文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
3·15晚會(huì)后，鬧心的除了淀粉腸生產(chǎn)廠家、槽頭肉廠家，還有東方甄選和瘋狂小楊哥。此前，“王海稱小楊哥和東方甄選都銷售過(guò)槽頭肉扣肉”登上熱搜。
他上一次引起熱議，是“小楊哥跌出帶貨榜前 20”，這是他首次未能進(jìn)入該榜單。本人回應(yīng)表示，掉出榜單是因?yàn)?月只做了一場(chǎng)帶貨直播。他在3月5日喬妹直播間里提到了退隱計(jì)劃，2024年會(huì)更多地搞“娛播（娛樂(lè)直播）”，減少賣貨，做帶貨專場(chǎng)的時(shí)候，可能讓徒弟使用自己粉絲過(guò)億的賬號(hào)來(lái)直播。他自己會(huì)更多專注在娛樂(lè)直播、電音節(jié)、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目，并發(fā)展線下實(shí)體店等工作上。
小楊哥已經(jīng)不是第一次流露出“退網(wǎng)”想法。在去年的一場(chǎng)直播中，瘋狂小楊哥向自己的徒弟小黃發(fā)問(wèn)：“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎？”并表示“以后將減少直播帶貨，把機(jī)會(huì)留給其他人。”當(dāng)時(shí) “小楊哥宣布退網(wǎng)”之說(shuō)便已開(kāi)始流傳。
無(wú)獨(dú)有偶，另一位大主播辛巴也在近日第N次提及退休，表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了。廣東夫婦、賈乃亮等也降低了直播頻率。
從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，從MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展為多領(lǐng)域布局，經(jīng)營(yíng)自有品牌，似乎是每個(gè)大主播的必然道路。雖然他們?nèi)匀粫?huì)在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)站臺(tái)營(yíng)業(yè)，但帶貨可能已經(jīng)不是他們當(dāng)下的第一考量。
直播電商已成紅海、風(fēng)險(xiǎn)加?。盒罡绮季治膴寿惖?/h4>
回望2023年，小楊哥直播頻次相比2022年翻了一番，每月直播20場(chǎng)左右。高頻次的直播也保證了數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先，2023年8月,據(jù)三只羊官方數(shù)據(jù)披露，當(dāng)月小楊哥以8.55億的GMV，首次超越東方甄選的7.34億成績(jī)，登頂抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。大部分時(shí)間，其直播間都在TOP5。
合肥市瑤海區(qū)人民政府發(fā)布政府信息公開(kāi)，顯示合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。
小楊哥的直播頻次正在肉眼可見(jiàn)地下降，帶貨名次也發(fā)生了下降。如他自己所說(shuō)今年“一周一次”，整個(gè)2月甚至僅在2月2日、2月3日和2月29日進(jìn)行直播，僅有一場(chǎng)帶貨直播，其余幾場(chǎng)都是娛樂(lè)直播。38節(jié)活動(dòng)大促期間，小楊哥在3月2日進(jìn)行了一場(chǎng)美妝服飾專場(chǎng)直播，觀看人數(shù)接近4000萬(wàn)，預(yù)估直播銷售額在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間。數(shù)據(jù)來(lái)看帶貨號(hào)召力仍在，排名不及東方甄選和與輝同行，與主動(dòng)減少直播頻次有關(guān)。
辛巴和小楊哥們選擇退隱是有原因的。直播電商早已告別了紅利期，增速趨緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)100%。2023年，這個(gè)數(shù)字變成了35.2%，未來(lái)三年內(nèi)預(yù)計(jì)為18%。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，95.2%主播月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬(wàn)元以上。
為了避免風(fēng)險(xiǎn)，各大平臺(tái)均致力于扶持中腰部主播、品牌店播，去頭部化。1月抖音帶貨榜的一哥變成了與輝同行，2月是董先生，再次驗(yàn)證了“流水的網(wǎng)紅，鐵打的抖音”。
另外，直播帶貨的翻車風(fēng)險(xiǎn)也是接連不斷。此前小楊哥被王海打假，此次面臨的“槽頭肉”危機(jī)都證明了這一點(diǎn)。直播間售假屢禁不止，或與團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)質(zhì)檢能力、監(jiān)管力度不足有關(guān)。一旦曝光，便會(huì)傷害主播IP，大主播低調(diào)成必然趨勢(shì)。
徒弟們組成的主播矩陣，一定程度上分擔(dān)了帶貨KPI。去年8月份七老板帶貨成績(jī)是1.31億，小黃5000萬(wàn)，嘴哥3000萬(wàn)，喬妹2000萬(wàn)。
當(dāng)然，作為三只羊第一大IP，在徒弟們沒(méi)有完全承接住流量的情況下，小楊哥并不會(huì)減少曝光度，也很注意維護(hù)和粉絲“兄弟們”的情感聯(lián)結(jié)。減少直播帶貨，其存在感并沒(méi)有減弱，一直是熱搜?？汀o(wú)論是豪擲1億買樓、打造三只羊全球總部，還是花3000萬(wàn)舉辦“小楊臻選群星演唱會(huì)”，都為直播間有效引流，塑造品牌形象。
另外，小楊哥或?qū)⒉季钟耙暋?1月，三只羊與知名影視公司森林影畫成立合資公司合肥聚百星傳媒科技有限公司，后者顯示為一家從事廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)為主的企業(yè)。森林影畫2017年也開(kāi)啟了短視頻副業(yè)，其旗下設(shè)立奇光MCN，目前全網(wǎng)近300個(gè)KOL粉絲超過(guò)2億。小楊哥自己則曬過(guò)和偶像周星馳的合影。
小楊哥最新的動(dòng)作是打造電音節(jié)。3月8日，三只羊集團(tuán)召開(kāi)“DXYG-VAC電音節(jié)”新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“DXYG-VAC電音節(jié)”（前綴為“大小楊哥”的縮寫）將于5月3日-5月4日在合肥駱崗公園舉辦，邀請(qǐng)多位百大DJ，與上次演唱會(huì)不同，這次電音節(jié)的門票有免費(fèi)的也有售票的。
以 “家庭短劇”視頻、搞笑段子起家的小楊哥，重新重點(diǎn)發(fā)力娛樂(lè)直播、打造短劇甚至進(jìn)軍影視綜藝，都算得上順理成章，出于個(gè)人愛(ài)好布局電音節(jié)，或?qū)?lái)打通線上線下場(chǎng)景，激活整體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的想象。
上一次演唱會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)線下音樂(lè)演出的獲客價(jià)值和話題度，助力小楊哥大號(hào)漲粉80萬(wàn)，小楊臻選賬號(hào)的粉絲漲了400萬(wàn)，觀看人次高達(dá)6572.4萬(wàn)，在線上流量枯竭的情況下有效吸粉固粉。
大主播向來(lái)有辦演唱會(huì)的傳統(tǒng)，相比演唱會(huì)，電音節(jié)更為垂直，贊助也能帶來(lái)不小的收入，其吸引的年輕潮流人群，同時(shí)也是具有高消費(fèi)力的一批人群，為合作品牌和主辦方帶來(lái)了增量市場(chǎng)。因此，雖然小楊哥在直播間逐漸沉寂隱退，卻在文娛賽道進(jìn)行了更“瘋狂”的拓展。
下半場(chǎng)：發(fā)力出海、躺贏切片生意
減少直播但保證營(yíng)收，訣竅之一就是靠穩(wěn)賺不賠的切片生意。
小楊哥直播時(shí)說(shuō)，每周雖然自己只直播一場(chǎng)，但通過(guò)切片賬號(hào)每日瀏覽量能有三四億，切片系統(tǒng)化管理也是自己發(fā)明的。三只羊官方曾披露數(shù)據(jù)，2022年共有11000多人獲得了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元。316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年小楊哥通過(guò)直播切片，賺了1.87億元。
小楊哥曾回應(yīng)“一個(gè)月發(fā)工資超五千萬(wàn)”的熱搜表示：“每個(gè)月發(fā)五六千萬(wàn)工資是事實(shí)，不是假的。線上剪輯師大概是9000多名，這個(gè)5000多萬(wàn)大部分是發(fā)給這些剪輯師，一些非常需要幫助的人。他們不僅負(fù)責(zé)剪輯，還會(huì)負(fù)責(zé)一些客服?！闭沁@些剪輯師，撐起了無(wú)數(shù)個(gè)官方授權(quán)許可的相關(guān)直播切片剪輯賬號(hào)，同時(shí)與三只羊按銷售業(yè)績(jī)分成，維系小楊哥IP的人氣，并穩(wěn)定上交“加盟費(fèi)”。
但這種模式其實(shí)相當(dāng)于開(kāi)放加盟權(quán)、IP授權(quán)，相比“直營(yíng)”勢(shì)必會(huì)有內(nèi)容同質(zhì)化，品控風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。消費(fèi)者網(wǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)公布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》顯示，去年一年，瘋狂小楊哥的輿情維權(quán)占比達(dá)到31.3%，排名第二僅次于李佳琦，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問(wèn)題和退換貨問(wèn)題占到總體輿情的99.90%。李佳琦、董宇輝等其他頭部主播并未采用這一模式，便是考慮到對(duì)IP形象的保護(hù)。
三只羊另一個(gè)主要發(fā)力方向便是出海。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但跨境直播帶貨仍是藍(lán)海市場(chǎng)，處于增長(zhǎng)率100%以上的高速發(fā)展階段。華人占比高，生活消費(fèi)習(xí)慣接近的東南亞成為MCN們出海的第一站。今年1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨，首播創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，同時(shí)登頂新加坡本地榜第一。根據(jù)三只羊的預(yù)告稱，出海的第二站將是馬來(lái)西亞。但機(jī)構(gòu)出海依然面臨著市場(chǎng)不成熟，大眾直播間消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，本土化落地難等問(wèn)題。
另外，其“小楊甄選”自有品牌的發(fā)展，和線下超市的構(gòu)想，也帶來(lái)了直播間之外的可能。三只羊方面表示，小楊哥降低帶貨頻次也是為了將更多的精力放在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展上。官網(wǎng)資料顯示，目前三只羊集團(tuán)直屬員工上千人，已簽約10余位千萬(wàn)級(jí)達(dá)人，賦能品牌近萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只羊集團(tuán)旗下已擁有近50家公司，涉及影視、教育、服飾、科技等。這意味著小楊哥需要完成從大主播到綜合型企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)者的身份轉(zhuǎn)變。
看起來(lái)，同樣是下沉市場(chǎng)的大佬，同樣多元布局，著力出海，小楊哥似乎也走上了辛巴的道路。
相比之下，辛巴的徒弟們數(shù)量更多，帶貨力也更強(qiáng)。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，“蛋蛋”等辛選集團(tuán)旗下主播包攬2023年快手直播帶貨銷售額Top3，與2022年一致。
從培養(yǎng)替代自己的主播矩陣、豐富文娛布局，到出海、加大切片監(jiān)管，再到培養(yǎng)自有品牌、深入線下，小楊哥要做的還有很多。直播“一哥”常換，而成功的企業(yè)家不常有。