文|娛樂(lè)資本論 毛麗娜
3月20日，騰訊控股發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊控股營(yíng)收6090億元，同比增10%。其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)（主要為游戲業(yè)務(wù)）第四季的收入同比下降2%至人民幣691億元，原因是全年齡段的《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻(xiàn)減少，而被稱(chēng)為“鵝太女”的《元夢(mèng)之星》則未在財(cái)報(bào)中被提及。
正好近日，網(wǎng)易也發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，不妨把鵝豬兩廠對(duì)比來(lái)看。
財(cái)報(bào)顯示2023年網(wǎng)易凈收入1035億元，其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入達(dá)816億元，來(lái)自于手游的凈收入約占在線(xiàn)游戲凈收入的75.2%。網(wǎng)易表示，主要因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》和《逆水寒》等手游的凈收入占比增加。
可以明顯看到，具體到游戲業(yè)務(wù)，至少在18-市場(chǎng)，網(wǎng)易已經(jīng)成為領(lǐng)跑者。
《蛋仔派對(duì)》自從2022年上線(xiàn)至今，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量達(dá)5億，游戲日?qǐng)?bào)說(shuō)近20%日常用戶(hù)在50歲以上，種種跡象表明，《蛋仔》有利于讓孫子孫女用心記住爺奶身份證號(hào)，堪稱(chēng)爺孫關(guān)系助推器……
有家長(zhǎng)告訴預(yù)言家“一個(gè)班里只要一個(gè)小孩玩《蛋仔》，最后全班小孩都會(huì)一起玩?！倍A(yù)言家進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易手里的“小學(xué)生收割神器”可不止一款《蛋仔派對(duì)》。我們甚至可以說(shuō)，18-的市場(chǎng)早已經(jīng)被他們悄悄統(tǒng)治了。
01 《蛋仔》《第五》&《我的世界》 當(dāng)代未成年三件套
除了《蛋仔派對(duì)》，未成年們還對(duì)哪款游戲情有獨(dú)鐘？在通過(guò)侄子、侄女輩進(jìn)行了一次小范圍調(diào)查后，結(jié)果有些出乎預(yù)言家游報(bào)的預(yù)料。
越是低齡的孩子，對(duì)《王者榮耀》《原神》這些在18+市場(chǎng)攻城略地的大DAU游戲興趣越低，反倒是《我的世界》《第五人格》這些被我們認(rèn)為“掙扎在半死不活邊緣”的游戲，才是他們的心頭好，此外也有一部分小男生表示，除了《蛋仔》和《我的世界》，哥哥們也會(huì)帶他們玩射擊類(lèi)游戲。
如果從性別進(jìn)一步細(xì)分的話(huà)，女生更喜歡《第五人格》，而《我的世界》則更吸引男生，《蛋仔派對(duì)》屬于男女通吃的類(lèi)型。說(shuō)這三款游戲，是當(dāng)代未成年人三件套并不為過(guò)。
“她可喜歡玩《第五人格》了”，露露媽媽?zhuān)ɑ└嬖V預(yù)言家。露露是一名小學(xué)五年級(jí)的女生，家里平時(shí)對(duì)孩子要求比較佛系，主要自由生長(zhǎng)，因此露露的課余時(shí)間比較多，只要有機(jī)會(huì)，就會(huì)央求著玩一會(huì)《第五人格》。
露露媽媽坦言，孩子的賬號(hào)是用自己身份證注冊(cè)的，沒(méi)有未成年限制，所以她現(xiàn)在把“玩《第五人格》”作為一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。比如孩子考試成績(jī)不錯(cuò)，在學(xué)校被老師表?yè)P(yáng)了，或者在家里主動(dòng)幫大人分擔(dān)家務(wù)，她就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)孩子玩一會(huì)游戲。
這一招對(duì)小女孩確實(shí)管用，為了每天能上線(xiàn)玩一會(huì)，露露寫(xiě)作業(yè)拖拖拉拉精神不集中的毛病改了不少。而露露媽媽說(shuō)，據(jù)她所知班里不少家長(zhǎng)都是這么做的“小孩就這樣，越是不讓干她就越想辦法偷偷玩，還不如用我的身份證注冊(cè)綁我的卡，起碼我能知道她都在干什么”。
張波是一位二娃爸爸，大兒子今年初二，小兒子四年級(jí)，兄弟倆從去年開(kāi)始，前后入坑《我的世界》，如今已經(jīng)是“拔都拔不出來(lái)”的狀態(tài)。
張波說(shuō)，先入坑的是大兒子，暑假和同學(xué)一起玩時(shí)下載了這款游戲，之后只要有空就自己擺弄手機(jī)“不知道在那建什么”。而小兒子本來(lái)就很黏哥哥，發(fā)現(xiàn)哥哥不理自己一心打游戲以后，也順理成章入了坑。
“我也不太懂他們?cè)谀歉陕?，我自己不?ài)玩沙盤(pán)游戲，感覺(jué)就是哥倆兒天天在那琢磨著怎么建房子。不給我出門(mén)去惹禍，這樣也挺好的?！?/p>
張波的大兒子則告訴預(yù)言家，班上最多人玩的還是《蛋仔派對(duì)》，因?yàn)楫?huà)風(fēng)比較可愛(ài)，《我的世界》這種像素風(fēng)相對(duì)比較小眾，不過(guò)好在這個(gè)游戲一方面也不太需要組隊(duì)，另一方面他有三五個(gè)固定搭子一起玩，能互相串門(mén)。
“我反而不太喜歡《蛋仔》，感覺(jué)太幼稚了?！?/p>
但“幼稚”的《蛋仔》確實(shí)是未成年中最受歡迎的游戲，而且呈現(xiàn)性別、年齡通吃的情況，預(yù)言家之前在各地縣城的小學(xué)門(mén)口的文具店也發(fā)現(xiàn)，《蛋仔》相關(guān)周邊賣(mài)得不錯(cuò)，很多小朋友都有自己喜歡的角色，并且會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)與他們相關(guān)的衍生周邊。
02 抓住18-，網(wǎng)易憑什么
都說(shuō)小孩子最容易喜新厭舊，沒(méi)有所謂的“品牌忠誠(chéng)度”，但為什么網(wǎng)易卻悄悄統(tǒng)治了18-市場(chǎng)的未成年們？
這要分為外因與內(nèi)因。
外因，當(dāng)然和這幾年相關(guān)部分針對(duì)未成年出臺(tái)的一系列政策有關(guān)。
2021年，游戲防沉迷措施迎來(lái)重大升級(jí)。國(guó)家新聞出版署頒布的《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》嚴(yán)格要求所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日的每日20時(shí)至21時(shí)，向未成年人提供1小時(shí)服務(wù)。
政策發(fā)布后，廠商紛紛跟進(jìn)執(zhí)行，但大家的跟進(jìn)力度并不相同。像昔日霸主騰訊，就屬于“夠狠”的那一類(lèi)，同年7月上線(xiàn)“夜間巡航”系列，這套系統(tǒng)會(huì)針對(duì)那些注冊(cè)身份是成年人，但在深夜上線(xiàn)打游戲的玩家彈出人臉識(shí)別，如果人臉識(shí)別對(duì)不上就會(huì)立刻踢下線(xiàn)。
這套系統(tǒng)的上線(xiàn)，有效遏制了未成年繞過(guò)規(guī)則偷偷打游戲，也算是鵝廠親手把這群18-玩家從自己產(chǎn)品中“推”了出去。
目前為止只有騰訊有這套夜間巡航系列，但其他廠商的游戲產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有那么豐富，很多都是針對(duì)成年人，或者某一圈層受眾開(kāi)發(fā)。這就給了網(wǎng)易，抓住18-市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
此外，不少城市的中小學(xué)出于種種原因考量，取消了“課間十分鐘”，學(xué)生只能在教室里枯坐，甚至只能跑到廁所聚會(huì)……這都讓中小學(xué)生群體在校園中缺乏社交，能夠隨時(shí)隨地組隊(duì)的游戲，成了他們線(xiàn)下聚會(huì)的替代品。
再說(shuō)內(nèi)因。
先看“未成年三件套”的通性：第一這三款游戲幾乎沒(méi)有什么劇情，對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)一方面不存在理解門(mén)檻，另一方面也不用擔(dān)心因?yàn)楹瞄L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)上線(xiàn)，“趕不上劇情進(jìn)度了”。
初一生丁丁，就是因?yàn)椤摆s不上進(jìn)度”的原因，放棄了更新到4.5版本的《原神》。他說(shuō)本來(lái)劇情他就看不太懂，特別是世界任務(wù)，前一陣子期末考完試又去旅游，沒(méi)什么時(shí)間上線(xiàn)，劇情拉了好大一截，“我已棄坑了”。
第二，它們都滿(mǎn)足了一些未成年的天性。
露露媽媽說(shuō)，當(dāng)初露露是因?yàn)橄矚g看規(guī)則類(lèi)小說(shuō)，才入坑《第五人格》，因?yàn)橛X(jué)得兩者的感覺(jué)有點(diǎn)像?！八屯瑢W(xué)一起玩，就是一群人在游戲里抓人瘋跑。但其實(shí)在線(xiàn)下，她們平時(shí)最?lèi)?ài)玩的游戲，也是在公園里抓人瘋跑，我覺(jué)得這就是個(gè)線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的過(guò)程。”
《我的世界》在成年人看起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)無(wú)聊，但回想一下小時(shí)候的娛樂(lè)項(xiàng)目之一，不就是在沙坑邊上堆城堡，或者在家里自己堆積木嗎？
《蛋仔派對(duì)》則屬于兩方面兼之，它呆萌可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)在小孩子之間的接受度最高，誰(shuí)不喜歡圓圓胖胖的小蛋仔呢？而它的UGC創(chuàng)作，又滿(mǎn)足了孩子們“堆積木”式的自我創(chuàng)作需求。加上社交元素引爆，“不玩蛋仔你都不好意思和別人打招呼”并非夸大其詞。
另外也有孩子告訴預(yù)言家，除了同學(xué)都在玩自己不玩就沒(méi)有社交話(huà)題以外，也有人是因?yàn)榭粗鞑ァ袄烁纭薄靶銉骸比肟印兜白小罚踔吝€有同學(xué)嗑兩位主播的CP。
第三，因?yàn)槲闯赡隄舛雀?，形成了“小天地”的氛圍?/p>
丁丁說(shuō)，自己不喜歡打《王者》不是游戲不好玩，而是氛圍不對(duì)?！坝袝r(shí)候開(kāi)麥，對(duì)面一聽(tīng)見(jiàn)我聲音就喊小孩哥拿我開(kāi)玩笑，我真的不喜歡他們這樣逗我，所以后來(lái)就不玩了?！?/p>
小孩子是很反感自己被當(dāng)做小孩子的，特別是他們感受到對(duì)面的成年人是在以一種戲謔的態(tài)度對(duì)待自己的時(shí)候。相反，在“三件套”的世界里，成年人才是少數(shù)派。
“公屏有的時(shí)候是戾氣很重，但不看不就完了，反正我都是和同學(xué)一起玩?！甭堵冻姓J(rèn)，《第五人格》的公屏不太友好，但他們本來(lái)就是線(xiàn)下社交轉(zhuǎn)線(xiàn)上，公屏氣氛好不好對(duì)她來(lái)說(shuō)不重要；丁丁覺(jué)得，雖然氣氛有時(shí)候不好，至少在這些游戲里，他是被當(dāng)做平等的玩家對(duì)待，而不是一個(gè)“什么都不懂的小孩”。
這或許也解釋了為什么一些品質(zhì)還不錯(cuò)的同類(lèi)型游戲很難撬動(dòng)這些未成年的原因，不是游戲不夠好，而是從零開(kāi)始搭建的游戲內(nèi)社交，沒(méi)有讓他們感覺(jué)舒服的“氣氛”。
03 未成年市場(chǎng)，一柄雙刃劍
18-市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，所以很多廠商不愿意布局，怕惹火上身，網(wǎng)易自己就被家長(zhǎng)多次點(diǎn)名舉報(bào)，稱(chēng)游戲誘導(dǎo)充值消費(fèi)。而豬廠這幾年，更是上線(xiàn)了各種針對(duì)未成年充值的服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，應(yīng)對(duì)家長(zhǎng)的詰問(wèn)。
但必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，未成年玩家確實(shí)給網(wǎng)易帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>
“沉迷《蛋仔》的小學(xué)生玩家”被多次報(bào)道后，某種角度上相當(dāng)于免費(fèi)給網(wǎng)易打了一波廣告，一些大學(xué)生、年輕白領(lǐng)也加入到了“蛋搭子”行列。
《第五人格》和《我的世界》，則總被戲謔“以為這游戲死了其實(shí)還活著”。特別是《第五人格》，隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一次玩家回潮，這與它的獨(dú)特性有關(guān)。
“這游戲在市面上沒(méi)啥代餐吧”，回流玩家表示，《第五》的畫(huà)風(fēng)獨(dú)樹(shù)一幟，經(jīng)過(guò)好幾次改版，一改最初開(kāi)服時(shí)的暗黑風(fēng)，走起了可愛(ài)怪誕哥特路線(xiàn)，“我們同班女生都很喜歡，連潮玩都要買(mǎi)類(lèi)似風(fēng)格的skullpanda?！痹谑忻嫔希貏e是同體量游戲里還是找不到替代品，“而且豬廠的游戲，不會(huì)那么輕易關(guān)服”，所以她才會(huì)在退坑兩年后，再次回歸。
在小紅書(shū)等平臺(tái)，預(yù)言家也看到了差不多的回流理由。有不少因?yàn)楦呖纪丝拥耐婕?，在大學(xué)報(bào)考?jí)m埃落定后，第一件事就是再把《第五》下回來(lái)，即使她們自己也會(huì)感慨“物是人非”。
還有一個(gè)隱秘的事實(shí)，是當(dāng)下市場(chǎng)的“媚青”心理。
年輕人喜歡的東西，被視為有商業(yè)價(jià)值的 ，值得追捧與研究的。也會(huì)有大量為了證明“我還年輕”“我懂年輕人”的人，抱著一種趕時(shí)髦的心理來(lái)打卡。這幾年火過(guò)的劇本殺、密逃、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅城市等，幾乎都因“媚青”心理作祟。
游戲行業(yè)也是一樣，《蛋仔》不就是最好的例子，而《第五》《我的世界》如果某一天未成年玩家數(shù)達(dá)到一定量或引起某種現(xiàn)象時(shí)，同樣的劇本也大概率再度會(huì)上演。
這或許也是明明被未成年“坑”過(guò)很多次，但網(wǎng)易還是很難直接來(lái)個(gè)夜間巡航，大力度遏制未成年的原因。
今天的未成年，是明天的儲(chǔ)備軍。人本來(lái)就容易給自己青少年時(shí)期接觸過(guò)的事物，鍍上一層瑰色時(shí)光濾鏡，有多少老IP因?yàn)榍閼腰h續(xù)命至今。
從網(wǎng)易的財(cái)報(bào)以及產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)看，雖然他們的打法是多點(diǎn)開(kāi)花攻垂類(lèi)，但實(shí)際上豬廠除了在MMORPG稱(chēng)王以外，其他賽道的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目并不多，今年開(kāi)年大爆的《世界之外》也因?yàn)楹罄m(xù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題掉了隊(duì)，就有行業(yè)分析師告訴河豚君，“這批18-玩家，別看現(xiàn)在ARPU不高，搞不好過(guò)幾年就是網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)賽道突破的關(guān)鍵抓手”。
當(dāng)然，18-市場(chǎng)是雙刃劍。
在高考仍是指揮棒的當(dāng)下，游戲不可避免地成為家長(zhǎng)怒火的承受方，即使很多家長(zhǎng)自己學(xué)生時(shí)代也是游戲迷。也正因如此，與過(guò)去的家長(zhǎng)相比，他們對(duì)游戲產(chǎn)品顯然更了解，在反饋時(shí)也更容易找到“七寸”。
預(yù)言家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易從去年開(kāi)始，已經(jīng)在加大對(duì)未成年借用他人身份創(chuàng)建賬號(hào)、未成年充值等行為的規(guī)勸力度，無(wú)奈總有“聰明”的小孩子能想出繞過(guò)規(guī)則的辦法，也總有爺奶輩的家長(zhǎng)愿意寵溺孫輩。
如何在18-市場(chǎng)做平衡，將會(huì)是留給網(wǎng)易的長(zhǎng)期命題。