文|化妝品觀察
美妝零售風云詭譎，絲芙蘭（Sephora）正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
近日，絲芙蘭宣布，將于2024年5月6日起停止在韓國市場的運營，分階段停止韓國的所有業(yè)務，包括線下實體店、網(wǎng)上商城和移動應用商店。
這已經(jīng)不是絲芙蘭第一次“逃離”區(qū)域市場，此前它曾在日本、俄羅斯等市場鎩羽而歸，這家曾頂著耀眼光環(huán)的高端美妝零售商，在全球多個地區(qū)都遇到了阻礙。
巨虧后退出韓國
絲芙蘭在韓國市場的業(yè)務，始于2019年。
2019年10月，絲芙蘭在韓國首爾江南區(qū)地下一層購物中心 Parnas Mall 開設了第一家門店，面積高達160平米。彼時，絲芙蘭還宣布：計劃在2022年底前開設14家新店，包括一家網(wǎng)上商店。
于絲芙蘭而言，這顯然是一個充滿風險的決策——以歐美品牌為主的絲芙蘭，將挑戰(zhàn)韓妝流派的老家。
作為亞洲領先的美妝市場，韓國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，韓國人均化妝支出（PCE）從2016年的9.6美元（約合68.5元人民幣）增加到2021年的18.1美元（約合129.1元人民幣），超過了亞洲和全球的平均水平；到2026年，韓國人均化妝支出將激增至23.9美元（約合170.5元人民幣）。另外，該數(shù)據(jù)分析公司預計，2026年韓國化妝品市場規(guī)模將增至28.278億韓元（約合169億元人民幣），2021~2026年的復合年增長率為5.5%。
韓國發(fā)達的美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)讓韓妝自成一派，這意味著這是一個難啃的市場。但野心勃勃的絲芙蘭，有備而來。
公開報道顯示，絲芙蘭在開出1號店后，后續(xù)在韓國各大知名商圈，如明洞樂天、蠶室樂天、The Hyundai首爾等，極速拓店；同時其對商品品類進行了調(diào)整——不同于韓國許多健康與美妝門店，絲芙蘭韓國門店將重點放在“美妝”上，不僅導入了歐美tarte、huda beauty等彩妝品牌，同時與韓國本土K-Beauty品牌如Hera、 amuse阿幕斯等合作。
不過即便如此，絲芙蘭仍未能得到理想的成果。據(jù)韓國中央日報報道， 2020年，絲芙蘭韓國營收為142億韓元（0.74億元人民幣），同期，絲芙蘭在中國收入已達93億元人民幣；2021年絲芙蘭韓國的銷售額為124億韓元（約合0.65億元人民幣），同比下降了12.7%，經(jīng)營虧損142億韓元（約合0.74億元人民幣），入不敷出。
經(jīng)過兩年掙扎，絲芙蘭于2022年1月關掉了其在韓國的第二家店（位于首爾市明洞）。上述媒體在其報道中提到疫情對絲芙蘭的影響，“絲芙蘭的營銷策略重點更多關于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個月后人們由于大流行開始戴口罩，結果適得其反?！?/p>
疫情之外，韓國美妝零售的高度競爭，或是絲芙蘭如今敗退韓國的又一原因。有韓國美妝博主在海外社交媒體平臺分享說，絲芙蘭在與韓國本土CJ Olive Young、新世界CHICOR、GS Lalavla（韓國屈臣氏）等角逐中鎩羽敗北，“尤其是CJ Olive Young，銷售較平價的美容產(chǎn)品，在韓國表現(xiàn)非常強勢，沒人能干得過這個地頭蛇”。
全球多點敗退
這并不是絲芙蘭第一次從區(qū)域市場撤退。2023年1月，絲芙蘭關閉了營業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因為跨境渠道策略調(diào)整。再向前回溯，絲芙蘭在全球的日子也不好過。
1999年，絲芙蘭在日本開設第一家門店，兩年后就關閉了其在日本的業(yè)務。
2022年7月，絲芙蘭同意將其俄羅斯子公司的100%股權出售給當?shù)氐目偨?jīng)理，又宣告退出俄羅斯市場。在此之前，絲芙蘭于2016年通過收購當?shù)孛缞y連鎖品牌Ile de Beauté進入俄羅斯市場，在俄羅斯擁有88家門店并雇傭了1200名員工。
到了 2023 年 5 月，絲芙蘭又宣布關停對中國臺灣地區(qū)的官網(wǎng)以及 APP 的運營。而這距離 2021 年 10 月絲芙蘭以線上購物的形式登陸中國臺灣市場，才過去一年半的時間。
在日本、俄羅斯、韓國，絲芙蘭都曾因經(jīng)營虧損或水土不服，陷入困境。同樣，在中國市場，絲芙蘭也處境艱難。
2024年1月，LVMH發(fā)布2023全年業(yè)績報告：2023年香水和化妝品部門的營收達82.71億歐元（約合人民幣643.47億元），有機增長11%。其中，LVMH提到，2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面又實現(xiàn)了歷史性突破的一年，在北美、歐洲和中東的勢頭尤其強勁。但這份財報，對于中國的業(yè)績表現(xiàn)卻避口不提。
而通過持股絲芙蘭中國的上海家化財報來看：絲芙蘭中國在2020年、2021年營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤分別是4.32億元與4.31億元；但2022年開始，絲芙蘭營收凈利潤雙降，2022年絲芙蘭營收為85.46億元，同比下滑21.43%，虧損1.9億；2023年營收微增至87.6億，雖然虧損面收窄，但也虧損了1.4億。
不僅如此，近年絲芙蘭中國的“可逛性”似乎備受挑戰(zhàn)。在小紅書上關于“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的一項調(diào)查中，3427人參與投票，54%的人投了難說，46%的人投了“yes”。另外，在“黑貓投訴”網(wǎng)站，以“絲芙蘭”為關鍵詞進行搜索，共得到2000多條投訴信息，其因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等問題遭到消費者詬病。
這或許不能代表全部，但一定程度上折射了絲芙蘭在中國面臨的困境。
全球美妝零售商集體“大動作”
從韓國市場撤離，或許是絲芙蘭整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。
絲芙蘭首席執(zhí)行官 Guillaume Motte此前在接受海外媒體采訪時表示，LVMH 集團對絲芙蘭的期待是年營收突破200億歐元大關。實現(xiàn)這一目標，絲芙蘭打算在其已經(jīng)成熟的國家“繼續(xù)獲得市場份額”，這一計劃將首先在美國和中國執(zhí)行；到2024年，絲芙蘭計劃在全球新開100家門店。目前，絲芙蘭在全球經(jīng)營著約3000家門店。
Guillaume Motte在采訪中還提到，美國、中國、英國將是絲芙蘭的重心，同時也是品牌前五大市場，“我們真的不想（進入）許多其他（新）市場，我認為我們在已經(jīng)開展業(yè)務的國家中仍然有大量的市場份額需要占領?！?/p>
從Guillaume Motte言談中不難看出，絲芙蘭正在集中資源優(yōu)先發(fā)展成熟、優(yōu)勢市場，而選擇從部分弱勢市場退出，在意料之中。
值得關注的是，除了絲芙蘭在積極進行戰(zhàn)略性重組與優(yōu)化外，近期多家全球范圍內(nèi)的美妝零售商，在激烈的全球化競爭下，均開始重新調(diào)整戰(zhàn)略。
譬如，近期，據(jù)媒體報道，傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨（Macy’s）正在被財團以不可阻擋的強勢態(tài)度邀約收購；印度最大的零售商Reliance Retail正著眼于進軍美容市場的戰(zhàn)略舉措，與意大利知名美容品牌Kiko Milano商談收購事宜；以及歐洲美妝零售巨頭Douglas道格拉斯沖擊IPO……
《化妝品觀察》注意到，在全球美妝零售商集體的大動作背后，傳遞出兩個明顯信號：
其一，美妝實體零售的價值和商業(yè)空間仍值得期待。
譬如在梅西百貨收購案中，去年12月，投資集團Arkhouse Management和Brigade Capital對梅西百貨的總估值約58億美元；而根據(jù)最新消息，上述集團現(xiàn)在已以每股24.00美元的價格，提高了收購梅西百貨的報價。
根據(jù)歐洲零售渠道數(shù)據(jù)機構RetailX發(fā)布的《2023年全球美容與美妝市場報告》顯示，目前，電商銷售在全球美妝市場占據(jù)較小但重要的部分，占比約為30%。
在全球范圍內(nèi)，美妝實體零售仍然占據(jù)絕大部分份額。許多投資者仍然認為實體零售店擁有其不可替代的優(yōu)勢，如客戶體驗和即時滿足消費者需求的能力。
其二，多渠道策略成為美妝零售商轉型的重要方向，同時它們也借此穩(wěn)住了市場份額。
以道格拉斯為例，自成立以來其實一直以線下為發(fā)展重心，疫情前，它在德國、法國、意大利、西班牙等24個歐洲國家擁有2400家門店。然而在近兩年，其通過不斷收購線上業(yè)務，迅速增加數(shù)字營銷比重。
道格拉斯在兩個渠道都取得了良好業(yè)績：在2023/24 財年第一季度2023年10月至12月財年期間，門店銷售額（凈額）取得7.1%的增長，而電子商務業(yè)務則按年上升10.7%。
同樣，屈臣氏、絲芙蘭等全球領先的美妝零售商，近幾年均在線上線下結合方面進行優(yōu)化。屈臣氏的財報顯示，在線下遇到?jīng)_擊的那幾年，其通過線上渠道的銷售一定程度上彌補了店鋪人流減少的問題。