文|筷玩思維 陳嘯
相對(duì)于海底撈開放加盟后所引發(fā)的刷屏式討論以及頻上熱搜，珮姐則明顯落寞的多，其于3月8日在其官方微信公眾號(hào)關(guān)于宣布加盟的推文閱讀量?jī)H有1萬，后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道的媒體也是寥寥無幾，在餐飲人朋友圈也鮮有人發(fā)聲和討論。
值得注意的是，在2月20日，據(jù)海底撈發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，截至2023年12月31日，海底撈年度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于人民幣414億元，增加比例不低于33.3%。相較于2022年度16.4億元凈利潤(rùn)(剔除特海國(guó)際業(yè)務(wù))，海底撈2023年凈利潤(rùn)將不低于人民幣44億元，這一凈利潤(rùn)指標(biāo)將創(chuàng)歷史新高。
反觀珮姐火鍋，其近幾年的發(fā)展速度并不快、經(jīng)營(yíng)層面亦無亮點(diǎn)。
門店數(shù)從60家降至47家，網(wǎng)紅標(biāo)簽下的珮姐真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況究竟如何?
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，參考2022年珮姐官宣A輪融資時(shí)引用的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)珮姐在全國(guó)共有62家門店，覆蓋重慶、上海、深圳、昆明、武漢等31個(gè)城市，并在悉尼開了2家海外加盟店。未來5年目標(biāo)是直營(yíng)門店增長(zhǎng)到500家，用戶增加1000萬。
記者查詢窄門餐眼數(shù)據(jù)，珮姐人均客單價(jià)約為132元，目前最新門店數(shù)為47家，其中位于昆明盤龍區(qū)的門店還處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。很顯然珮姐這個(gè)網(wǎng)紅火鍋品牌的門店規(guī)模不增反降，而且500家直營(yíng)門店的目標(biāo)顯得遙遙無期，這可能也是其迫于資方壓力再次啟動(dòng)加盟的無奈之舉。
熟悉行業(yè)的人都知道，珮姐的開店策略是選址都在核心城市人流密集的商圈，這為其制造網(wǎng)紅效應(yīng)創(chuàng)造了先天的便利條件。
在大眾的認(rèn)知中，珮姐是一個(gè)從重慶走出來的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅二字既是夸獎(jiǎng)，也是批評(píng)，對(duì)于市場(chǎng)來說，網(wǎng)紅更是一大潛在問題。提及網(wǎng)紅，人們會(huì)在大腦浮現(xiàn)“排隊(duì)”二字，對(duì)于當(dāng)下，大多數(shù)人都知道的網(wǎng)紅反常識(shí)有兩個(gè)：一是排隊(duì)是可以被設(shè)計(jì)出來的，二是排隊(duì)不一定等于盈利。
實(shí)際上，多數(shù)火鍋品牌無論是加盟店還是直營(yíng)店，它們的大多產(chǎn)品基本用的都是供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖然廠商不一樣，但總體體驗(yàn)并無太大的差別。海底撈雖然解決了供應(yīng)鏈，但它也深知產(chǎn)品難以破局的“大義”，所以才走了以服務(wù)塑造差異化體驗(yàn)的路子。
在珮姐的顧客差評(píng)中，大多吐槽的是服務(wù)水準(zhǔn)過低，更有部分寫著產(chǎn)品平平無奇的評(píng)價(jià)。網(wǎng)紅走的是量、看的是接待能力，但要沖抵造就網(wǎng)紅而投入的獲客成本，還得依托于門店是否具備一定的留客能力。更深層的問題在于：網(wǎng)紅推廣中已經(jīng)把門店的亮點(diǎn)都放大且強(qiáng)調(diào)出去了，要讓顧客持續(xù)消費(fèi)，則不僅考驗(yàn)門店服務(wù)的水準(zhǔn)，更考驗(yàn)門店持續(xù)創(chuàng)新的能力。
折戟多元化路徑，珮姐火鍋只能靠放加盟來發(fā)展了?
猶記得2018年，珮姐老火鍋如日中天，在這一年，品牌方發(fā)布了以創(chuàng)始人顏冬生為名的“冬生老火鍋”，顏冬生表示，“兩家火鍋是同一方子，但是冬生的出品更講究、裝修上更精致”。當(dāng)時(shí)顏冬生預(yù)計(jì)2023年珮姐老火鍋將存量300家(目前門店數(shù)量為47)、冬生老火鍋(目前門店數(shù)量為0)將存量200家，且一線也將以冬生老火鍋打頭陣。
2020年，珮姐老火鍋再度召開品牌發(fā)布會(huì)，其創(chuàng)始人對(duì)外宣講了“暫停加盟、只做自營(yíng)”的新戰(zhàn)略方針。我們從市場(chǎng)看，當(dāng)時(shí)冬生老火鍋也全然改名為珮姐老火鍋，顧客在點(diǎn)評(píng)端給出的更名答復(fù)為“人們只認(rèn)珮姐”。
舊人“冬生老火鍋”已去，新人也上了臺(tái)，本次登場(chǎng)的是“飯粑跎”(重慶老味道拌菜，人均47元)和“新味腴”(重慶串串懷舊風(fēng)，人均80元)，從品類組合來看，我們可以猜測(cè)顏冬生可能打算將重慶各大餐飲品類皆品牌化/城市品類化。換個(gè)角度看，子品牌的出現(xiàn)也可能意味著珮姐老火鍋的天花板已現(xiàn)。
據(jù)筷玩思維今日最新查詢，飯粑跎的人均客單價(jià)為56元左右，目前門店數(shù)量?jī)H有4家，分別位于重慶、上海、廣州和杭州;新味腴的門店數(shù)為0。
結(jié)語
珮姐3月8日在其微信公眾號(hào)官宣加盟的推文中自稱是“重慶火鍋界排隊(duì)王”，高峰時(shí)段平均等位時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上、單店一個(gè)月排隊(duì)人桌數(shù)在10000以上......每當(dāng)看到這些描述的時(shí)候，我們筷玩思維都會(huì)習(xí)慣性的打開美團(tuán)和抖音等平臺(tái)看看商家的折扣促銷情況，以珮姐在重慶大本營(yíng)的洪崖洞門店為例，五折、六折和七折的套餐普遍存在且是售賣主力。珮姐更是上線了一款超值福利雙人餐，僅售81元，在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)均可使用，而非僅限午市。
重慶是珮姐的大本營(yíng)和根據(jù)地，也是門店數(shù)最多、品牌勢(shì)能最大的地方，而洪崖洞則是重慶地標(biāo)中的地標(biāo)，開在這樣絕佳位置、自稱重慶火鍋頂流的門店為何還要搞大額優(yōu)惠套餐?按通俗理解，即使完全不搞任何優(yōu)惠促銷也能常年排隊(duì)才是常理。
有人說，品牌方為了拿下各種線上平臺(tái)的熱門榜單，必須得上線一些促銷的套餐，這個(gè)道理大家也都能理解，但大家不解和費(fèi)解的是“既然是頂流中的頂流、為何非要上大額折扣套餐?”、“僅是為了照顧榜單需求，搞一些九折以上的套餐不行?”、“既然高峰時(shí)段平均等位時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上，撤下折扣套餐讓正價(jià)消費(fèi)的顧客都能吃上，這不是更有利于門店提升盈利能力么?”......
其實(shí)上述這個(gè)問題很值得引起餐飲業(yè)高度重視和思考，何為真正頂流?就是完全不打折依然天天排隊(duì)、顧客不看價(jià)格完全沖著產(chǎn)品和品牌去消費(fèi)。
回到珮姐這個(gè)品牌，其實(shí)創(chuàng)始人顏冬生應(yīng)該深度思考自己品牌的核心壁壘究竟是什么、珮姐的品牌生命周期還有多長(zhǎng)。這些年，我們看到了太多火鍋品牌為了強(qiáng)撐門面的光彩而做的五花八門的人為延長(zhǎng)品牌生命周期的事兒。
最后提醒一點(diǎn)，對(duì)于珮姐以及別的品牌的加盟商而言，捫心自問一下，自己能不能在所加盟的這個(gè)品牌的紅利期內(nèi)收回所有投資成本？如果能，那靠加盟還能賺點(diǎn)小錢；如果不能，那就趁早不要加盟，否則只能是流血陪跑的炮灰角色。