界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
“好多人不是拿我們的床墊和沙發(fā)當(dāng)贈(zèng)品嗎，我也可以拿定制當(dāng)贈(zèng)品?！痹趬?mèng)百合（603313.SH）定制家居品牌“榀至”的發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)倪張根一語(yǔ)擊中在場(chǎng)所有人的笑點(diǎn)。
不過(guò)，這終歸還是開(kāi)玩笑。倪張根的策略，是把目前定制為主、軟體為輔的主流銷售模式，進(jìn)行“身份”上的互換，變成軟體為主、定制為輔。
在目前的A股上市企業(yè)中，顧家家居（603816.SH）、敏華控股（1999.HK）為軟體家居行業(yè)的第一梯隊(duì)，年?duì)I收在兩百億以內(nèi)。第二梯隊(duì)則為夢(mèng)百合、喜臨門(mén)（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），年?duì)I收在百億以內(nèi)。
自顧家在2019年推出“定制+軟體全屋融合”套餐，2022年全面推出全屋定制產(chǎn)品，敏華、慕思都或多或少“被動(dòng)”地進(jìn)入定制賽道。
而此次夢(mèng)百合通過(guò)備受關(guān)注的深圳家具展，高調(diào)宣布切入定制賽道。這意味著，在這5家頭部企業(yè)中，除了喜臨門(mén)以外，其余4家軟體企業(yè)均已跨界。
但和前面3家不同，夢(mèng)百合雖然進(jìn)軍定制市場(chǎng)，但不開(kāi)定制工廠，而且是經(jīng)銷商自行跟外部工廠直接下單。倪張根向界面新聞表示，這一部分的營(yíng)收及利潤(rùn)，并不計(jì)入公司流水。
定制業(yè)務(wù)的利潤(rùn)歸屬經(jīng)銷商，“但不能賺太狠”
具體來(lái)看，夢(mèng)百合定制品牌“榀至”的開(kāi)店模式為，融入現(xiàn)有的銷售渠道，和目前已有的“MLILY夢(mèng)百合”“NISCO里境”組成融合店態(tài)。也就是說(shuō)，“榀至”品牌不會(huì)獨(dú)立開(kāi)門(mén)店，但是產(chǎn)品會(huì)直接進(jìn)駐夢(mèng)百合的門(mén)店。
工廠拿貨方面，是通過(guò)屬地化的定制工廠，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者百公里內(nèi)覆蓋，售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)交給當(dāng)?shù)毓S負(fù)責(zé)。
倪張根向界面新聞表示，經(jīng)銷商會(huì)直接跟當(dāng)?shù)氐墓S結(jié)算，但是夢(mèng)百合會(huì)把控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、流程的交付，改進(jìn)管理。也就是說(shuō)，夢(mèng)百合是作為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和當(dāng)?shù)囟ㄖ乒S的“月老”，給雙方牽線。
倪張根在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解釋，中國(guó)現(xiàn)在有超過(guò)3萬(wàn)家定制工廠，可以在里面找一些優(yōu)秀的。由于公司并不從中獲取利潤(rùn)，可以比頭部定制品牌給他下的單再貴6到8個(gè)點(diǎn)。以這樣的方式，讓利給外部工廠和自家品牌的經(jīng)銷商。
倪張根表示，（定制業(yè)務(wù)）賺到的錢(qián)就是經(jīng)銷商自己的，“當(dāng)然我會(huì)控制你（經(jīng)銷商）不能賺太狠，也要把錢(qián)分給設(shè)計(jì)師，分給合作工廠，要給消費(fèi)者更好的服務(wù)?！?/p>
值得一提的是，夢(mèng)百合方面聲稱，在經(jīng)銷商達(dá)成銷售目標(biāo)后，會(huì)返還部分或全部上樣費(fèi)用。但這個(gè)銷售目標(biāo)，并不單指定制的銷售。
在剛需房占據(jù)市場(chǎng)主流后，定制柜業(yè)務(wù)需求更為旺盛，絕大多數(shù)業(yè)主都期望利用好家里的每一寸空間。在近幾年大家居融合的背景下，定制板塊也被視為最大的流量入口，裝修先做好定制柜，再選床品、沙發(fā)等軟體配套，已經(jīng)逐漸成為商家乃至消費(fèi)者的共識(shí)。
而此次夢(mèng)百合的商業(yè)模式，新穎之處在于，根據(jù)自身企業(yè)需求保留了軟體在全屋中的絕對(duì)地位，同時(shí)引進(jìn)定制業(yè)務(wù)。“我們是在卷商業(yè)模式，不是卷價(jià)格?！蹦邚埜诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。
自從去年9月定制龍頭歐派家居（603833.SH）推出699低價(jià)產(chǎn)品后，價(jià)格戰(zhàn)話題的熱議程度在家居行業(yè)又再一次推向高潮，界面新聞曾對(duì)此進(jìn)行詳盡報(bào)道。彼時(shí)還引發(fā)眾多中腰部企業(yè)發(fā)海報(bào)進(jìn)行隔空“對(duì)戰(zhàn)”。
根據(jù)榀至展廳人員介紹，目前定制產(chǎn)品的單價(jià)在1000元/平方米到2000元/平方米之間。產(chǎn)品單價(jià)沒(méi)有到三位數(shù)，意味著榀至不會(huì)走低端路線。
如此新穎、輕量化的商業(yè)模式，與之伴隨的還有品牌未來(lái)發(fā)展的質(zhì)疑。
“策略的核心還是為了賣軟體，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)這個(gè)定制品牌來(lái)說(shuō)上限明顯?！币晃欢ㄖ破放频匿N售經(jīng)理向界面新聞分析道。他表示，這樣一來(lái)定制品牌只能“寄生”在軟體之下，產(chǎn)品的形象款等等都無(wú)法往外大力推廣。
在榀至的展廳現(xiàn)場(chǎng)，就有不理解這個(gè)商業(yè)模式的觀眾。“我已經(jīng)有十幾個(gè)床墊店了，我為什么還要再開(kāi)？”一位經(jīng)銷商向著展廳工作人員提出質(zhì)疑后便離去。
顧家、慕思均已開(kāi)設(shè)定制家居工廠
“不開(kāi)工廠是對(duì)的?！币晃欢ㄖ菩袠I(yè)資深人士對(duì)此作出評(píng)價(jià)，“在不知道能干成什么樣的情況下，OEM（代工生產(chǎn)）最省錢(qián)省事。后面看他們經(jīng)銷商落地能力，他們（榀至）現(xiàn)在開(kāi)不了單店，經(jīng)銷商很難去代理一個(gè)原來(lái)不是做定制的新品牌?！?/p>
倪張根向界面新聞表示，由于不需要開(kāi)設(shè)工廠，目前對(duì)于定制業(yè)務(wù)只投入了小幾百萬(wàn)。
定制家居的特性便是“定制”服務(wù)，除去大批量的工程端銷售外，C端銷售生產(chǎn)的均為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。定制工廠在生產(chǎn)端就要面臨龐大的產(chǎn)品尺寸不一的訂單，工廠生產(chǎn)時(shí)必須要掌握精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，以保證后續(xù)的安裝服務(wù)不會(huì)因此出錯(cuò)。消費(fèi)者抱怨“柜邊留了一個(gè)縫”“多了一公分”都是測(cè)量數(shù)據(jù)或者生產(chǎn)數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)的體現(xiàn)。
此外，定制家居工廠對(duì)設(shè)備的要求也更高，如數(shù)控機(jī)床、封邊機(jī)、噴漆設(shè)備等等。在此基礎(chǔ)之上，各大頭部工廠還在“卷”智能化工廠，也就是俗稱的無(wú)人工廠。光是在分揀板塊，就要在每個(gè)分揀庫(kù)離配備一個(gè)立庫(kù)機(jī)器人。
而在軟體領(lǐng)域，早有行業(yè)頭部走在前列。在索菲亞、歐派相繼亮相智能化工廠時(shí)，顧家家居也不甘示弱。根據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》2022年5月的報(bào)道，顧家全屋定制的生產(chǎn)研發(fā)基地，在2022年年初已經(jīng)投入使用，生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化。但顧家沒(méi)有透露具體的產(chǎn)量。
2016年，顧家家居推出“環(huán)保7號(hào)”板材，定制家居產(chǎn)品進(jìn)行首次亮相。2019年，顧家家居推出39800的定制+軟體全屋融合套餐。2022年，顧家宣布新一代全屋定制產(chǎn)品升級(jí)。再到去年，也就是2023年，定位升級(jí)為“一體化整家”。
到了今年的2月29日，在顧家家居首屆整家經(jīng)銷商大會(huì)上，顧家整家定制總經(jīng)理劉志超透露，2023年顧家整家定制全年業(yè)績(jī)突破10億關(guān)口，未來(lái)三年，顧家整家定制將朝著50億的目標(biāo)邁進(jìn)。
劉志超是顧家去年從索菲亞（002572.SZ）挖過(guò)來(lái)的人才，更早之前在歐派任職超過(guò)10年。業(yè)內(nèi)日常調(diào)侃，歐派和索菲亞的人才總是互相跳槽，但從未想過(guò)定制的人才也會(huì)選擇跨界“開(kāi)疆拓土”。
定制業(yè)務(wù)前后發(fā)展歷時(shí)7年，10億元的營(yíng)收對(duì)于接近200億體量的顧家來(lái)說(shuō)，還是稍顯杯水車薪。有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，顧家定制板塊業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，業(yè)績(jī)整體承壓。
除此以外，慕思推出全屋定制品牌V6家居，芝華仕推出全屋定制業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)已不是什么新鮮事。根據(jù)慕思股份2023中報(bào)，通過(guò)開(kāi)店裝修補(bǔ)貼等政策，2023上半年V6家居開(kāi)店104家，截止報(bào)告期末，已驗(yàn)收并開(kāi)業(yè)整裝大家居門(mén)店78家。界面新聞曾報(bào)道，慕思總部補(bǔ)貼1億元給V6家居經(jīng)銷商開(kāi)店。
一位A股家居企業(yè)董事長(zhǎng)告訴界面新聞，實(shí)則慕思V6家居也是自己開(kāi)設(shè)定制工廠，自己生產(chǎn)，且要求獨(dú)立開(kāi)店。但慕思官方從未對(duì)外公開(kāi)定制工廠的事項(xiàng)。