文|中外管理雜志 任慧媛
“胖東來(lái)一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)?！?/p>
“胖東來(lái)因銷(xiāo)售太火爆，關(guān)門(mén)，不干了！”
“胖東來(lái)員工不想上班，不許不批假?！?/p>
“創(chuàng)始人于東來(lái)稱加班不道德。”
……
關(guān)于胖東來(lái)的熱搜一個(gè)接著一個(gè)，每一個(gè)都讓人覺(jué)得不可思議。
作為一家偏安于河南三線城市的超市，胖東來(lái)顛覆了人們對(duì)于商超乃至整個(gè)零售業(yè)的全新認(rèn)知，不論是商品質(zhì)量、員工待遇，還是服務(wù)細(xì)節(jié)，它都足夠特殊。不少游客為了體驗(yàn)“服務(wù)最佳商超”而奔赴許昌，而“超市游”的走紅也再次刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)旅游的認(rèn)知。胖東來(lái)被網(wǎng)友戲稱為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”。
馬云早就說(shuō)過(guò)，胖東來(lái)引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考。小米雷軍也專(zhuān)門(mén)去考察過(guò)，說(shuō)它是中國(guó)零售業(yè)當(dāng)中“神”一般的存在。2022年7月26日，在東京、大阪、札幌以線上線下相結(jié)合的形式舉行的日本零售高峰論壇上，日本零售大佬本多利范就分享了胖東來(lái)模式，并稱其為“全球行業(yè)標(biāo)桿”。據(jù)說(shuō)，最近，美國(guó)、澳洲的零售考察團(tuán)也在預(yù)約訪問(wèn)胖東來(lái)。
在當(dāng)前商業(yè)界，胖東來(lái)將高達(dá)95%的利潤(rùn)分配給員工的做法，實(shí)屬難得一見(jiàn)，此舉無(wú)疑也成為該公司顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，業(yè)界對(duì)于胖東來(lái)卻褒貶不一。有商業(yè)大佬稱胖東來(lái)將95%的利潤(rùn)分給員工是不可理喻的舉動(dòng)，認(rèn)為這種做法違背了現(xiàn)代商業(yè)的基本邏輯，也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了隱患。
那么，胖東來(lái)的底層商業(yè)邏輯究竟是什么？究其本質(zhì)，胖東來(lái)是否悖離了商業(yè)常規(guī)，抑或是遵循了商業(yè)的基本原則？如此火爆的胖東來(lái)，為何還是走不出河南？這又為我們帶來(lái)了什么樣的啟示？
胖東來(lái)的制勝秘訣，究竟是什么？
在許昌到鄭州的地鐵上，坐滿了涌入許昌旅游、消費(fèi)的鄭州市民，他們?nèi)耸忠粋€(gè)胖東來(lái)購(gòu)物袋，以至于地鐵廣播里要循環(huán)播放著“胖東來(lái)的購(gòu)物袋不要拿錯(cuò)”的提示。
毛尖茶，明明是信陽(yáng)全國(guó)聞名，可現(xiàn)在卻出現(xiàn)了信陽(yáng)人專(zhuān)門(mén)跑到胖東來(lái)買(mǎi)茶葉的現(xiàn)象。理由是，如果不是內(nèi)行人，他們也不自信能買(mǎi)到好茶葉，但是他們相信在胖東來(lái)買(mǎi)的茶葉肯定是好茶葉。
還有胖東來(lái)的首飾區(qū)，因人流量過(guò)大，導(dǎo)致顧客需要排隊(duì)3個(gè)多小時(shí)才能購(gòu)買(mǎi)商品。但顧客就是愿意為此付出額外的時(shí)間和精力。
不過(guò)，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)卻認(rèn)為，顧客們?cè)谶@里長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)，失去了樂(lè)趣。就因?yàn)橘u(mài)得火，胖東來(lái)覺(jué)得員工太辛苦，不惜把茶葉區(qū)的營(yíng)業(yè)時(shí)間縮減了一個(gè)小時(shí)。
事實(shí)上，胖東來(lái)的商品定價(jià)并不低于其他商超，然而它已成功獲取消費(fèi)者的信賴（換言之，對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)）。在線上購(gòu)買(mǎi)茶葉、珠寶等價(jià)格差異明顯的商品時(shí)，人們往往難以辨別真?zhèn)?。因此，?dāng)?shù)鼐用駜A向于選擇胖東來(lái)作為購(gòu)物場(chǎng)所，以省去自行甄別的麻煩。對(duì)于許昌、新鄉(xiāng)的市民而言，胖東來(lái)不僅是一個(gè)購(gòu)物中心，更是朋友、鄰居般的存在。
毋庸置疑，胖東來(lái)良好的品質(zhì)與信譽(yù)，一定程度上歸因于對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理。然而，單憑這一因素，顯然并不足夠。杭州聯(lián)商?hào)|來(lái)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)程相民向中外管理傳媒道出了胖東來(lái)的價(jià)值內(nèi)涵：
第一、對(duì)員工好。工資待遇、福利待遇、工作環(huán)境、休息時(shí)間、年休假、職業(yè)規(guī)劃、生活理念引導(dǎo)等，讓員工不僅能感受到工作的快樂(lè)，更能清楚生命的價(jià)值和意義；第二、對(duì)顧客好。狠抓商品品質(zhì)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的商品，為顧客在消費(fèi)的過(guò)程中提供無(wú)微不至的服務(wù)和溫馨的購(gòu)物環(huán)境，實(shí)行無(wú)理由退貨和投訴獎(jiǎng)勵(lì)等措施，讓顧客在胖東來(lái)購(gòu)物能夠安心、放心、開(kāi)心；第三、對(duì)社會(huì)好。同行可以在賣(mài)場(chǎng)隨便拍照，所有管理資料全部公開(kāi)。
在九悅Malltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學(xué)者陳珉瑛看來(lái)，胖東來(lái)的制勝秘訣在于：“比較樸素，抓住了商業(yè)的本質(zhì)。一是抓住了‘真’。貨無(wú)二價(jià)，童叟無(wú)欺，公買(mǎi)公賣(mài)等等，自從有買(mǎi)賣(mài)和交易，商業(yè)就是這么一路走過(guò)來(lái)的。胖東來(lái)在商言商，但取之有道，取在明處，把進(jìn)價(jià)與毛利都標(biāo)得清清楚楚；二是抓住了‘情’。無(wú)論是高大上的商業(yè)還是煙火氣的商業(yè)，都要講究商業(yè)的溫度和服務(wù)的質(zhì)量。不少企業(yè)都有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，胖東來(lái)也有，但是它們與胖東來(lái)相比還是缺少了服務(wù)的靈魂。胖東來(lái)是真正把用戶當(dāng)上帝，在語(yǔ)言上，在行動(dòng)中，在結(jié)果里，他們是在用情服務(wù)，用心服務(wù)。在為用戶提供價(jià)值的同時(shí)，用真心實(shí)意換取用戶的不離不棄，這正是胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)取勝的秘密。”
就像“最高端的食材，往往只需要最樸素的烹飪方式”，唯誠(chéng)可以破天下之偽，唯實(shí)可以破天下之虛，零售業(yè)這個(gè)最古老的行業(yè)，幾乎沒(méi)有新鮮事，最本質(zhì)的邏輯就是——貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者滿意，反復(fù)來(lái)消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn)。
消費(fèi)者偏好選擇胖東來(lái)，本質(zhì)上是對(duì)其品牌信譽(yù)的肯定，胖東來(lái)商業(yè)成就的根基在于其構(gòu)建了以信譽(yù)為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，胖東來(lái)的迅速崛起也間接反映了當(dāng)前社會(huì)在誠(chéng)信方面的不足。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，我們經(jīng)常聽(tīng)到的是企業(yè)為了達(dá)到目的不惜采取任何手段，急于擴(kuò)張，劍指IPO，但不久之后便迅速陷入沉寂的循環(huán)。
胖東來(lái)真的“學(xué)不來(lái)”？
創(chuàng)建于1995年的胖東來(lái)，目前共有13家實(shí)體店，許昌占11家，其中綜合性商場(chǎng)有3家，包括時(shí)代廣場(chǎng)、天使城、生活廣場(chǎng)，業(yè)態(tài)最全的是時(shí)代廣場(chǎng)。其他店面則以超市為主，連帶有餐飲、醫(yī)藥，其中還有一家以服飾為主。另兩家胖東來(lái)則在新鄉(xiāng)，而省會(huì)城市鄭州一家店也沒(méi)有。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，胖東來(lái)很難“走出河南”。
有常去胖東來(lái)體驗(yàn)式“取經(jīng)”的零售同行感慨道：“胖東來(lái)的模式看似可以‘復(fù)制’，但其實(shí)非常難。這是因?yàn)榕謻|來(lái)把每個(gè)細(xì)節(jié)都做了極致。以至于讓胖東來(lái)的每件商品，都好像有了靈魂?！?/p>
在程相民看來(lái)，當(dāng)下社會(huì)，不管福布斯排行榜，還是胡潤(rùn)排行榜，都是以“大”和“多”來(lái)做衡量的尺度，各種各樣的商學(xué)院都在給自己的學(xué)生講授要做大做強(qiáng)做上市，貌似沒(méi)有把企業(yè)做上市，人生就是失敗的。
也正是在這樣的認(rèn)知環(huán)境下，人們一致傾向于依據(jù)企業(yè)擴(kuò)張的店鋪數(shù)量、銷(xiāo)售額達(dá)到多少億元、是否進(jìn)軍北上廣市場(chǎng)以及是否成功上市等標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)判一家企業(yè)成功與否。
“以胖東來(lái)的能力，走出河南、走向全國(guó)都不是問(wèn)題，但問(wèn)題在于，于東來(lái)為什么不愿意走出河南？甚至在國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的20年，于東來(lái)為什么都沒(méi)有像同時(shí)期的企業(yè)家那樣選擇擴(kuò)張，而是在持續(xù)深耕？因?yàn)樗ㄎ慌謻|來(lái)是一所學(xué)校?！背滔嗝裾劦溃耙蝗缗謻|來(lái)的企業(yè)文化墻上所展示的：‘優(yōu)秀的商業(yè)不是規(guī)模，而是傳承幸福和品質(zhì)’‘真正的幸福是一種狀態(tài)而非心態(tài)’‘培養(yǎng)健全的人格，成就陽(yáng)光個(gè)性的生命’‘愛(ài)是自由，不是彼此束縛’……”
“于東來(lái)太有個(gè)性了，估計(jì)別的經(jīng)營(yíng)者想學(xué)也學(xué)不來(lái)?！痹S昌本地一家企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
從服務(wù)層面來(lái)講，胖東來(lái)被稱為是零售界的“海底撈”，于是就有了“胖東來(lái)你學(xué)不來(lái)”的說(shuō)法。
但程相民則認(rèn)為：“學(xué)習(xí)胖東來(lái)不存在學(xué)不會(huì)的問(wèn)題，很多人把學(xué)習(xí)胖東來(lái)的成功用業(yè)績(jī)和利潤(rùn)來(lái)衡量，這本身就是沒(méi)有搞清楚學(xué)習(xí)胖東來(lái)真正的目的和所要得到的結(jié)果。這里面其實(shí)主要是學(xué)習(xí)胖東來(lái)的初心?！?/p>
2022年5月，聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院招錄了12家區(qū)域零售企業(yè)董事長(zhǎng)作為學(xué)員，于東來(lái)計(jì)劃用三年時(shí)間對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)和輔導(dǎo)，從“文化理念——機(jī)制體制——專(zhuān)業(yè)能力”三個(gè)維度進(jìn)行教學(xué)。這12家企業(yè)在2023年的業(yè)績(jī)都有了明顯的增長(zhǎng)，這在整體表現(xiàn)不佳的零售行業(yè)中顯得尤為難能可貴。
“業(yè)績(jī)只能代表一個(gè)方面，我們認(rèn)為學(xué)習(xí)胖東來(lái)成功的標(biāo)志是：經(jīng)營(yíng)者放下面子、榮耀、責(zé)任，活出自己真實(shí)的生命，以企業(yè)和個(gè)人的安全、健康為前提做經(jīng)營(yíng)，同時(shí)讓團(tuán)隊(duì)成員獲得真正的幸福。不要抱著‘炸藥包’做生意，最后成為‘兩院院士’，進(jìn)了醫(yī)院和法院。”程相民說(shuō)，“至于賣(mài)場(chǎng)的裝修和陳列做得像不像胖東來(lái)，都是學(xué)習(xí)胖東來(lái)最膚淺的認(rèn)知?！?/p>
利他，是最高明的利己
胖東來(lái)現(xiàn)象，不僅令人回味，也讓人開(kāi)始對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)心態(tài)重新審視。
胖東來(lái)，在業(yè)內(nèi)被稱為是一種改良模型，其核心特點(diǎn)在于“低剩余價(jià)值”，同時(shí)在差異化中獲取超額利潤(rùn)，以此來(lái)維持較高的福利待遇。但全面推廣此種模式很難，因?yàn)槭袌?chǎng)量有限，不可能所有的企業(yè)都能夠獲取超額利潤(rùn)。
對(duì)于外界的質(zhì)疑，于東來(lái)并不在意。他堅(jiān)信自己的商業(yè)模式是正確的，雖然與傳統(tǒng)商業(yè)模式有所不同，但卻能為員工帶來(lái)真正的幸福和滿足感。在于東來(lái)眼里，企業(yè)不僅要追求利潤(rùn)，還要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛(ài)員工，服務(wù)顧客，這才是企業(yè)真正的價(jià)值所在。
可以說(shuō)，憑借“自由與愛(ài)”的企業(yè)文化，回歸到人與消費(fèi)之間最初的本質(zhì)，帶給顧客情意滿滿的體驗(yàn)感，這是屬于胖東來(lái)的“知行合一”。看似是反其道而行之的格格不入，但其實(shí)這才是商業(yè)的本質(zhì)。
在陳珉瑛看來(lái)，胖東來(lái)的真情經(jīng)營(yíng)之道可能會(huì)對(duì)眾多企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成負(fù)面影響，然而，這些受影響的企業(yè)普遍存在著經(jīng)營(yíng)方式過(guò)時(shí)、商業(yè)實(shí)踐缺乏真實(shí)性、未能確立以顧客為中心的理念等問(wèn)題。與之形成鮮明對(duì)比的是，胖東來(lái)已經(jīng)樹(shù)立起一個(gè)積極的典范，其做法有望激勵(lì)大量企業(yè)積極向好，致力于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的改善與提升。
顯然，你為別人創(chuàng)造多大價(jià)值，你就有多大價(jià)值，看似很簡(jiǎn)單的一句話，卻蘊(yùn)含無(wú)限哲理?！敖?jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫早就用事實(shí)給出了證明：利他——是最高明的利己。