文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 綿綿
編輯|Bobo
FBIF獲悉，美國飲用水品牌Liquid Death已完成新一輪6700萬美元融資[1]，投資方為全美頂級分銷商以及娛樂和體育領域的知名人士，資金將用于進一步擴大全國分銷規(guī)模，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。
本輪融資過后，Liquid Death估值高達14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍。有國外媒體報道，該品牌已經(jīng)與高盛集團啟動合作，計劃于2024年春季進行首次公開募股[1]。
Liquid Death成立于2018年，主營罐裝山泉水。不同于市面上已有的大多數(shù)飲用水品牌，Liquid Death主打暗黑風，把來自阿爾卑斯山脈的礦泉水裝進印有骷髏頭和詭異字體的易拉罐里，并配上一個驚悚的slogan：“murder your thirst（謀殺你的口渴）”。
由于品牌定位小眾，且擅長用出格的廣告吸引眼球，Liquid Death一度不被看好。但到2023年，Liquid Death銷售額已達2.63億美元，連續(xù)三年實現(xiàn)超過三位數(shù)增長，成為美國增長最快的非酒精飲料品牌之一[2]。
Liquid Death在飲料行業(yè)挑戰(zhàn)巨頭的故事，頗有幾分"元氣森林”的味道。不同的是，Liquid Death是在渠道能力幾乎為零的情況下，靠內容營銷起盤的。
一、估值14億美元，起點竟是一支“虛假”廣告
從產(chǎn)品成分上看，飲用水是個“簡單”的品類。也正因為簡單，創(chuàng)新很難。
飲用水廣告大多在千篇一律地宣傳安全、健康這些賣點。但能量飲料就不同了。紅牛可以和探險、極限聯(lián)系在一起，為什么水不可以？
Liquid Death想告訴消費者，喝水也可以很酷。它用賣能量飲料的方式賣飲用水，巧妙地繞過了和巨頭們的正面競爭。
更有趣的是，Liquid Death品牌的開端，竟是一支“虛假”廣告。
為了宣傳喝水很酷這件事，Liquid Death拍攝了一支廣告片，讓演員在鏡頭前一邊倒掉產(chǎn)品，一遍控訴“水是地球上最致命的東西”，結尾還驚現(xiàn)謀殺現(xiàn)場。
Liquid Death在其第一支廣告片里展示如何用水謀殺；圖片來源：Liquid Death
在YouTube上，這支驚悚、另類的短片在4個月被觀看了300萬次。Liquid Death的Facebook主頁也迎來了第一批關注者。
諷刺的是，女演員手中的產(chǎn)品其實并不存在，是3D渲染出來的。因為當時Liquid Death還沒有生產(chǎn)出一罐產(chǎn)品。創(chuàng)始人Mike Cessario只花了1500美元請了兩位演員，再加上幾千美元的推廣費，就完成了品牌的第一次曝光。
Mike Cessario曾任Netflix創(chuàng)意總監(jiān)，還是一個常年混跡與音樂節(jié)的搖滾歌手，制造噱頭，調動觀眾的情感是他的長項。同時，他也很清楚地知道自己在渠道方面毫無優(yōu)勢，想要讓用戶記住，營銷就必須足夠出格。從品牌名字Liquid Death，到印著骷髏頭的易拉罐包裝，再到經(jīng)?！鞍l(fā)瘋”的廣告，都在試圖制造強烈的視覺沖擊，好讓人過目不忘。
Liquid Death的第一支廣告就成功激起了觀眾的好奇心。當有消費者來問哪里可以買到產(chǎn)品時，Mike Cessario才開始著手生產(chǎn)。
2019年，Liquid Death第一批正式上線亞馬遜，15萬罐產(chǎn)品2個月就銷售一空。投資人和經(jīng)銷商聞風而動，品牌正式開始量產(chǎn)。
二、入駐11.3萬個零售店，實現(xiàn)銷量躍升
由于營銷方式過于怪異和出格，Liquid Death在收獲粉絲的同時也引發(fā)了一部分人的強烈不滿。業(yè)內一度認為其產(chǎn)品噱頭大于實質，很難有持續(xù)增長。
但Liquid Death非但沒有曇花一現(xiàn)，還做到了連續(xù)三年增長速度超過100%，并成為估值14億美元的獨角獸。這與其在產(chǎn)品端和線下渠道發(fā)力密不可分。
雖然起步于線上，Liquid Death并不像DTC品牌每年付出高昂的營銷費用。相反，它的營銷預算極低，且很早就開始線下鋪貨。
2020年，Liquid Death入駐美國連鎖超市 Whole Foods Market，這一舉動為它在一年內增加了1000萬美元銷售額。2021年，Liquid Death銷售額從450萬美元增長至3300萬美元，線下渠道功不可沒。
目前，Liquid Death已經(jīng)入駐美國和英國的11.3萬個零售點，包括全食超市、塔吉特百貨、西夫韋連鎖超市和7-11等。
Liquid Death目前入駐19個線下渠道；圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)
在產(chǎn)品端，Liquid Death主打低糖、健康，不添加甜味劑、防腐劑或其他任何添加劑。品牌稱水源來自阿爾卑斯山脈，在官網(wǎng)上還能查詢到質量報告，無論是嬰兒還是孕婦都能喝。
同時，Liquid Death也在不斷豐富產(chǎn)品線，推出風味氣泡水（FLAVORED SPARKLING）、冰茶（ICED TEA）、電解質飲料（Liquid Dust）等產(chǎn)品。其中，冰茶和風味蘇打水在2023年均實現(xiàn)高速增長。
圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)
在飲用水和飲料之外，Liquid Death另一個主要收入來源是賣周邊。針對年輕用戶群體推出的T恤、帽子、毛絨玩具等產(chǎn)品都十分暢銷。
三、總結
雖然主要銷售的產(chǎn)品是水，但Liquid Death看起來更像是一家娛樂公司。它在官網(wǎng)這樣介紹自己的定位：我們只是一家有趣的飲料公司，和你一樣討厭營銷。我們邪惡的使命是讓人們開懷大笑，讓更多人更頻繁地喝更健康的飲料，同時幫助消除塑料污染。
沒錯，作為一家靠營銷起步的公司，Liquid Death說自己討厭營銷，這并不矛盾。畢竟它最初的廣告，也是為了諷刺善于制造噱頭的能量飲料。
Liquid Death就像一個搖滾歌手，外面放蕩不羈，內里正義敏感。它反對表里不一的酷，售賣健康的產(chǎn)品，還關注環(huán)保——發(fā)起Death To Plastic環(huán)?；顒樱栒傧M者把塑料瓶寄回生產(chǎn)地。
單純制造噱頭并不能一家公司長久生存。Liquid Death始于營銷但不依賴營銷，在渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，才是其能夠持續(xù)增長的關鍵。
參考來源：
[1]Christopher Doering，Liquid Death closes funding round valuing business at $1.4B，2024.3.11，RETAILDIVE
[2]Smarket research group,2024,1.19,SPINS