文|化妝品觀察
美妝零售風(fēng)云詭譎，絲芙蘭（Sephora）正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
近日，絲芙蘭宣布，將于2024年5月6日起停止在韓國市場的運(yùn)營，分階段停止韓國的所有業(yè)務(wù)，包括線下實(shí)體店、網(wǎng)上商城和移動(dòng)應(yīng)用商店。
這已經(jīng)不是絲芙蘭第一次“逃離”區(qū)域市場，此前它曾在日本、俄羅斯等市場鎩羽而歸，這家曾頂著耀眼光環(huán)的高端美妝零售商，在全球多個(gè)地區(qū)都遇到了阻礙。
巨虧后退出韓國
絲芙蘭在韓國市場的業(yè)務(wù)，始于2019年。
2019年10月，絲芙蘭在韓國首爾江南區(qū)地下一層購物中心 Parnas Mall 開設(shè)了第一家門店，面積高達(dá)160平米。彼時(shí)，絲芙蘭還宣布：計(jì)劃在2022年底前開設(shè)14家新店，包括一家網(wǎng)上商店。
于絲芙蘭而言，這顯然是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的決策——以歐美品牌為主的絲芙蘭，將挑戰(zhàn)韓妝流派的老家。
作為亞洲領(lǐng)先的美妝市場，韓國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，韓國人均化妝支出（PCE）從2016年的9.6美元（約合68.5元人民幣）增加到2021年的18.1美元（約合129.1元人民幣），超過了亞洲和全球的平均水平；到2026年，韓國人均化妝支出將激增至23.9美元（約合170.5元人民幣）。另外，該數(shù)據(jù)分析公司預(yù)計(jì)，2026年韓國化妝品市場規(guī)模將增至28.278億韓元（約合169億元人民幣），2021~2026年的復(fù)合年增長率為5.5%。
韓國發(fā)達(dá)的美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)讓韓妝自成一派，這意味著這是一個(gè)難啃的市場。但野心勃勃的絲芙蘭，有備而來。
公開報(bào)道顯示，絲芙蘭在開出1號(hào)店后，后續(xù)在韓國各大知名商圈，如明洞樂天、蠶室樂天、The Hyundai首爾等，極速拓店；同時(shí)其對(duì)商品品類進(jìn)行了調(diào)整——不同于韓國許多健康與美妝門店，絲芙蘭韓國門店將重點(diǎn)放在“美妝”上，不僅導(dǎo)入了歐美tarte、huda beauty等彩妝品牌，同時(shí)與韓國本土K-Beauty品牌如Hera、 amuse阿幕斯等合作。
不過即便如此，絲芙蘭仍未能得到理想的成果。據(jù)韓國中央日報(bào)報(bào)道， 2020年，絲芙蘭韓國營收為142億韓元（0.74億元人民幣），同期，絲芙蘭在中國收入已達(dá)93億元人民幣；2021年絲芙蘭韓國的銷售額為124億韓元（約合0.65億元人民幣），同比下降了12.7%，經(jīng)營虧損142億韓元（約合0.74億元人民幣），入不敷出。
經(jīng)過兩年掙扎，絲芙蘭于2022年1月關(guān)掉了其在韓國的第二家店（位于首爾市明洞）。上述媒體在其報(bào)道中提到疫情對(duì)絲芙蘭的影響，“絲芙蘭的營銷策略重點(diǎn)更多關(guān)于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個(gè)月后人們由于大流行開始戴口罩，結(jié)果適得其反?！?/p>
疫情之外，韓國美妝零售的高度競爭，或是絲芙蘭如今敗退韓國的又一原因。有韓國美妝博主在海外社交媒體平臺(tái)分享說，絲芙蘭在與韓國本土CJ Olive Young、新世界CHICOR、GS Lalavla（韓國屈臣氏）等角逐中鎩羽敗北，“尤其是CJ Olive Young，銷售較平價(jià)的美容產(chǎn)品，在韓國表現(xiàn)非常強(qiáng)勢，沒人能干得過這個(gè)地頭蛇”。
全球多點(diǎn)敗退
這并不是絲芙蘭第一次從區(qū)域市場撤退。2023年1月，絲芙蘭關(guān)閉了營業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因?yàn)榭缇城啦呗哉{(diào)整。再向前回溯，絲芙蘭在全球的日子也不好過。
1999年，絲芙蘭在日本開設(shè)第一家門店，兩年后就關(guān)閉了其在日本的業(yè)務(wù)。
2022年7月，絲芙蘭同意將其俄羅斯子公司的100%股權(quán)出售給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，又宣告退出俄羅斯市場。在此之前，絲芙蘭于2016年通過收購當(dāng)?shù)孛缞y連鎖品牌Ile de Beauté進(jìn)入俄羅斯市場，在俄羅斯擁有88家門店并雇傭了1200名員工。
到了 2023 年 5 月，絲芙蘭又宣布關(guān)停對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及 APP 的運(yùn)營。而這距離 2021 年 10 月絲芙蘭以線上購物的形式登陸中國臺(tái)灣市場，才過去一年半的時(shí)間。
在日本、俄羅斯、韓國，絲芙蘭都曾因經(jīng)營虧損或水土不服，陷入困境。同樣，在中國市場，絲芙蘭也處境艱難。
2024年1月，LVMH發(fā)布2023全年業(yè)績報(bào)告：2023年香水和化妝品部門的營收達(dá)82.71億歐元（約合人民幣643.47億元），有機(jī)增長11%。其中，LVMH提到，2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面又實(shí)現(xiàn)了歷史性突破的一年，在北美、歐洲和中東的勢頭尤其強(qiáng)勁。但這份財(cái)報(bào)，對(duì)于中國的業(yè)績表現(xiàn)卻避口不提。
而通過持股絲芙蘭中國的上海家化財(cái)報(bào)來看：絲芙蘭中國在2020年、2021年?duì)I收分別為92.64億元與108.77億元，利潤分別是4.32億元與4.31億元；但2022年開始，絲芙蘭營收凈利潤雙降，2022年絲芙蘭營收為85.46億元，同比下滑21.43%，虧損1.9億；2023年?duì)I收微增至87.6億，雖然虧損面收窄，但也虧損了1.4億。
不僅如此，近年絲芙蘭中國的“可逛性”似乎備受挑戰(zhàn)。在小紅書上關(guān)于“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的一項(xiàng)調(diào)查中，3427人參與投票，54%的人投了難說，46%的人投了“yes”。另外，在“黑貓投訴”網(wǎng)站，以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到2000多條投訴信息，其因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題遭到消費(fèi)者詬病。
這或許不能代表全部，但一定程度上折射了絲芙蘭在中國面臨的困境。
全球美妝零售商集體“大動(dòng)作”
從韓國市場撤離，或許是絲芙蘭整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。
絲芙蘭首席執(zhí)行官 Guillaume Motte此前在接受海外媒體采訪時(shí)表示，LVMH 集團(tuán)對(duì)絲芙蘭的期待是年?duì)I收突破200億歐元大關(guān)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，絲芙蘭打算在其已經(jīng)成熟的國家“繼續(xù)獲得市場份額”，這一計(jì)劃將首先在美國和中國執(zhí)行；到2024年，絲芙蘭計(jì)劃在全球新開100家門店。目前，絲芙蘭在全球經(jīng)營著約3000家門店。
Guillaume Motte在采訪中還提到，美國、中國、英國將是絲芙蘭的重心，同時(shí)也是品牌前五大市場，“我們真的不想（進(jìn)入）許多其他（新）市場，我認(rèn)為我們在已經(jīng)開展業(yè)務(wù)的國家中仍然有大量的市場份額需要占領(lǐng)。”
從Guillaume Motte言談中不難看出，絲芙蘭正在集中資源優(yōu)先發(fā)展成熟、優(yōu)勢市場，而選擇從部分弱勢市場退出，在意料之中。
值得關(guān)注的是，除了絲芙蘭在積極進(jìn)行戰(zhàn)略性重組與優(yōu)化外，近期多家全球范圍內(nèi)的美妝零售商，在激烈的全球化競爭下，均開始重新調(diào)整戰(zhàn)略。
譬如，近期，據(jù)媒體報(bào)道，傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨（Macy’s）正在被財(cái)團(tuán)以不可阻擋的強(qiáng)勢態(tài)度邀約收購；印度最大的零售商Reliance Retail正著眼于進(jìn)軍美容市場的戰(zhàn)略舉措，與意大利知名美容品牌Kiko Milano商談收購事宜；以及歐洲美妝零售巨頭Douglas道格拉斯沖擊IPO……
《化妝品觀察》注意到，在全球美妝零售商集體的大動(dòng)作背后，傳遞出兩個(gè)明顯信號(hào)：
其一，美妝實(shí)體零售的價(jià)值和商業(yè)空間仍值得期待。
譬如在梅西百貨收購案中，去年12月，投資集團(tuán)Arkhouse Management和Brigade Capital對(duì)梅西百貨的總估值約58億美元；而根據(jù)最新消息，上述集團(tuán)現(xiàn)在已以每股24.00美元的價(jià)格，提高了收購梅西百貨的報(bào)價(jià)。
根據(jù)歐洲零售渠道數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布的《2023年全球美容與美妝市場報(bào)告》顯示，目前，電商銷售在全球美妝市場占據(jù)較小但重要的部分，占比約為30%。
在全球范圍內(nèi)，美妝實(shí)體零售仍然占據(jù)絕大部分份額。許多投資者仍然認(rèn)為實(shí)體零售店擁有其不可替代的優(yōu)勢，如客戶體驗(yàn)和即時(shí)滿足消費(fèi)者需求的能力。
其二，多渠道策略成為美妝零售商轉(zhuǎn)型的重要方向，同時(shí)它們也借此穩(wěn)住了市場份額。
以道格拉斯為例，自成立以來其實(shí)一直以線下為發(fā)展重心，疫情前，它在德國、法國、意大利、西班牙等24個(gè)歐洲國家擁有2400家門店。然而在近兩年，其通過不斷收購線上業(yè)務(wù)，迅速增加數(shù)字營銷比重。
道格拉斯在兩個(gè)渠道都取得了良好業(yè)績：在2023/24 財(cái)年第一季度2023年10月至12月財(cái)年期間，門店銷售額（凈額）取得7.1%的增長，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)則按年上升10.7%。
同樣，屈臣氏、絲芙蘭等全球領(lǐng)先的美妝零售商，近幾年均在線上線下結(jié)合方面進(jìn)行優(yōu)化。屈臣氏的財(cái)報(bào)顯示，在線下遇到?jīng)_擊的那幾年，其通過線上渠道的銷售一定程度上彌補(bǔ)了店鋪人流減少的問題。