界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
淘品牌CHICJOC在線(xiàn)下聲勢(shì)漸起。
自2022年5月開(kāi)出線(xiàn)下首店后，CHICJOC在不到兩年的時(shí)間里已開(kāi)出20家門(mén)店，除杭州有兩家店外，均為一城一店。CHICJOC的最新動(dòng)作是向華南挺進(jìn)，其圍擋已出現(xiàn)在深圳萬(wàn)象天地和廣州天環(huán)中心，官方預(yù)告將于近期開(kāi)業(yè)。
CHICJOC在不少一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市進(jìn)駐的是高端購(gòu)物中心，包括首店選址在南京德基廣場(chǎng)，在上海、杭州、成都、寧波等地也開(kāi)進(jìn)了恒隆、銀泰、IFS、萬(wàn)象城等。值得注意的是，CHICJOC也在布局二線(xiàn)甚至三線(xiàn)城市，已在溫州、常州、南昌、貴陽(yáng)、太原、哈爾濱、石家莊、滄州等地開(kāi)出門(mén)店。
CHICJOC的定位是極簡(jiǎn)風(fēng)格的輕奢品牌，主打奢侈品級(jí)的高端面料和高性?xún)r(jià)比，更簡(jiǎn)單粗暴的理解是“大牌平替”。從CHICJOC淘寶店來(lái)看，其目前在售的一千多款產(chǎn)品中，大部分定價(jià)在2000元以下，往上的價(jià)格帶也覆蓋了幾千到萬(wàn)元區(qū)間，最貴的一款貂皮大衣售價(jià)超2萬(wàn)元。在商品詳情頁(yè)中，面輔料的產(chǎn)地、工藝都被重點(diǎn)介紹，甚至?xí)缴线M(jìn)口面料的報(bào)關(guān)單。
CHICJOC瞄準(zhǔn)的是有一定消費(fèi)力又追求實(shí)用主義的客群。她們不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，但舍得為產(chǎn)品的品質(zhì)本身花錢(qián)。一個(gè)側(cè)面例證是，前述那款售價(jià)超2萬(wàn)元的大衣，在CHICJOC淘寶店內(nèi)已售出100多件。
自2013年在淘寶創(chuàng)立以來(lái)，CHICJOC在大舉進(jìn)軍線(xiàn)下之前已有亮眼表現(xiàn)。據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)杭州知衣科技的統(tǒng)計(jì)，CHICJOC在2022年第三季度的總銷(xiāo)售額達(dá)到2億元，超過(guò)Zara；與其價(jià)位相當(dāng)?shù)腗O&Co.同時(shí)期的天貓銷(xiāo)售額接近3億元。
這是CHICJOC在進(jìn)入線(xiàn)下尤其是高端商場(chǎng)時(shí)的一大加分項(xiàng)。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，像CHICJOC這種有一定線(xiàn)上基礎(chǔ)的品牌，不必費(fèi)力地向商場(chǎng)自證實(shí)力。“它不是一個(gè)新品牌，在線(xiàn)上的流量和營(yíng)業(yè)額已經(jīng)很高，說(shuō)明它能承受得了租金，也不會(huì)隨隨便便就倒了?！?/span>
杜斌透露，在目前對(duì)零售品牌招商相對(duì)困難的情況下，高端商場(chǎng)也需要一些非重奢和非一線(xiàn)的新品牌?！吧虉?chǎng)本來(lái)也要引進(jìn)一些新鮮血液，這種品牌對(duì)它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)補(bǔ)充，萬(wàn)一流量很好，其實(shí)比重奢的普通品牌效果要好?！?/span>
杜斌還表示，這類(lèi)品牌首次進(jìn)入線(xiàn)下時(shí)，商場(chǎng)在引入時(shí)或許還抱著試水的心態(tài)。等品牌在線(xiàn)下的銷(xiāo)售能力得到驗(yàn)證后，其他商場(chǎng)在后續(xù)引入該品牌時(shí)也會(huì)更有信心。
回到CHICJOC的品牌定位，某種程度上，如同“輕奢”已被質(zhì)疑是偽概念，CHICJOC的輕奢定位和高性?xún)r(jià)比其實(shí)也存在天然的矛盾。對(duì)CHICJOC更準(zhǔn)確的理解或許是，這是一個(gè)以面料為核心賣(mài)點(diǎn)的中高端女裝品牌，與同等價(jià)位的品牌相比，又有著一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
服裝品牌的高性?xún)r(jià)比往往靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)。比如像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌是因?yàn)轶w量足夠大，才能在上游的面料研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)有更強(qiáng)的成本控制能力，設(shè)計(jì)成本也能攤得更薄。
而CHICJOC的高性?xún)r(jià)比，在達(dá)到一定規(guī)模之前，或許主要靠讓渡品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。CHICJOC對(duì)優(yōu)質(zhì)面料的高度依賴(lài)，使它必須對(duì)面料有一定的壟斷能力，才能保住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟像CHICJOC這樣走極簡(jiǎn)品質(zhì)感路線(xiàn)的品牌并不只有一家，與其定位相似的淘品牌Unica、開(kāi)間和The M也常常被消費(fèi)者和CHICJOC放在一起做比較。
這一點(diǎn)也在此前CHICJOC和Unica對(duì)面料供應(yīng)商的公開(kāi)爭(zhēng)奪中得到體現(xiàn)。在一份公開(kāi)流傳的、寫(xiě)于2022年10月的業(yè)務(wù)溝通函中，CHICJOC母公司向某面料供應(yīng)商表示，公司將終止與Unica有合作的面料供應(yīng)商合作。主要原因是“近年來(lái)同行惡性競(jìng)爭(zhēng)情況逐漸加劇，相同渠道、相同供應(yīng)商、相同產(chǎn)品、相同顏色的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮”。
不難理解，如果僅是采購(gòu)優(yōu)質(zhì)面料，而不能參與面料研發(fā)或?qū)崿F(xiàn)壟斷式采購(gòu)——這對(duì)現(xiàn)金流要求極高，CHICJOC并不能形成品牌護(hù)城河，甚至可能陷入價(jià)格戰(zhàn)，也就更缺少足夠的利潤(rùn)支撐品牌在附加值較高的設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)加大投入。
CHICJOC加速線(xiàn)下布局，除了追求銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)外，或許也有著靠規(guī)模強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的考量。這也在一定程度上解釋了，為何CHICJOC已經(jīng)開(kāi)始布局三線(xiàn)城市，而非像一些更注重形象的輕奢品牌那樣，在高線(xiàn)城市鞏固品牌力后，再逐步下沉。
值得注意的是，CHICJOC并未向外界披露品牌是否在近幾年獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，CHICJOC母公司上海玖賜品牌管理有限公司注冊(cè)資本為500萬(wàn)元，自2019年成立以來(lái)，一直由品牌主理人婁辰100%控股。
隨著品牌走向線(xiàn)下，CHICJOC也開(kāi)始暴露出一些短板。在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有消費(fèi)者反饋稱(chēng)，CHICJOC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、版型，以及門(mén)店的陳列和服務(wù)等，與其他線(xiàn)下品牌相比有欠缺。比如CHICJOC仍延續(xù)了線(xiàn)上的預(yù)售制度，在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)也未必能拿到現(xiàn)貨。
對(duì)于從線(xiàn)上起家的CHICJOC來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有長(zhǎng)期深耕線(xiàn)下的中大淑女裝品牌，不少還是集團(tuán)化運(yùn)作，產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)感并不遜于CHICJOC，也有著更成熟的線(xiàn)下零售體系和更完整的品牌敘事。
雖然CHICJOC在線(xiàn)下仍有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格未必是消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)的首要考慮因素。CHICJOC如何突破“大牌平替”的標(biāo)簽，構(gòu)建起更豐富的品牌內(nèi)涵，會(huì)是它接下來(lái)必須要做的功課。