文|儀美尚
進(jìn)入韓國市場不足5年，絲芙蘭將全面退出這一市場。
3月19日，絲芙蘭官網(wǎng)發(fā)布了一則“停業(yè)通告”，宣布絲芙蘭將于2024年5月6日停止在韓國市場的運(yùn)營。據(jù)此，全國商店、網(wǎng)上商城和移動應(yīng)用商店計(jì)劃營業(yè)至5月6日。
針對此事，儀美尚今日第一時間向絲芙蘭方面進(jìn)行求證。其官方回應(yīng)稱：絲芙蘭于2019年進(jìn)入韓國，并不斷投資以擴(kuò)大線上線下經(jīng)營規(guī)模。然而，因運(yùn)營成本高企，我們做出了戰(zhàn)略決定，將關(guān)閉在韓業(yè)務(wù)并退出韓國市場。
“感謝我們的員工及品牌伙伴對絲芙蘭的支持與信任。我們將努力為員工在集團(tuán)內(nèi)重新尋覓合適崗位。同時，我們將為離職員工提供合理補(bǔ)償，并積極協(xié)助他們尋求其他就業(yè)機(jī)會?！苯z芙蘭方面在回應(yīng)中表示。
圖為絲芙蘭中國首家未來概念店（上海）
01 入韓5年，凈損失過億元
根據(jù)消費(fèi)者反饋，絲芙蘭這則“停業(yè)通告”主要通過絲芙蘭官網(wǎng)、ins、SNS等官方渠道發(fā)布，同時，其也通過短信告知了部分會員。除了“即將停止在韓國市場的運(yùn)營”這一消息，有消費(fèi)者表示，昨日，絲芙蘭還在ins上透露，其在韓國的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)會一直運(yùn)營到2024年8月中旬。
另外，在閉店之前，消費(fèi)者可以在絲芙蘭韓國網(wǎng)站或線下商店，“以高達(dá)50%的折扣購買美容產(chǎn)品”。不過不久之后，ins上關(guān)于折扣的相關(guān)通知已被刪除。
圖片截自絲芙蘭官網(wǎng)
這意味著，絲芙蘭退出韓國市場已開啟倒計(jì)時。
公開消息顯示，2019年10月，絲芙蘭正式進(jìn)入韓國市場，并在韓國首爾江南區(qū)Parnas Mall開設(shè)了首家當(dāng)?shù)亻T店。初入韓國市場，絲芙蘭雄心勃勃：即便是在寸土寸金的商圈，絲芙蘭首家門店面積仍達(dá)160平米。有媒體報(bào)道稱，該店鋪開業(yè)當(dāng)天，等候的隊(duì)伍超過500米，3天之內(nèi)吸引了2萬多人前來參觀，一時風(fēng)頭無兩。
首店的成功或許給了絲芙蘭加速擴(kuò)張的底氣，當(dāng)年12月，絲芙蘭便開出第二家韓國門店，落地旅游熱門地區(qū)明洞。
志得意滿之際，絲芙蘭宣布將于2020年在韓國開設(shè)6家門店，到2022年再增加7家。然而昔日的承諾還未來得及兌現(xiàn)，“新冠”疫情更快一步抵達(dá)。
隨后，絲芙蘭在韓國市場逐漸走上了下坡路。不僅開店數(shù)量不及預(yù)期，過去兩年里，絲芙蘭還陸續(xù)關(guān)閉了2家門店。根據(jù)官網(wǎng)，目前，絲芙蘭在韓國地區(qū)僅運(yùn)營著5家線下門店。
與此同時，絲芙蘭韓國的業(yè)績表現(xiàn)也不如人意。據(jù)報(bào)道，2021年，絲芙蘭在韓國市場經(jīng)營虧損高達(dá)142億韓元（約合人民幣7625萬元）。2022年，絲芙蘭韓國銷售額為136億韓元（約合人民幣0.73億元），同比增長10%；營業(yè)虧損同比擴(kuò)大21%，達(dá)到176億韓元（約合人民幣0.95億元）。目前，絲芙蘭韓國凈損失202億韓元（約合人民幣1.09億元），資本總額為-299億韓元（約合人民幣-1.62億元）。
02 水土不服，已陸續(xù)退出多個國家和地區(qū)
作為LVMH旗下的“明星品牌”，絲芙蘭在全球美妝零售市場上有著舉足輕重的地位。根據(jù)官網(wǎng)，目前，絲芙蘭已在全球35個市場擁有3000多個銷售點(diǎn)。
絲芙蘭能在全球市場持續(xù)擴(kuò)張，卻又為何敗走韓國？實(shí)際上，韓國美妝零售市場的獨(dú)特性，為外來美妝品牌設(shè)置了較高的門檻，這或許是絲芙蘭韓國“中道崩殂”的關(guān)鍵原因。
“韓國本土零售已經(jīng)把當(dāng)?shù)孛缞y市場‘瓜分’完畢?！蹦沉闶圬?fù)責(zé)人告訴儀美尚，在高端零售領(lǐng)域，韓國百貨業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，比如樂天百貨、新世界百貨等，均已囊括了很多奢侈品牌，韓國的高端用戶大多更習(xí)慣去百貨購物；
另外，韓國新世界百貨旗下還擁有自己的高端美妝連鎖店CHICOR，其內(nèi)除了韓國本地美妝產(chǎn)品，也不乏歐美等地的高端小眾品牌。背靠大百貨，CHICOR實(shí)力雄厚，不少消費(fèi)者表示，CHICOR有較多折扣，比絲芙蘭韓國更為劃算。據(jù)悉，在絲芙蘭進(jìn)入韓國之前，CHICOR甚至一度被稱為“韓國的絲芙蘭”；
而在較為平價(jià)的美妝市場上，韓國本土還有另一大巨頭Olive Young歐利芙洋。據(jù)報(bào)道，Olive Young如今在韓國“一枝獨(dú)秀”，門店數(shù)量約有1300家，其母公司韓國CJ集團(tuán)在2022年和2023年銷售額更是連續(xù)創(chuàng)下新紀(jì)錄。
“無論是高端大牌、小眾品牌，還是平價(jià)產(chǎn)品，韓國本土的零售店都可以覆蓋到，與這些門店相比，絲芙蘭并沒有打出差異化，長期‘水土不服’之下，就只能離開，畢竟連沃爾瑪都沒辦法在韓國生存?！鄙鲜隽闶圬?fù)責(zé)人表示。
實(shí)際上，除了韓國美妝零售市場本身存在壁壘，絲芙蘭內(nèi)部在渠道布局上也始終存在“淘汰機(jī)制”，正如上文中絲芙蘭在官方回應(yīng)中所言，“因運(yùn)營成本高企而退出韓國市場”，在此前發(fā)展過程中，絲芙蘭也較為果斷退出了一些市場。
比如，1999年，絲芙蘭在日本開出一家門店，兩年后便閉店，至今沒有再進(jìn)入日本市場；2005年，絲芙蘭退出英國，直至去年3月，其才在倫敦開出一家實(shí)體門店，重新回歸英國市場；2022年7月，絲芙蘭出售其俄羅斯子公司100%股權(quán)，自此退出俄羅斯市場；去年，絲芙蘭宣布撤出中國臺灣市場，此時距離其以線上購物形式登陸這一市場僅僅過去了一年半。
03 瞄準(zhǔn)中國下沉市場，去年12月開出10家門店
雖然在部分市場暫落下風(fēng)，絲芙蘭在全球市場上的整體表現(xiàn)仍有可圈點(diǎn)之處。
此前，LVMH集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，絲芙蘭“創(chuàng)造了歷史性的一年”，其銷售收入和利潤都創(chuàng)造了歷史新高，“絲芙蘭的出色表現(xiàn)，鞏固了其作為美容零售全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其在北美、歐洲和中東的增長勢頭尤為強(qiáng)勁?！?/p>
2023年，絲芙蘭在全球市場上也確實(shí)做出一些“大動作”，比如其在英國Westfield White City和 Westfield Stratford City購物中心開設(shè)了兩家門店，業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期；對巴黎香榭麗舍大街旗艦店進(jìn)行了首次翻修，體現(xiàn)了絲芙蘭對可持續(xù)發(fā)展和能源消耗的特別關(guān)注，也吸引了更多線下流量；在紐約、巴黎、上海等城市成功舉辦“絲芙蘭美妝節(jié)”等（推薦閱讀：去年，LVMH美妝賣了643億?。?。
此外，在中國市場上，2023年下半年，絲芙蘭接連在上海、武漢開出兩家“未來概念店”，從人、貨、場三個方面，對絲芙蘭門店進(jìn)行全新探索（推薦閱讀：絲芙蘭首家獨(dú)棟門店落戶武漢?。?。
圖為位于武漢的絲芙蘭未來概念店
雖然門店翻新與擴(kuò)張步伐不停，但絲芙蘭中國或許仍面臨一些壓力。此前，有媒體報(bào)道稱，近年來，絲芙蘭在中國市場的業(yè)務(wù)一直低迷，比如在上述業(yè)績高漲的地區(qū)中，并未提及中國市場，反而連續(xù)多年“點(diǎn)名”中國市場受疫情影響較大。因此，絲芙蘭計(jì)劃對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底革新，以實(shí)現(xiàn)銷售額超過200億歐元（約合人民幣1570.26億元）的目標(biāo)。而革新的舉措之一，便是為中國區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者。
今年1月，原絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離職。這或許也從側(cè)面驗(yàn)證了上述對于絲芙蘭中國業(yè)績的傳言。
同時，絲芙蘭中國也在積極轉(zhuǎn)型。據(jù)公開報(bào)道，絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Motte曾表示，接下來，絲芙蘭將在中國市場加碼開店，并“瞄準(zhǔn)下沉市場”。而在2023年12月，絲芙蘭便在中國三、四線城市開出10家門店，高效吹響改革號角。
今日，儀美尚獲悉，今年4月1日，估值高達(dá)28億美元（約合人民幣202億元）的美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，將進(jìn)駐絲芙蘭大陸線下門店，為中國市場注入新的活力。