文|創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 馮羽
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
“這款零食有多種形態(tài)，還可以加水吃，增加寵物喝水量，減少泌尿系統(tǒng)問(wèn)題?！敝鞑テ嬗暝跍\粉色背景版前介紹著一款生骨肉凍干零食，面前擺有幾款爆款寵物糧。
在不到30平米的會(huì)議室里，4架直播用燈同時(shí)發(fā)熱，布偶貓“5折”時(shí)不時(shí)在鏡頭前擺弄自己的尾巴。在這里每天直播6個(gè)小時(shí)，奇雨會(huì)將上百款sku安利給鏡頭前的鏟屎官們。
圖 / 京東萌寵主播奇雨
直播鏡頭之外，京東寵物采銷(xiāo)員洺宇本場(chǎng)不需要上播，才顯得不那么忙碌。
在萌寵直播間的5人團(tuán)隊(duì)里，除了運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)策劃，中控負(fù)責(zé)發(fā)布海報(bào)、上下架產(chǎn)品，庫(kù)存管理的重頭落在洺宇身上——一個(gè)類(lèi)目的采銷(xiāo)可能管理著上千款sku，其中只有十分之一有機(jī)會(huì)進(jìn)入直播間。
從管理庫(kù)存，根據(jù)量化標(biāo)準(zhǔn)篩選進(jìn)直播間的產(chǎn)品，和商家談判拿到最優(yōu)惠價(jià)格，再到溝通主站會(huì)場(chǎng)資源，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些才是洺宇的日常。
“（運(yùn)營(yíng)同事）恨不得讓我住在直播間。”對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)了解，以及直播時(shí)松弛的狀態(tài)，讓洺宇幾乎成了整個(gè)萌寵直播團(tuán)隊(duì)的主心骨。
自去年雙11京東采銷(xiāo)走紅后，萌寵直播間也很快搭建起來(lái)。而每周固定2-3場(chǎng)直播，只是洺宇采銷(xiāo)工作的極小部分。
1、萌寵采銷(xiāo)開(kāi)播
和常規(guī)帶貨主播不同，作為萌寵直播間的采銷(xiāo)主播，洺宇家里養(yǎng)了7只貓，是一名資深鏟屎官。
大到寵物貓外出洗護(hù)美容的小細(xì)節(jié)，小到家里的貓何時(shí)需要修理腳毛，以及哪類(lèi)寵物糧適口性更好、不同品種適合吃哪種貓糧，洺宇都如數(shù)家珍，“大促期間，我一次性會(huì)購(gòu)買(mǎi)4、50斤貓糧，夠吃半年甚至更久?！?/p>
圖 / 萌寵直播間的團(tuán)寵“5折”
在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)之外，采銷(xiāo)工作本身也讓養(yǎng)寵這件事變成一門(mén)“科學(xué)”。
“到礦山上去挖貓砂，或是在漁船上撈蝦，這些‘探廠(chǎng)’動(dòng)作本身就是采銷(xiāo)工作的重要部分。”洺宇對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)說(shuō)道，采銷(xiāo)可以說(shuō)是最懂產(chǎn)品和用戶(hù)的。
實(shí)踐的結(jié)果就是，在采銷(xiāo)直播間，用戶(hù)能很快了解產(chǎn)品的功能性甚至生產(chǎn)流程。
除每周在固定時(shí)間直播外，寵物采銷(xiāo)既負(fù)責(zé)采貨也負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，日常除了跑客戶(hù)，還要負(fù)責(zé)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品上架以及庫(kù)存管理等。
在直播間里，選品還是核心。
一個(gè)采銷(xiāo)人員手底下通常有上千個(gè)sku，哪些品類(lèi)能幸運(yùn)地進(jìn)入到萌寵直播間？
首先看市場(chǎng)排名。萌寵團(tuán)隊(duì)會(huì)看某個(gè)品牌是否在top50或top100之內(nèi)，是否打出過(guò)爆款產(chǎn)品，再考核過(guò)去的月度、季度、年度銷(xiāo)量、大促表現(xiàn)，以及用戶(hù)評(píng)價(jià)。
再看用戶(hù)需求。很多時(shí)候，一線(xiàn)采銷(xiāo)會(huì)圍繞平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行需求管理，“直播間里的彈幕會(huì)問(wèn)‘有沒(méi)有xx產(chǎn)品’，類(lèi)似的需求就會(huì)被運(yùn)營(yíng)記錄下來(lái)，然后反饋給采銷(xiāo)?！睕秤钫f(shuō)。
不過(guò)，價(jià)格還是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力——只有擁有好價(jià)格的產(chǎn)品，才有資格登上直播間。
萌寵直播間里的產(chǎn)品主打差異化、性?xún)r(jià)比與品類(lèi)增量?！笆忻嫔夏称放曝埳?.5kg*4袋的規(guī)格賣(mài)89塊錢(qián)，經(jīng)過(guò)采銷(xiāo)與供應(yīng)商溝通‘強(qiáng)自控’推出的渠道專(zhuān)屬品3.5kg*4袋規(guī)格的價(jià)格則更加優(yōu)惠?！睕秤钛a(bǔ)充道。
在直播間，同樣和主站一樣有自營(yíng)和POP（第三方商家）的產(chǎn)品。
自營(yíng)是來(lái)自京東官方采購(gòu)品牌方的產(chǎn)品，入庫(kù)到平臺(tái)大倉(cāng)、實(shí)現(xiàn)京倉(cāng)京配；POP產(chǎn)品則來(lái)自品牌方的三方店鋪，采銷(xiāo)集中管理，由店鋪進(jìn)行運(yùn)營(yíng)發(fā)貨。
“如果用戶(hù)想享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可以買(mǎi)自營(yíng)產(chǎn)品，售后更有保障，今年萌寵直播間還推出了一個(gè)新口號(hào)‘買(mǎi)貴雙倍賠，不愛(ài)吃包退?！瘜?duì)配送時(shí)效要求不高的用戶(hù)，就可以選擇POP店鋪。”洺宇對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)解釋道。
在京東萌寵直播間，從高性?xún)r(jià)比的寵物糧到高單價(jià)的智能喂食機(jī)，單場(chǎng)銷(xiāo)量在50w甚至以上才能算是直播間里真正的爆品。
2、“砍價(jià)狂魔”
進(jìn)到直播間里的產(chǎn)品，首先要把價(jià)格打下來(lái)。而在極致的性?xún)r(jià)比背后，靠的是人一點(diǎn)點(diǎn)從成本中摳出利潤(rùn)。
京東萌寵團(tuán)隊(duì)的采銷(xiāo)員通常有數(shù)十年的寵物行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠通過(guò)走訪(fǎng)、探廠(chǎng)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)中可以?xún)?yōu)化成本的各個(gè)環(huán)節(jié)。
這樣的成本拆分“顆粒度”大概會(huì)細(xì)化到以下程度：一條產(chǎn)線(xiàn)上有幾名員工，整條線(xiàn)產(chǎn)生的水電費(fèi)、原材料運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)以及廠(chǎng)家房租等成本分別有多少。
有時(shí)他們會(huì)拿著一疊核算好的單子找到廠(chǎng)長(zhǎng)溝通——工廠(chǎng)的人員成本是5塊，你給我報(bào)了10塊，又讓你掙了5塊。“廠(chǎng)家一聽(tīng)就瘋了，他們也不知道生產(chǎn)一噸貓糧能掙這么多錢(qián)?！睕秤钫f(shuō)。
對(duì)成本進(jìn)行極致拆分，有時(shí)也逗笑了廠(chǎng)家，“我們廠(chǎng)門(mén)口養(yǎng)了條狗，每個(gè)月吃多少狗糧要不要也均攤到生產(chǎn)成本里去？”
這樣的極致性?xún)r(jià)比模型存在一定風(fēng)險(xiǎn)，要么是把一個(gè)品牌搞垮，要么是這個(gè)品牌離平臺(tái)而去。但若是達(dá)到某種平衡，一來(lái)可以普惠用戶(hù)，二來(lái)也幫廠(chǎng)家擴(kuò)大了業(yè)務(wù)底盤(pán)。
比如現(xiàn)在的鏟屎官并非都不差錢(qián)。疫情之后，寵物主對(duì)寵物相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越敏感，更愿意選擇質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。
而廠(chǎng)家的利潤(rùn)雖然被壓薄了，但是卻保證了充足的銷(xiāo)量。
“23年雙11期間，直播間一款進(jìn)口貓糧通過(guò)壓縮成本、降低價(jià)格，單日GMV就突破百萬(wàn)。”像洺宇這樣的采銷(xiāo)們的策略并非通過(guò)一味壓低價(jià)格“趕客”，廠(chǎng)商雖然利潤(rùn)率降低，但整體利潤(rùn)額卻實(shí)現(xiàn)了較大提升。
不只是價(jià)格，更多時(shí)候，京東直播間里的產(chǎn)品大多在用料和技術(shù)本身做了提升，算是品牌和平臺(tái)推出的定制款。
“仰殼這款貓砂有一個(gè)除臭專(zhuān)利，傳統(tǒng)貓砂是通過(guò)香精來(lái)覆蓋臭味，這款貓砂是通過(guò)邁克爾加成反應(yīng)，把氨類(lèi)和硫醇類(lèi)的化學(xué)成分直接鎖在了貓砂里，不會(huì)讓它散發(fā)在空氣中。”洺宇舉例說(shuō)。
仰殼是京東自營(yíng)的寵物品牌，目前這款貓砂已經(jīng)賣(mài)出40噸，今年春節(jié)，京東武漢、上海、昆明、沈陽(yáng)大倉(cāng)一度出現(xiàn)斷貨。
圖 / 自營(yíng)仰殼貓砂
另一款寵物糧也在原料方面做了提升——仰殼凍干生骨肉是一個(gè)八拼組合，原料是純?nèi)夥郏瑳](méi)有添加成本更低的雞架，為了增加貓咪的適口性還添加了益生元和免疫球蛋白，提升貓咪的免疫力。
“‘5折’腸胃就比較弱，凍干吃多了消化不了就會(huì)嘔吐腹瀉，這款凍干就能解決這個(gè)問(wèn)題?！睕秤钫f(shuō)，目前行業(yè)里一斤生骨肉的價(jià)格在100-200元，這款450g凍干八拼在直播間的價(jià)格是59.9元，可以做到大牌產(chǎn)品的6、7折。
圖 / 仰殼凍干零食
同一價(jià)位品相更好，同品相里價(jià)格更低，是京東萌寵直播間的底線(xiàn)。
3、京東的低價(jià)底牌
事實(shí)上，京東直播間的低價(jià)策略和主站幾乎是同步的。
早在2022年年底，“低價(jià)”就被錨定為京東未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略方向，2023年則是京東貫徹低價(jià)策略的一年。
如果說(shuō)京東前CEO徐雷過(guò)去一直將戰(zhàn)略重心放在品牌升級(jí)方面，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都將低價(jià)作為核心策略，并不斷向下沉市場(chǎng)探索業(yè)務(wù)邊界，京東現(xiàn)任CEO許冉態(tài)度明確，基于供應(yīng)鏈規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，歡迎用戶(hù)進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)。
2023年3月初，京東上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，和拼多多展開(kāi)了激烈的“搶奪”3C用戶(hù)大戰(zhàn)；5月，許冉擔(dān)任京東CEO，并不斷對(duì)用戶(hù)強(qiáng)化京東的低價(jià)心智；在產(chǎn)品低價(jià)之外，京東還將大刀砍向了成本最高的運(yùn)費(fèi)——9.9元包郵、PLUS會(huì)員免運(yùn)費(fèi)……
2023年雙11，京東采銷(xiāo)意外憑借樸實(shí)無(wú)套路的直播風(fēng)格全面出圈。整個(gè)雙11期間，京東直播總觀看人數(shù)突破了3.8億人次，約300個(gè)品牌銷(xiāo)售破億。
除了傳統(tǒng)3C品類(lèi)之外，更多品類(lèi)的采銷(xiāo)直播間也迅速地搭建起來(lái)——京東超市、京東國(guó)際、京東服飾美妝、京東戶(hù)外、京東汽車(chē)、京東圖書(shū)、京東萌寵等。
圖 / 京東采銷(xiāo)直播專(zhuān)場(chǎng)
在2023年跨年直播中，京東采銷(xiāo)也實(shí)現(xiàn)了1億的觀看人次和近40萬(wàn)的訂單量。
到2024年，京東的低價(jià)策略改革更是走向了深水區(qū)——一方面大量招攬采銷(xiāo)直播人才，另一方面對(duì)于商家也采取比從前更加開(kāi)放的態(tài)度。
跨年之際，京東宣布采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)工資上漲100%；1月31日，據(jù)界面新聞消息，京東目前正緊急動(dòng)員各部門(mén)制定主播招聘計(jì)劃，要求規(guī)定不考核GMV，不考核毛利，只看人氣。
對(duì)于采銷(xiāo)本身，京東也表現(xiàn)出了放權(quán)態(tài)度。為了幫助采銷(xiāo)直播做到低價(jià)，公司內(nèi)部建立了全新的BOSS作戰(zhàn)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，也有了更多的費(fèi)用權(quán)限。
“采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)甚至?xí)约貉a(bǔ)貼以實(shí)現(xiàn)直播間里產(chǎn)品的最低價(jià)?！睕秤顚?duì)創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)說(shuō)道。
在供應(yīng)鏈方面，如今的京東已經(jīng)打通了自營(yíng)和POP體系，改變了過(guò)去以自營(yíng)為主的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。這也意味著，采銷(xiāo)人員能夠打破自營(yíng)供應(yīng)鏈和第三方供應(yīng)鏈之間的限制，在選品上獲得更多選擇和更強(qiáng)的自主性。
總體來(lái)看，當(dāng)前京東采銷(xiāo)直播間的低價(jià)并非一味粗暴地降價(jià)，而是試圖在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比之間尋找到一個(gè)最佳方案。隨著直播帶貨業(yè)態(tài)日趨“內(nèi)卷”，京東將如何更好地在匹配用戶(hù)需求和幫助廠(chǎng)家盈利之間做好平衡？業(yè)界等待它的答卷。