文|深氪新消費 沐九九
近些年，消費者喜好瞬息萬變，連帶著市場風(fēng)潮也一改再改。
曾經(jīng)被當(dāng)成中產(chǎn)女性標(biāo)配的精致穿搭變成了逼瘋老板的“上班惡心穿搭”，昔日流行的“早C晚A”（特指早上咖啡晚上酒精）在不知不覺間轉(zhuǎn)向了“早八晚趴”，就連年輕人曾視作心頭寶的“發(fā)瘋文學(xué)”也有了過氣跡象，開始向淡人靠攏。
而在這批后浪圈層追求淡然、舒適與健康的節(jié)奏中，新的商業(yè)潛能也被一點點挖掘出來。
從“早八晚趴”來看，熱衷于早上出門熬夠八小時工作時長，晚上下班哪里舒服哪里趴的年輕人，帶火了一批批推拿館、理療店和按摩館。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)新成立的經(jīng)營范圍、企業(yè)名稱含“推拿”的企業(yè)（狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出）達18868家，較去年新增企業(yè)數(shù)量高出超五成。
換句話說，按摩足療正接棒KTV，成為年輕人下班后的精神港灣。
01 悅己：年輕人涌進按摩店
去年年底，“推拿科夜門診擠滿年輕人”沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
以浙江省中醫(yī)院為例，據(jù)媒體報道，自2022年11月開設(shè)推拿夜門診以來，浙江省中醫(yī)院近一年夜門診就診患者中絕大多數(shù)是年輕人，臨近年底的一個月里，夜門診就診患者中的年輕人占比高達90%左右，其中大部分都是20-40歲年齡段的上班族。
不只是杭州，在北京按摩醫(yī)院里，搶號排隊等待按摩的年輕人也不在少數(shù)。
從枸杞到正骨，從足療到推拿，被職業(yè)病纏身的打工人和“脆皮大學(xué)生”們對按摩的偏好有增無減。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，保健養(yǎng)生已排在18-35歲年輕人消費榜單的前三名。
這并不意外，當(dāng)代年輕人處在快節(jié)奏和高壓力的生活環(huán)境之下，少有運動，加上長期久坐久站，很容易出現(xiàn)腰間勞損、腰間盤突出以及頸椎病等問題。以頸椎病為例，目前我國頸椎病的發(fā)病率大約在15%左右，且有逐年增長、逐漸年輕化的趨勢。此前浙中醫(yī)推拿科相關(guān)負責(zé)人就曾提到，現(xiàn)在頸椎病患者中年輕人就診的比例已經(jīng)占到70%-80%。
二三十歲的年紀(jì)，七八十歲的身體，說的就是這樣一群年輕人。于是，為了追求身心最大程度的放松，一邊嚷嚷著“想鼠”的年輕人一邊在下班后擠進了按摩店里，在推捏點按中找到自己精神世界的烏托邦。
當(dāng)然，這其中除了像浙中醫(yī)、深中醫(yī)這類醫(yī)院推拿外，更多的是街邊的足療、理療、按摩店。
早在2018年，我國足療按摩行業(yè)的商戶數(shù)量就達到20萬，市場體量達到5000億元，從業(yè)人數(shù)近千萬，平均每130個人中，就有1個干足療。對比來看，每1000個人里只有一個是專業(yè)理發(fā)師。
不過，足療與足療之間亦有不同，比如老派修腳主打療愈，精通各種刀具；新式足療看重體驗，叫人欲拒還迎；南方潮濕，揚州注重刮捏除濕；北派洗腳則以河北、北京為中心，重點療養(yǎng)腳病。而在按摩手法與風(fēng)格上，也有中式、日式、泰式與盲人按摩等多種類型。
但總的來說，這些大大小小的足療按摩店，已經(jīng)將國內(nèi)足療產(chǎn)業(yè)織成一張大網(wǎng)籠罩在這神州大地上，即使是極寒的漠河、佳木斯也不例外。
02 取悅：按摩店的再創(chuàng)新
從消費目的來看，年輕人突然涌進足療按摩店屬于“悅己”式行為。但放眼到整個按摩市場，按摩店之所以能夠吸引年輕人，是因為前者的“取悅”式服務(wù)與后者的“悅己”心理達成一致。
過去，由于足療按摩與“大保健”的曖昧聯(lián)系，導(dǎo)致很多人對足療店充滿偏見，但當(dāng)下，各式足療按摩店已轉(zhuǎn)型升級，成為含電影院、KTV等娛樂活動于一體的休閑場所。
以山高路不平、足療按摩競爭最為激烈的重慶為例，俗話說“一個重慶兩座城，火鍋城和洗腳城”。據(jù)自媒體兩江商業(yè)評論報道，重慶有足浴養(yǎng)生店1萬多家，從業(yè)人員超過十萬。
在如此激烈的市場競爭中，足療店們?yōu)榱饲蠓€(wěn)謀生，不得不拿出了各自的看家本領(lǐng)，各顯其能。
放眼重慶的足療店，其早已不只是涵蓋足療、按摩、艾灸等基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)了，在部分門店里不僅配有超大高清屏幕播放當(dāng)下熱門的電影、電視劇和綜藝，還有KTV、麻將桌等娛樂活動，以及豐富美味且不限量的自助餐。
在這里，你可以吃到重慶小面、酸辣粉、醪糟湯圓、玫瑰糍粑冰粉等重慶特色美食，當(dāng)然也不乏有足療店老板為卷過同行提供的海鮮與日料自助，以及各種泰式小吃。等你酒足飯飽，全身輕盈，你只需要支付足療按摩的費用就可以拍拍屁股走人。
而對比起北上廣動輒三四百元的按摩而言，川渝的足療按摩性價比高得感人，只需要100～300元就可以搞定吃飯、按摩、看電影一整套，偶爾按摩到上頭，心血來潮想要留宿體驗一下，也只需要加20～30元就能搞定。
不過，在美食已經(jīng)成為重慶足療按摩店的標(biāo)配之后，足療商家的卷已經(jīng)不屑于向美食發(fā)力了，而是在裝修風(fēng)格，甚至是足療藥材上發(fā)起進攻。
首先是裝修風(fēng)格，在重慶的足療店內(nèi)，海洋大廳風(fēng)、森林內(nèi)室風(fēng)、洞穴風(fēng)、紀(jì)念碑谷風(fēng)等各式風(fēng)格比比皆是，保證你聞所未聞，見所未見。
其次在足療藥包上，總有部分商家門店卷出花來。比如在解放碑附近，有一家足療店針對重慶氣候濕潤的特點，將重慶火鍋的特色與重慶足療相結(jié)合，推出了“火鍋足道”。據(jù)了解，火鍋泡腳選用上好的花椒海椒為主的精選紅湯配料熬制而成的養(yǎng)生泡腳湯，并在之再輔以中式按摩捏腳手藝，將精油與揉、捏、推、按、點、拍的傳統(tǒng)首發(fā)相結(jié)合，達到疏筋活絡(luò)，除濕驅(qū)寒，美顏減脂，緩解手腳冰涼的效果。
不只是重慶，在足療產(chǎn)業(yè)同樣比較發(fā)達的長沙地區(qū)，各大足療店之間在美食、裝修上的比拼也是常規(guī)操作。而在長沙本地更是不乏“最地道的小吃，都大隱隱于洗腳店里”的說法。
03 展望：足療按摩店的未來
當(dāng)下，年輕人對按摩的追捧讓被“污名化”的按摩店重新獲得正視，也給了其創(chuàng)新被發(fā)現(xiàn)的可能性，并由此帶來新增長。但從整個足療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，其始終存在大而不強的問題。
雖然郭氏一族曾帶領(lǐng)重慶富僑成為“洗腳第一股”，但在上市3年后就遭遇滑鐵盧的結(jié)果也讓資本市場對偌大的足療行業(yè)失去信心。時至今日，在5000億的足療行業(yè)依舊沒有跑出過一個資本巨頭。而根據(jù)華商韜略2021年的報道亦可知，即使是重慶富僑和華夏良子這兩個最大的市場主體，市場占有率也不過1%。
高度分散，是足浴按摩店最突出的特點，也是足浴按摩店難逃的弱點。
這和足療按摩店自身的地位以及經(jīng)營模式有關(guān)。一般來說，足療按摩行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，很多創(chuàng)業(yè)者屬于“草根”創(chuàng)業(yè)，缺乏基本的管理能力，自身難以帶動企業(yè)做大做強。
而另一方面，由于外界對足療按摩行業(yè)心存偏見，導(dǎo)致很多人不愿意干，足療企業(yè)自身難以招到出色的管理人才，加之企業(yè)內(nèi)部不少員工職業(yè)認同感較低，自然也沒有將公司做大做強的企業(yè)文化精神。
除此之外，人才難招的問題也在限制著足療企業(yè)的擴張速度。據(jù)了解，一個合格的技師從招聘到培訓(xùn)再到上崗，有一個不短的周期，而每家店需要的技師人數(shù)在40～60人不等，如果輕易擴張或許會造成不小的人才和經(jīng)營壓力。
不過，在按摩風(fēng)靡的當(dāng)下，在年輕人對按摩店的刻板印象進行扭轉(zhuǎn)之后，足療按摩店未必不會迎來新的機會。但前提是，企業(yè)本身要足夠強大，這種強大可能源自于創(chuàng)新經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多個方面，而最重要的則是在同質(zhì)化競爭中，找到自己的差異化優(yōu)勢。
參考資料：
《在洗腳城，我吃到了最正宗的川菜》
《年輕人擠滿推拿科夜門診，會讓中醫(yī)推拿爆火嗎？》
《遍地足療店，為何洗不出一家大公司？》
《中國哪里的洗腳城最好吃？》