文 | 霞光社 墨馬 蕾依
編輯 | 韋伯
在世界經(jīng)濟(jì)版圖上，非洲曾經(jīng)是近代貿(mào)易的遺忘之地。雖然東非大裂谷走出了人類共同的“老祖母”——露西，盡管后來換人了，但發(fā)源地仍是非洲大陸，這片土地被學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“人類誕生的搖籃”。
今天的非洲，已成為全球經(jīng)濟(jì)的最后一片“藍(lán)海市場”，這里是一個消費層次多樣化的地區(qū)。土地面積3020萬平方公里，54個國家，人口約14.52億，僅次于亞洲，市場消費潛力巨大。
當(dāng)下，全球市場囿于經(jīng)濟(jì)下行和艱難復(fù)蘇的特殊時期，非洲市場成為全球增長最快的經(jīng)濟(jì)體，一枝獨秀、勢如破竹、增速驚人。藍(lán)海市場、人口紅利成為今年非洲市場的熱搜關(guān)鍵詞。
目前全球生育水平最高的前十位國家都在非洲。這里年輕人口占比高達(dá)70%，已躍升為世界人口最年輕的地區(qū)。人口紅利使得非洲市場結(jié)構(gòu)不斷向好，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也讓商業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋核心區(qū)域，并且有90%的產(chǎn)品來自中國制造。
去年中非經(jīng)貿(mào)深度合作高端研討會上，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《中國與非洲經(jīng)貿(mào)關(guān)系報告2023》顯示，中國連續(xù)14年保持非洲第一大貿(mào)易伙伴國地位。
一些被忽略的市場，往往蘊藏著巨大的寶藏，中國企業(yè)的下一個藍(lán)?；蛟S在非洲。
非洲市場需要中國商品，中國商品也需要非洲市場。
非洲地處赤道附近，紫外線遠(yuǎn)比其他地方強(qiáng)烈，皮膚很容易曬傷，特殊的地理環(huán)境造就了特殊的市場需求，在非洲市場，防曬霜、保濕水、眼影和口紅等化妝品十分受歡迎。
2023年是“一帶一路”倡議提出十周年。
十年，意味著什么？
是全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈的變遷？還是中老鐵路、雅萬高鐵、中歐班列的互聯(lián)互通？還是中國制造的不斷“走出去”，高新技術(shù)的不斷“引進(jìn)來”？
十年的故事很宏大，也很具體。霞光社看到，越來越多的中國企業(yè)在“一帶一路”的倡議下，打破時空的限制，跨越空間，穿越時間，使中國和新興市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性改變。
以非洲市場為例，2023年中國與非洲國家(地區(qū))雙邊貨物進(jìn)出口額為836.31萬美元，相比2022年同期增長了460萬美元，同比增長166.5%。
非洲市場長期處在發(fā)達(dá)市場的邊緣，造成了全球市場的一個真空地帶，明顯特征是，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、缺乏投資、產(chǎn)業(yè)鏈不完善。從這個意義上講，“一帶一路”恰好以發(fā)展中國家為主要著力點，可以填補(bǔ)以上短板。
中國化妝品企業(yè)早在2018年就發(fā)現(xiàn)了非洲市場的巨大潛力。
上海家化是最早注意到非洲化妝品藍(lán)海市場的中國企業(yè)之一，旗下多款美白產(chǎn)品在南非市場普及率非常高，一些地方甚至成為中國化妝品的超級市場。
6年前，為響應(yīng)國家的“一帶一路”倡議，上海家化將六神花露水銷售到毛里求斯、贊比亞等國家，甚至把六神花露水做成了非洲市場上的“硬通貨”。
據(jù)國際美業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，目前非洲市場的化妝品需求量年增長率達(dá)30%，南非市場甚至高達(dá)65%。2023年以后，“一帶一路”將吸引更多中國化妝品企業(yè)走向新興市場，實現(xiàn)中國妝的全球化布局。
霞光社觀察到，在金融、物流、倉儲等方面助力下，中國企業(yè)同共建“一帶一路”國家正在形成越來越密切的良性互動，新的出口增長點和新興市場的時間窗口正在快速形成。
在非洲市場，除了中國化妝品企業(yè)、大家熟知的傳音手機(jī)外（霞光社接下來將會針對傳音公司的最新布局有一篇解讀文章，敬請關(guān)注本號），還有一家成功企業(yè)案例就是四達(dá)時代。這是一家誕生于中國秦皇島的企業(yè)，也是非洲市場發(fā)展最快、影響力最大的中國數(shù)字電視運營商，并早在十年前就把目光投向了蘊藏著豐富資源的非洲市場。
非洲消費者對于改善國民精神文化生活的愿望非常強(qiáng)烈。2007年，四達(dá)時代與盧旺達(dá)高層進(jìn)行了意向性談判，表示要通過數(shù)字電視賦能盧旺達(dá)電視產(chǎn)業(yè)，因此拿到了第一張海外數(shù)字電視運營牌照。
一年后，四達(dá)時代在盧旺達(dá)開始落地。初裝費200美元，安裝調(diào)試費50美元，十幾套節(jié)目每月收視費47美元，僅僅是其他運營商價格的五分之一。四達(dá)時代通過規(guī)模化的低價策略，很快成為當(dāng)?shù)赜脩舻臄?shù)字電視運營商。
不僅如此，四達(dá)時代還擁有一套完整的售后服務(wù)體系，將中國家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到非洲，不僅免費上門服務(wù)，還終身保修維護(hù)。此外，四達(dá)時代通過向非洲引進(jìn)中國電視劇，并且翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言。今天，孫悟空、甄嬛已經(jīng)成了非洲家喻戶曉的角色。
目前，四達(dá)時代已在非洲30多個國家成立公司并開展數(shù)字電視運營，擁有2000萬用戶，已經(jīng)成為非洲極具影響力的數(shù)字電視運營商。
四達(dá)時代副總裁郭子琪表示：“四達(dá)時代之所以能夠走進(jìn)非洲并站住腳跟，最重要的一點是我們非洲事業(yè)的宗旨，讓每一個非洲家庭都能買得起、看得起、看得好數(shù)字電視，共享數(shù)字電視的美好?！?/p>
在近10億人口的撒哈拉以南地區(qū)，看電視的確是剛需。四達(dá)時代把昂貴的數(shù)字電視價格平民化，同時，制定出一套完整的售后服務(wù)體系。它將中國家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到了非洲。
一個值得思考的話題是，“一帶一路”所倡導(dǎo)的理念正在成為中國企業(yè)由內(nèi)生長、向外探索的新方向。這里不僅有大基建、產(chǎn)業(yè)鏈等大型項目，還有許多“小而美”的項目，比如資金實力相對不那么雄厚的中小企業(yè)，也在尋找適合自己的新興市場，進(jìn)行出海探索。
霞光社看到，全球經(jīng)濟(jì)人與人、國與國、發(fā)達(dá)市場與新興市場之間，都在各種博弈里交織，并與企業(yè)間發(fā)生著主動或被動的聯(lián)系，中國企業(yè)作為生產(chǎn)者的同時，也是全球貿(mào)易的參與者。
而這種商業(yè)現(xiàn)象的背后，是中國企業(yè)走出國門，與或熟悉、或陌生的新興市場擁抱的大勢所趨。
在這片出海大潮中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)或許因為戰(zhàn)略失誤而折戟海外。問題的關(guān)鍵就在于，企業(yè)通過什么樣的市場（發(fā)達(dá)市場/發(fā)展中市場/新興市場/未開發(fā)市場）去進(jìn)行全球化布局。
非洲開發(fā)銀行預(yù)計，2023年-2024年非洲市場平均增長率將穩(wěn)定在4.1%，較為富裕的南非地區(qū)2024年GDP增長率將會提升到5.8%左右；聯(lián)合國人口與發(fā)展委員會數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段非洲的中產(chǎn)階級數(shù)量達(dá)3.6億，預(yù)計到2060年，非洲中產(chǎn)階級將增長到11億，占比約42%。
與歐美和亞洲市場的人口結(jié)構(gòu)不同，非洲市場人口正處在快速增長期。撒哈拉以南的非洲人口每年以2.7%的速度增長，這一增速是南亞（1.2%)和拉丁美洲（0.9%)的兩倍多。這意味著非洲每兩年都在增加法國（或泰國）的人口。
10年前中方提出“一帶一路”倡議，要從中國和世界的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性重大變化這一背景來審視。我們調(diào)整了過去30年以西方市場為主的開放格局，在發(fā)達(dá)市場之外另辟新的市場增長點。
上海證券報消息，去年1-7月中國企業(yè)出海對共建“一帶一路”國家的進(jìn)出口數(shù)據(jù)頗為亮眼，成為外貿(mào)出口新增長點。數(shù)據(jù)顯示，長三角三省一市外貿(mào)進(jìn)出口總值約8.6萬億元，約占全國進(jìn)出口總值的36.54%。
中國企業(yè)要想成為國際品牌，需要有國際化的戰(zhàn)略眼光。放眼全球，非洲市場將是未來十年最后一塊超14億人口的“藍(lán)海市場”。這里土地面積3020萬平方公里，人口約14.52億，僅次于亞洲，市場潛力巨大。
霞光社判斷，遙遠(yuǎn)的物理距離和陌生的人文環(huán)境已無法阻止中國化妝品企業(yè)和國內(nèi)品牌將目光投向非洲這塊增量市場。
人口紅利使得非洲市場結(jié)構(gòu)不斷向好，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也讓商業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。非洲年輕人口占比高達(dá)70%，躍升為世界人口最年輕的地區(qū)。城鎮(zhèn)化建設(shè)讓3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋核心區(qū)域，并且有90%的產(chǎn)品來自中國制造。
得益于非洲市場龐大的年輕消費群體，非洲美妝業(yè)始終保持著良好的增長勢頭。歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計，在54個非洲國家中，非洲的美妝個護(hù)市場2023年將達(dá)到82億美元，到2025年，非洲美妝市場規(guī)模將超過100億美元。
在經(jīng)濟(jì)快速增長、人口紅利爆發(fā)等多重因素下，非洲市場已成為全球經(jīng)濟(jì)增速最快的消費市場。隨著非洲市場年輕一代的消費者不斷壯大，本土文化和美學(xué)意識開始覺醒，非洲化妝品行業(yè)要同時面對護(hù)膚和美妝兩大市場需求。
科技無國界、數(shù)字無國界、貿(mào)易亦無國界。商業(yè)的本質(zhì)是塑造并改變?nèi)藗兊纳罘绞?，中國企業(yè)正在用商業(yè)改變著非洲年輕人的生活方式。
中國企業(yè)本土供應(yīng)鏈在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、運輸和配送等各環(huán)節(jié)都反應(yīng)迅速，國貨品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)意方面已能夠跟國際品牌相媲美。
一個擁有著超14億人口的非洲大市場，隨著經(jīng)濟(jì)增長、中產(chǎn)階級崛起、城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn)，未來將形成一個巨大的消費市場，目前正處在市場開發(fā)的初期階段，并且對中國商品很是友好，這都為中國企業(yè)出海撬開非洲大市場創(chuàng)造了極佳的窗口期。
從行業(yè)觀察角度，非洲市場投入資金規(guī)模不大，起效相對較快，當(dāng)?shù)孛癖娙菀资芤?，或許可以成為中國企業(yè)“走出去”的參考樣本。霞光社與霞光智庫綜合多方面因素，包括市場調(diào)研、用戶需求、文化差異、品牌形象、合作方式及法律法規(guī)等角度，總結(jié)出以下建議：
市場充分調(diào)研：在進(jìn)入非洲市場之前，中國企業(yè)需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?、消費者偏好、競爭狀況等信息。這有助于企業(yè)制定更加精準(zhǔn)的營銷策略和產(chǎn)品方案。用戶需求匹配：非洲市場具有多樣性和復(fù)雜性，不同地區(qū)和國家的市場需求和消費者偏好可能存在較大差異。因此，企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M者偏好，提供符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)。
品牌形象建立：在非洲市場，品牌形象對于中國企業(yè)的成功至關(guān)重要。企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起良好的品牌形象和口碑，贏得當(dāng)?shù)叵M者的信任和認(rèn)可。多元文化適應(yīng)：非洲是一個多元文化的大陸，不同地區(qū)和國家有著不同的文化習(xí)慣和價值觀。因此，企業(yè)需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，避免與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觥．?dāng)?shù)睾献髀?lián)盟：在非洲市場，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作與聯(lián)盟關(guān)系，可以更好地切入當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r也可以借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的資源和經(jīng)驗，更好地開展業(yè)務(wù)。
法律法規(guī)遵守：在非洲市場，企業(yè)需要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和商業(yè)慣例，確保業(yè)務(wù)的合法性和規(guī)范性。同時，也需要關(guān)注當(dāng)?shù)卣吆头ㄒ?guī)的變化，及時調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)策略。
撬動4億人口的非洲市場需要中國企業(yè)具備全方位的的市場洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，同時也需要注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而建立起良好的品牌形象和口碑。通過本土化落地與非洲當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作，也可以幫助中國企業(yè)更好地融入非洲市場，從而實現(xiàn)業(yè)績規(guī)?；鲩L和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。