)人私自開展盲訂、收取訂金/定金等行為。發(fā)布會(huì)前，官方不會(huì)通過任何渠道宣貫產(chǎn)品定價(jià)和銷售權(quán)益。
之所以小米汽車的價(jià)格備受外界關(guān)注，這是因?yàn)樵谌ツ甑着e行的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，小米首款汽車的外觀和諸多技術(shù)已揭開了神秘面紗，但雷軍并未在這場發(fā)布會(huì)上公布小米汽車的價(jià)格，這便使得小米汽車的價(jià)格成為了最大的懸念。
據(jù)介紹，小米的首款汽車小米SU7系列定位為C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車，車身設(shè)計(jì)極具美感并兼具高性能，其中小米SU7 Max雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)，最大馬力高達(dá)673PS，峰值扭矩838N·m，零百公里加速達(dá)到2.78秒，最高時(shí)速265km/h，CLTC7續(xù)航里程高達(dá)800km。
盡管雷軍遲遲未公布小米汽車的價(jià)格，但其也曾明確表示大家喊的99000元、149000元甚至199000元，在他看來都是在開玩笑。雷軍還坦言，“這款車的定價(jià)可能確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴”，但是“有理由的貴”。
然而，小米汽車價(jià)格久久未能落槌之際，車圈的諸多對(duì)手卻紛紛加入了價(jià)格戰(zhàn)。有網(wǎng)友調(diào)侃“還未等雷軍上桌，桌子就已經(jīng)被掀了”，還有網(wǎng)友評(píng)論道，“留給小米汽車定價(jià)的空間不多了”。
對(duì)于上市面臨的新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)問題，雷軍則自信地表示，“做好了充分的各方面的準(zhǔn)備”。在雷軍看來，小米汽車的從0到1與小米手機(jī)不完全相同，小米汽車需要做出點(diǎn)更不一樣的東西來，最重要的是真正的智能科技，滿足大眾對(duì)小米、對(duì)新能源車的真正期待。
而在此次舉行的2023年全年業(yè)績溝通會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰又再次強(qiáng)調(diào)，小米SU7會(huì)有點(diǎn)貴，但盧偉冰也表示，“相信大家看完3月28日的發(fā)布會(huì)后會(huì)認(rèn)可這一定價(jià)”。此外，盧偉冰還提出了小米汽車的階段性目標(biāo)：進(jìn)入純電豪華轎車單款產(chǎn)品的前三名。
值得一提的是，有接近小米汽車的知情人士向《豹變》透露，小米汽車內(nèi)部連續(xù)召開幾次高層會(huì)議，都圍繞著“如何定價(jià)”以及“是否要調(diào)整定價(jià)”的問題展開討論。
該知情人士還透露，小米汽車內(nèi)部討論的定價(jià)較之前下調(diào)了3萬到5萬的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。不過，沒到3月28日發(fā)布會(huì)正式發(fā)售價(jià)格揭曉之時(shí)，小米SU7的定價(jià)仍有調(diào)整的可能。
彭博行業(yè)研究分析師史蒂文·曾（Steven Tseng）和何武進(jìn)（Woo Jin Ho）表示，“小米SU7要與比亞迪、蔚來汽車和理想汽車展開激烈競爭，所以定價(jià)將至關(guān)重要。我們預(yù)計(jì)小米SU7的平均售價(jià)為22萬元-26萬元，第一年的銷量為3萬輛-5萬輛。”
黃河科技學(xué)院客座教授張翔向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，小米SU7的定位比Model 3 便宜，與百度極越01、極氪007、蔚來ET5相當(dāng)，比智界S7、零跑和哪吒要貴。據(jù)此推斷，張翔預(yù)測小米SU7的售價(jià)大約是在25萬元至35萬元之間。
有分析人士指出，小米汽車目前定價(jià)頗為尷尬的原因是，其定價(jià)過低不僅需要考慮成本、利潤的問題，還會(huì)影響到品牌的定位。此前手機(jī)高端化進(jìn)程頗為曲折的小米，大概率不想再在汽車業(yè)務(wù)上重新走一遍老路。
但小米汽車如果定價(jià)過高，在價(jià)格戰(zhàn)卷出天際的新能源友商面前，本就入局較晚的小米將更難在市場中尋到立足之地，沒有銷量小米汽車同樣難逃虧損魔咒。
事實(shí)上，對(duì)于小米的這款新車問世后將取得怎樣的表現(xiàn)，雷軍心里也沒底，“如果大家覺得好，還請(qǐng)多鼓勵(lì)；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會(huì)認(rèn)真聽取并努力改進(jìn)，只是，還請(qǐng)輕噴”。
在被問到如何看待小米汽車問題時(shí)，小鵬汽車掌舵者何小鵬透露，自己與雷軍有過很多交流，雷軍壓力不大是不可能的，但小米有小米的優(yōu)勢，“雷總把小米的優(yōu)勢用好，就大有機(jī)會(huì)”。
隨著3月28日小米汽車發(fā)布會(huì)的腳步愈來愈近，小米汽車此前定下的三年之約也到了赴約的時(shí)刻。即將揭開價(jià)格懸念的小米汽車，能否為雷軍的最后一次重大創(chuàng)業(yè)帶來一個(gè)驚艷的開局？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。