文|三易生活
近日有消息顯示，如今直播帶貨界“頂流”東方甄選已入駐拼多多，并開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。據(jù)了解，目前東方甄選拼多多旗艦店已上架的50余件商品均為自營(yíng)產(chǎn)品，約占其自營(yíng)商品總數(shù)的不到20%。對(duì)此有相關(guān)店鋪客服回應(yīng)稱，這一店鋪近期才開(kāi)店，正在陸續(xù)上新中。而在被問(wèn)及東方甄選未來(lái)是否會(huì)在拼多多上直播時(shí)，客服方面則表示暫時(shí)沒(méi)有直播計(jì)劃。
事實(shí)上，東方甄選入駐拼多多并不讓外界感到意外，甚至許多觀點(diǎn)都認(rèn)為，這不過(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。畢竟，其此前就已相繼入駐淘寶、微信視頻號(hào)、京東，甚至還自建App，可謂是將“脫抖”、甚至打造自有平臺(tái)的決心擺在了明面上。
用新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪的話來(lái)說(shuō)，就是“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。而拼多多作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部電商平臺(tái)之一，此前市值甚至曾一度超過(guò)阿里巴巴。面對(duì)這么大的一個(gè)盤(pán)子，東方甄選顯然沒(méi)道理不來(lái)。
隨著直播帶貨領(lǐng)域的日漸成熟，以及品牌自播模式的興起、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的情況下，以及“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里“的這一古老智慧，頭部主播、MCN走出“原生平臺(tái)”，試圖多平臺(tái)化發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題。其實(shí)早在東方甄選之前，交個(gè)朋友就成為了全網(wǎng)首個(gè)橫跨抖音、淘寶、京東三大電商平臺(tái)的MCN。同時(shí)，謙尋文化此前也已將蜜蜂驚喜社從淘寶搬到了抖音。
至于拼多多這個(gè)平臺(tái)，東方甄選也并非第首個(gè)踏足于此的頭部直播間。此前在2023年8月就有消息顯示，多多視頻上已經(jīng)出現(xiàn)了瘋狂小楊哥及其背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)的身影。雖然至今仍曾開(kāi)播，但三只羊網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)品牌小楊臻選同樣也在拼多多開(kāi)設(shè)了旗艦店。此外，穩(wěn)坐“快手一哥”之位多年的辛巴，也在快手以外打造了辛選App。
那么問(wèn)題來(lái)了，如今這些或出抖、或出淘的主播、MCN，他們的多平臺(tái)之路究竟走得怎么樣了呢?
以東方甄選為例，在此前經(jīng)歷了抖音直播間被封事件后，由俞敏洪親自帶隊(duì)，2023年8月29日就已正式開(kāi)啟了淘寶直播的首秀，并取得了GMV破億的成績(jī)。然而在接下來(lái)的一周里，東方甄選淘寶直播間的流量出現(xiàn)下滑，場(chǎng)觀也從1000多萬(wàn)降至300多萬(wàn)，粉絲量的增長(zhǎng)速度也逐步放緩，入淘之路似乎就這樣陷入了高開(kāi)低走的局面。
如今東方甄選淘寶直播間的粉絲量約為556萬(wàn)，遠(yuǎn)不及抖音超3000萬(wàn)的體量。雖然其基本保持著日播的節(jié)奏，但在淘寶直播的GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)卻是早已不再公布。
甚至在不久前公布的2024財(cái)年中期（截至2023年11月止六個(gè)月）財(cái)報(bào)中，東方甄選方面指出來(lái)，自抖音平臺(tái)的訂單占據(jù)其總訂單的“絕大多數(shù)”。而關(guān)于入淘一事，則僅僅只有“多平臺(tái)化布局”這樣的只言片語(yǔ)。
至于東方甄選此次入駐拼多多，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，或?qū)⒃俅卧庥觥八敛环?。畢竟其不僅主打“知識(shí)帶貨”，而且客單價(jià)也相對(duì)較高，與拼多多用戶對(duì)于“極致低價(jià)”的需求并不那么一致，并且這或許也是東方甄選選擇了“悄無(wú)聲息”入駐的原因之一。
如果說(shuō)憑借自身體量，以及自營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，東方甄選還能夠在入淘的過(guò)程中不斷摸索，那么諸如劉畊宏、大嘴妹、劉思瑤等背靠MCN的頭部主播，則可能沒(méi)有這樣的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。以劉畊宏為例，其早在2022年可謂是在抖音大紅大紫，帶貨表現(xiàn)也曾一度達(dá)到頭部水準(zhǔn)。但他在淘寶直播的首秀，帶貨GMV卻不足百萬(wàn)，可謂是慘敗。目前更是已經(jīng)停止了在淘寶的更新，依舊專注抖音。
相比東方甄選的表示，以及一眾頭部主播的近乎失敗，交個(gè)朋友的多平臺(tái)化之路似乎走得更加穩(wěn)定。如今雖然羅永浩已較少出鏡，但交個(gè)朋友淘寶直播間一直保持著穩(wěn)定的直播頻率，并且這也帶來(lái)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。此前在2023年雙11期間，交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升就曾透露，入淘一年，交個(gè)朋友帶貨額月環(huán)比保持著60%的高增速，總銷售額超過(guò)15億元，同時(shí)人氣穩(wěn)定上升，已成為淘寶直播的標(biāo)桿樣板項(xiàng)目。
但放眼整個(gè)直播帶貨界，一年15億的GMV對(duì)于頭部直播間來(lái)說(shuō)并不算有多么亮眼，這也意味著交個(gè)朋友淘寶直播間仍有很大的上升空間。要知道作為對(duì)比，董宇輝帶領(lǐng)的與輝同行僅在今年2月的單月帶貨GMV便達(dá)到了約4.5億元。
通過(guò)上述例子似乎可以看到，即便如今各大電商平臺(tái)都在試圖用內(nèi)容電商和貨架電商兩條腿來(lái)走路，但在不同平臺(tái)的生態(tài)、用戶需求有著不小差異的情況下，即使是頭部主播、MCN，也很難有人能真正做到“通吃”。
但話又說(shuō)回來(lái)，在增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，主播、MCN也只能是廣撒網(wǎng)、多布局，至少先做了再說(shuō)。但至于究竟誰(shuí)才能先找到真正的破局之道，就得看誰(shuí)能搶先“進(jìn)化”出適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力了。