文｜美覺BeautyNEXT
愛的反義詞是恨嗎？你可能陷入了思維慣性的陷阱。
知名心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》一書中，將思考分為快思考和慢思考。所謂快思考是依賴直覺的無意識(shí)、不費(fèi)腦的思考；而慢思考則是指需要主動(dòng)控制的費(fèi)腦力、有意識(shí)進(jìn)行的思考。
當(dāng)人們因?yàn)槁牰嗔恕皭邸焙汀昂蕖边@個(gè)詞組，在聯(lián)想一致化（Associatively Coherent）的作用下，下意識(shí)脫口而出的“恨是愛的反義詞”，就是受到慣性思維的驅(qū)使——對(duì)大腦來說，這是一種缺乏深度思考的偷懶做法。
作為一個(gè)美妝行業(yè)觀察者，我發(fā)現(xiàn)對(duì)“大詞”的濫用，對(duì)行業(yè)現(xiàn)象非黑即白的解讀，也是大多數(shù)從業(yè)者的思維慣性。
最明顯的例子是對(duì)美妝趨勢(shì)的總結(jié)上，以近期的大集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)解析為例，不少輿論認(rèn)為這是“消費(fèi)升級(jí)”后的“消費(fèi)下沉”，或者簡(jiǎn)單把高端市場(chǎng)的“失勢(shì)“和大眾市場(chǎng)的”崛起”對(duì)比，又或者喜歡簡(jiǎn)單套用“功效護(hù)膚”的框架。
但仔細(xì)思考，「高端」和「大眾」也不是此消彼長(zhǎng)的零和博弈，美妝行業(yè)的魅力恰好在生態(tài)的參差和繁榮——美妝趨勢(shì)變化的動(dòng)因，遠(yuǎn)非“高端、大眾、升級(jí)、降級(jí)、功效”等詞語能概括。
01、平價(jià)大眾市場(chǎng)的勝利？
近期，有兩個(gè)“成績(jī)單”引發(fā)美妝關(guān)注者“消費(fèi)下沉”的驚呼。
首先，各大美妝集團(tuán)的2023年財(cái)報(bào)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)悉數(shù)放出。梳理各集團(tuán)在“后疫情時(shí)代元年”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可明顯看出在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，哪些企業(yè)擁有更“續(xù)航”的業(yè)務(wù)模式，哪些企業(yè)的產(chǎn)品策略更貼近大多數(shù)消費(fèi)者需求。
例如建構(gòu)了大眾、高端、專業(yè)和皮膚科學(xué)四大部門矩陣的歐萊雅集團(tuán)，在2023年業(yè)績(jī)首次突破3000億人民幣，創(chuàng)歷史新高。其中，皮膚科學(xué)美容部和大眾化妝品部門分別以28.4%和12.6%的增速領(lǐng)銜增長(zhǎng)。不僅如此，由巴黎歐萊雅、美寶蓮和NYX等品牌領(lǐng)銜的大眾化妝品部門，創(chuàng)過去30多年的最佳增長(zhǎng)，重新成為歐萊雅集團(tuán)旗下最大美妝部門；而由理膚泉、適樂膚、修麗可等品牌領(lǐng)銜的皮膚科學(xué)美容部，相比2020年的銷售額翻了一番——而在過去多年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)狂奔的高檔化妝品部增長(zhǎng)失速，同比增長(zhǎng)僅為4.5%。
歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕就直言：“2023年對(duì)集團(tuán)來說是非常成功的一年，強(qiáng)而有力地證明了我們多極化模式的成功。”
多極化，指的是一個(gè)集團(tuán)不同客單、不同消費(fèi)者面向的多級(jí)品牌矩陣的搭建。這意味著集團(tuán)具有真正穿越周期的承壓能力：當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，其高端矩陣下的赫蓮娜、蘭蔻等品牌強(qiáng)力拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)、消費(fèi)者捂緊錢袋時(shí)期，集團(tuán)又能夠有高性價(jià)比的品牌矩陣迅速補(bǔ)位。
而絲塔芙的母公司Galderma，2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策_(dá)到了12.1%，絲塔芙躋身“10億美金俱樂部”，以皮膚醫(yī)學(xué)為重心的Galderma在強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，已經(jīng)打算在3月于瑞士證券交易所上市，預(yù)計(jì)籌集資金23億美元，有分析家預(yù)測(cè)這可能是今年歐洲最大的首次IPO。
另一個(gè)贏在大眾市場(chǎng)的例子是拜爾斯道夫。2023年，拜爾斯道夫的消費(fèi)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12.5%，成為去年增長(zhǎng)最快的化妝品企業(yè)。其中，妮維雅業(yè)績(jī)首次突破人民幣400億，成為全球單品牌體量最大的美妝品牌之一。同時(shí)，優(yōu)色林等品牌也獲得了良好增長(zhǎng)。
其次，三八大促也落下帷幕。從一份非官方總結(jié)的天貓業(yè)績(jī)榜單中可以看到，珀萊雅再度登頂?shù)谝唬蓮?fù)美、至本、潤(rùn)百顏等品牌獲得業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。
關(guān)于美妝行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)“剎車”始末，BeautyNEXT在去年雙十一報(bào)道的《今年，美妝再無消費(fèi)升級(jí)？》文章中進(jìn)行過簡(jiǎn)要解讀。大意是，在過往的6-8年里，中國(guó)美妝行業(yè)有過短暫的消費(fèi)升級(jí)，具體體現(xiàn)在高端品牌的狂飆上。但是當(dāng)下有兩個(gè)趨勢(shì)：一是中國(guó)美妝進(jìn)入質(zhì)量在升級(jí)、需求在升級(jí)，但是價(jià)格在分層的時(shí)代，也即“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)代；二則是大眾消費(fèi)的回歸。
從預(yù)設(shè)立場(chǎng)的角度可以看出，定位大眾、功效的品牌在過去一年迎來爆發(fā)。但這并非意味著高端美妝增長(zhǎng)到頂，也絕不證明“性價(jià)比”將成為消費(fèi)者購物的唯一決定因素。有媒體甚至用拼多多的崛起來舉證“中國(guó)美妝消費(fèi)者要的是絕對(duì)的低價(jià)”
如果按照極致性價(jià)比的邏輯，那銷量最好的護(hù)膚品應(yīng)該是拼多多上10元一大罐的白牌，這不能解釋售價(jià)高企的修麗可、Aesop等品牌的業(yè)績(jī)猛增，也不能解釋LVMH等奢侈品集團(tuán)都在組建高奢美妝戰(zhàn)艦——那么什么才是事實(shí)？
02、“高端”只在護(hù)膚品類失靈？
有美妝“大廠”的從業(yè)者告訴BeautyNEXT，實(shí)際上，除了消費(fèi)者教育最完備、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的護(hù)膚大類（尤其集中在水乳霜精華品類）面臨著因競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟外，在其他品類，例如唇部、護(hù)發(fā)、身體等細(xì)分賽道，依舊在進(jìn)行高端化升級(jí)。
這一趨勢(shì)不僅僅發(fā)生在中國(guó)。在全球美妝市場(chǎng)，護(hù)膚品類通過抬價(jià)達(dá)成的“高端化”已經(jīng)“難以為繼”，個(gè)性化和價(jià)值層面的表達(dá)成為護(hù)膚賽道的發(fā)展新方向，但是，其他品類的高端化依舊在持續(xù)。
例如，當(dāng)下的護(hù)發(fā)賽道，不僅面臨著從功效護(hù)膚到功效護(hù)發(fā)的轉(zhuǎn)變，更在持續(xù)進(jìn)行著高端化升級(jí)。近四年來，不少護(hù)發(fā)品牌，在用當(dāng)年護(hù)膚品使用過的“突圍”手段，將護(hù)發(fā)賽道再做一遍——例如功效，例如情緒護(hù)發(fā)，例如可持續(xù)概念的領(lǐng)銜，例如頌揚(yáng)個(gè)性、自我表達(dá)等價(jià)值觀的注入，而“skinification of haircare（護(hù)膚化護(hù)發(fā)）”趨勢(shì)也熱度高漲。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Circana（前身為IRI和The NPD Group）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大眾商店銷售的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和染發(fā)劑是2022年銷量下降最多的美妝品類之一，而高檔護(hù)發(fā)產(chǎn)品則蓬勃發(fā)展。2022年，美國(guó)高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了 22%。
例子有很多。就在3月，薇姿成立整全頭皮管理專家委員會(huì)，正式宣告薇姿成為歐萊雅集團(tuán)首個(gè)皮膚學(xué)級(jí)專業(yè)頭皮毛發(fā)護(hù)理品牌。曾經(jīng)，薇姿和理膚泉、雅漾一道，是中國(guó)消費(fèi)者熟知的“藥妝”（這一概念已不被承認(rèn)）三巨頭，也是大多數(shù)人功效護(hù)膚和敏感肌護(hù)理的啟蒙。但是在功效內(nèi)卷浪潮下，薇姿押注頭皮護(hù)理，是從一個(gè)紅?？绲揭粋€(gè)藍(lán)海的“從頭開始”之舉。
在雅詩蘭黛集團(tuán)，可持續(xù)先鋒護(hù)膚品牌Aveda艾梵達(dá)在2022年8月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，劍指高端護(hù)發(fā)賽道；2023年9月，LVMH旗下私募基金L Catterton收購瑞典可持續(xù)護(hù)發(fā)品牌Maria Nila；2023年12月，聯(lián)合利華收購高端科技護(hù)發(fā)品牌K18，作為科技護(hù)發(fā)的佼佼者，K18和“絲芙蘭第一護(hù)發(fā)品牌”O(jiān)laplex一道，掀起了高功效護(hù)發(fā)的科技狂潮；2024年2月，巨星碧昂絲也推出高端護(hù)發(fā)品牌Cécred；3月，花王推出高端護(hù)發(fā)品牌melt……
與護(hù)發(fā)類似的還有香水領(lǐng)域，尤其是高端、奢華香水。Circana的數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)超過150美元的香水銷售同比2021年增長(zhǎng)了16%。在香水佩戴者中，71%的人希望尋找能夠提升情緒的香味，而50%的人更關(guān)心自我，對(duì)與健康益處、減壓、集中注意力和充滿活力等相關(guān)的香水感興趣。
縱覽2023年全球大集團(tuán)財(cái)報(bào)，LVMH、Puig和科蒂等集團(tuán)都受益于香水品類狂奔。以Puig為例，香水業(yè)務(wù)推動(dòng)Puig業(yè)績(jī)狂飆，這一西班牙香水美妝巨頭在2023年業(yè)績(jī)達(dá)338億元，其中中國(guó)市場(chǎng)凈增27%。LVMH的香水美妝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也極大受到迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希香水的拉動(dòng)。
如果說護(hù)發(fā)、香水領(lǐng)域依舊算是傳統(tǒng)分類里的大類，當(dāng)下，更多品牌開始在更細(xì)分、更精準(zhǔn)的小賽道里尋找高端化機(jī)遇。
例如在3月，海外互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”美妝營(yíng)銷案例，當(dāng)屬Rhode品牌潤(rùn)唇膏手機(jī)殼的推出。Rhode由賈斯汀·比伯的妻子海莉·比伯在2022年創(chuàng)立，直到去年，該品牌還因?yàn)閯?chuàng)始人的網(wǎng)紅背景飽受爭(zhēng)議。但是就在今年年初，Rhode唇膏手機(jī)殼的推出讓Rhode一炮翻紅，并帶動(dòng)了潤(rùn)唇膏品類的爆火。
又例如來自澳大利亞墨爾本的功效型護(hù)膚潮牌GROWN ALCHEMIST，自2023年登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，其唇膏、護(hù)手霜和妝前啫喱等單品，因突出的產(chǎn)品功效和愉悅的天然調(diào)香收到中國(guó)消費(fèi)者歡迎，在絲芙蘭長(zhǎng)期斷貨。
GROWN ALCHEMIST認(rèn)為，消費(fèi)者在產(chǎn)品功效之外，也渴望通過非傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品，觸碰更精致的生活方式，以獲得新鮮感。而這些產(chǎn)品的選擇，也更能彰顯自己的個(gè)性表達(dá)。
應(yīng)該說，隨著消費(fèi)習(xí)慣的愈加成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的閾值也在不斷提升，細(xì)分賽道的高質(zhì)量發(fā)展成為必然。
03、高端和大眾之間的中間地帶
當(dāng)下，我們可以回答第一章節(jié)末尾留下的問題——與其說大眾美妝的黃金時(shí)代已然來臨，還不如說“大眾精品”的時(shí)代已然來臨。
在美妝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，高端和大眾，并不是一個(gè)非黑即白、二院對(duì)比的層級(jí)。介于高端（prestige）和大眾（mass）之間，存在一個(gè)介于兩者之間的罅隙，被稱為“大眾精品（masstige）”領(lǐng)域，也可譯為“大眾奢華”。
這明顯是一個(gè)合成詞匯，也不是一個(gè)很新的概念，大眾精品（masstige）起源于20世界80至90年代，意為“以大眾市場(chǎng)的價(jià)位生產(chǎn)的高端產(chǎn)品”，它在品牌聲量上接近高端品牌，但是在價(jià)格上接近大眾品牌，它們能以大眾價(jià)格為消費(fèi)者提供購買高端產(chǎn)品時(shí)的興奮感，將奢華的尊貴與大眾市場(chǎng)產(chǎn)品的可及性結(jié)合起來。
不少我們熟悉的企業(yè)和品牌，都是這一概念的擁躉。例如Lady Gaga的個(gè)人品牌Haus Laboratories明確提出擁抱“masstige”的中間立場(chǎng)，為消費(fèi)者提供價(jià)格低廉但是概念超前的美妝產(chǎn)品；例如年銷破800億的美國(guó)第一大美妝連鎖Ulta，就是切入了介于絲芙蘭和藥房之間的“大眾精品”貨架。
即使是劃分為四大品牌陣營(yíng)的歐萊雅集團(tuán)，在多個(gè)場(chǎng)合都用“masstige”這一概念來形容其大眾化妝品部門的定位，“為所有消費(fèi)者提供觸手可及的奢華美容”。甚至有海外美妝評(píng)論家認(rèn)為，“平替”式功效護(hù)膚品的大熱，也是借用了大眾精品的概念。如果按照這種邏輯，珀萊雅等一大批有品質(zhì)、有功效、有品牌建設(shè)的本土國(guó)貨，也算得上大眾精品。
即將上市的Puig，也宣稱自己不僅僅是高端美妝集團(tuán)，在過去12年間進(jìn)行了10次收購，Puig強(qiáng)化了品類內(nèi)部的品牌組合，定位“平價(jià)奢侈”。集團(tuán)掌舵者M(jìn)arc Puig就表示：“我們更多的是‘買得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因?yàn)槊廊菁?xì)分市場(chǎng)的單價(jià)要低得多……因此，我們對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩的免疫力較高?！?/p>
如果說大眾美妝時(shí)代，突出的是平價(jià)大碗的“性價(jià)比”，那么大眾精品時(shí)代，凸顯的則是性價(jià)比基礎(chǔ)上的“既要“和“又要”：既要產(chǎn)品新、理念新、與消費(fèi)者對(duì)話的方式新，又要品牌價(jià)值堅(jiān)定，精神內(nèi)沿隨著時(shí)代發(fā)展而不斷拓展。
以Aesop為例，品牌利用了奢侈品文化、藝術(shù)和美學(xué)的概念，但是在定價(jià)卻屬于中產(chǎn)以上level夠一夠就能觸碰到的“平價(jià)奢華”，品牌塑造上卻又區(qū)別于以往粗獷的“輕奢”，在功能性O(shè)K甚至優(yōu)秀的前提下，提供核心圈層滿意的「心價(jià)比」——這是大眾精品（masstige）在美妝領(lǐng)域大獲成功的典型案例。
而在當(dāng)下，大眾精品的概念，也和“口紅效應(yīng)”的概念隱隱重合，即，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，財(cái)務(wù)受限的消費(fèi)者往往更愿意購買價(jià)格合理的奢侈品牌口紅、化妝品和其他容易獲得的奢侈品妝點(diǎn)自己。
在過去幾年間，有不少國(guó)貨美妝利用“極低定價(jià)，大牌享受”的概念率先跑出，但其聲勢(shì)很快堙滅，究其原因是品牌價(jià)值建設(shè)的速度跟不上營(yíng)銷泡沫散去的速度——大眾精品品牌的核心是“精品”，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，它很難再靠著大平臺(tái)，乘上大流量，擁有大曝光。
如前天在分析GROWN ALCHEMIST品牌的報(bào)道中分析的那樣：“三年全球疫情后，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也深刻地雕塑了美妝行業(yè)，中國(guó)美妝進(jìn)入了調(diào)整期和分化期：調(diào)整，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，長(zhǎng)期主義、高質(zhì)量發(fā)展勢(shì)在必行；分化，是流量、平臺(tái)、人群和品牌定位的分化——如果說，以往的美妝市場(chǎng)是一條大河就能澆灌的統(tǒng)一市場(chǎng)，當(dāng)下的市場(chǎng)就是被無數(shù)條小水溝分割而成的細(xì)密水網(wǎng)，所有的美妝品牌都必須精準(zhǔn)找到自己的水源和生態(tài)。”