文｜TopMarketing
淘寶如日中天時，沒人能想到，阿里巴巴的市值有一天會被9.9包郵的拼多多超過。
優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻也不會想到，有一天碾壓自己的也許不是老對手，而是新物種。
“制作成本50萬，充值流水一個億”
“一周出劇本，兩周拍完，三個月回款”
去年下半年以來，微短劇行業(yè)不斷傳出各種讓人咋舌的創(chuàng)富神話。
長視頻平臺用了12年才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利，微短劇一誕生就自帶吸金體質(zhì)。
微短劇這一新物種為何如此兇猛？同樣的低成本，高周轉(zhuǎn)，專注下沉市場，微短劇締造的是否是一場類似拼多多式的勝利呢？
短劇、微短劇、小程序劇，傻傻分不清？
要討論短劇，我們先界定下短劇是什么。
其實(shí)按照官方的定義，目前我們對短劇的用法大多數(shù)是錯誤。根據(jù)廣電總局2022年12月印發(fā)的《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，短劇可分為三類：一類是20集以內(nèi)的連續(xù)劇，單集時長不定，如12集的《漫長的季節(jié)》；一類是《功勛》《在一起》等單元劇，每個“單元”都是一部獨(dú)立的短劇；還有一類是單集時長在15至30分鐘的連續(xù)劇，如22集、每集20分鐘的《風(fēng)月變》?？梢姡壳靶袠I(yè)內(nèi)熟知的短劇并不在以上這些范疇內(nèi)。
現(xiàn)階段大家熱議的短劇更精確的名字應(yīng)該是微短劇，而微短劇目前也分為三類：第一類微短劇通常每集時長為7至15分鐘，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站等傳統(tǒng)中長視頻平臺上線，多為30集以內(nèi)，橫屏拍攝，除了時間較短外，視聽、敘事、商業(yè)模式與長劇無二。
第二類微短劇通常每集時長為2至5分鐘，在抖音、快手等短視頻平臺上線，多為30集以內(nèi)，豎屏拍攝。這類劇集主要依托于MCN機(jī)構(gòu)孵化的劇情號、達(dá)人賬號，一般是品牌定制，靠品牌植入、貼片廣告等方式獲得收益。
第三類才是最近備受關(guān)注的主體，這類劇集通常每集時長為1至2分鐘，多為100集左右，豎屏拍攝，在微信、抖音、快手等平臺的小程序上線，因此也被成為小程序劇。
可見，目前爆火的是屬于微短劇概念范疇內(nèi)的小程序劇。
實(shí)際上，微短劇并不是什么新鮮事物。早在2017年，“豎屏短劇”這一全新的內(nèi)容形態(tài)，就乘著短視頻的東風(fēng)浮出水面。三年前，微短劇行業(yè)就曾誕生過《歪嘴龍王》這樣的爆款。
只是，微短劇的誕生頗有點(diǎn)歪打正著的感覺。早期《歪嘴龍王》這類的微短劇的制作，只不過是版權(quán)方為了給網(wǎng)文平臺、網(wǎng)游引流，于是提煉出網(wǎng)文最精彩的部分將其影視化，在短視頻平臺投放。但制作方逐漸發(fā)現(xiàn)這類劇情狗血、又土又尬的小短片居然意外受歡迎，索性就將網(wǎng)文直接拍成系列短劇，豎屏的微短劇便橫空出世。
將小程序劇歸在微短劇中，其實(shí)有點(diǎn)埋沒它對市場獨(dú)特的價值和意義。對短視頻和影視行業(yè)來說，小程序劇都是一個全新的物種，它跟傳統(tǒng)電視劇、網(wǎng)劇的商業(yè)模式完全不同。傳統(tǒng)劇無論長短，網(wǎng)劇還是電視劇，依然是平臺采購，靠廣告盈利，模式是B2B2C；而微短劇是B2C模式，以用戶充值為主要盈利渠道。這樣以來，制作方可以拋棄平臺直接面對消費(fèi)者，沒有中間商賺差價，也沒有中間商去代表用戶品味，小程序劇就可以最大程度上體現(xiàn)用戶喜好。
這跟拼多多的模式何其相似，不再有代理商，而是工廠直接面對消費(fèi)者。
下沉市場的勝利：更短、更快、更爽
如果說“沒有中間商賺差價”是拼多多在供給端勝利的原因，那么關(guān)注下沉市場，則是其在需求端的制勝法寶。如同拼多多一樣，微短劇的勝利是一場下沉市場的勝利。
之前主流的影視劇市場關(guān)注的是城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級的情感、口味，忽視了廣大下沉市場。隨著人均GDP增長，下沉市場的消費(fèi)能力在提升。在中國，小鎮(zhèn)青年、學(xué)生、從事體力勞動的農(nóng)工階層才是大多數(shù)，他們也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主力消費(fèi)人群。
可以說，微短劇的主流消費(fèi)群體并非是傳統(tǒng)劇用戶的遷移，而是新增的大量網(wǎng)文用戶?？紤]到他們的需求，微短劇的風(fēng)格與調(diào)性跟網(wǎng)文很像。首先故事設(shè)定要簡單，太復(fù)雜用戶看不懂，也沒有耐心看懂；第二，人物要高度臉譜化，便于識別；第三，內(nèi)容必須要有吸引人不斷看下去的沖動，所以每集大反轉(zhuǎn)，每場小反轉(zhuǎn)、“節(jié)奏快不能有任何多余的鏡頭和臺詞”。
微短劇撕掉了中產(chǎn)階級的面具和偽裝，更能滿足人性里最本能的欲望。在微短劇里，你很少見到長劇里那種偉光正和冠冕堂皇的東西，而是充滿了“一夜暴富”“逆襲反殺”“機(jī)械降神”等日常生活中不太會遇到的情節(jié)。
只有這有的內(nèi)容，才能讓受教育程度較低的工人、未經(jīng)世事的學(xué)生、三四線城市以下的人群付費(fèi)。這些人的共同特點(diǎn)是，生活特別壓抑，有著強(qiáng)烈的“被剝奪感”。他們需要一個途徑去釋放積累的委屈、怨氣，而微短劇可以提供給他們一個現(xiàn)實(shí)生活中不存在的“反殺”機(jī)會，滿足了他們最隱秘的心里需求。
與其說微短劇是更短的網(wǎng)劇，不如說，它是可視化的網(wǎng)文，是“網(wǎng)文+信息流廣告”衍生出來的新賽道，它們的背后都互聯(lián)網(wǎng)上最底層的人性，最原始的欲望的體現(xiàn)。
社會學(xué)的勝利：原子化社會，碎片化時間
為什么拼多多的9.9包郵（當(dāng)然，現(xiàn)在淘寶也有了9.9包郵）最初成為碾壓淘寶的利器，因?yàn)樘煜驴鄿悊尉靡唷槭裁创蠹也幌矚g湊單，因?yàn)樗槠臅r間、原子化的社會越來越排斥湊單。
獨(dú)居的增加正在顛覆傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，也在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。不管是工業(yè)消費(fèi)品還是文化消費(fèi)品，都越來越關(guān)注個人感受，而不是家庭口味。
這一變化是拼多多迎來的時代機(jī)會，同樣，也是微短劇崛起的社會學(xué)基礎(chǔ)。
客廳場景逐漸消失，大屏被小屏取代，文藝作品不用再兼顧不同家庭成員需求，內(nèi)容可以更私密、更加符合個體的欲望。讓6個美女同時愛上自己這樣的劇情，跟家人一起看肯定很尷尬，自己就可以樂在其中。
碎片化時間、快節(jié)奏生活也讓微短劇迎來機(jī)會，以往普通電視劇動輒40分鐘到1小時一集，花很長時間鋪墊情緒和氛圍，習(xí)慣了短視頻的觀眾難以習(xí)慣這樣的敘事節(jié)奏。而快節(jié)奏的短劇 10 分鐘 5 個故事，1 分鐘 8 個反轉(zhuǎn)，更能刺激觀眾的多巴胺分泌，更適合他們快節(jié)奏的生活習(xí)慣。在片場，微短劇演員都是1.5倍速說臺詞，劇情上也會不斷制造誤會、反轉(zhuǎn)等。
每一種文化產(chǎn)品的出現(xiàn)都有其獨(dú)特的時代背景，雖然有人會質(zhì)疑微短劇劇情設(shè)定的正義性（黑吃黑、極端復(fù)仇），但沒有人懷疑它出現(xiàn)本身的“正義性”（符合社會發(fā)展規(guī)律）。
商業(yè)模式的勝利：更低門檻，吸引眾多入局者
拼多多快速崛起，吸引很多商家入駐，是因?yàn)殚_店門檻更低，只需要繳納1000-2000的保證金，前期甚至可以先不交，等到提現(xiàn)3次后或滿2500再繳納，吸引了一批中小賣家入局。微短劇也一樣，它的出現(xiàn)降低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，給了沒有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者、新崛起的短劇公司們機(jī)會。
在微短劇之前，影視劇投資是巨頭游戲，很難想象一個電視劇成本可以低于百萬。而如今，多則十幾萬，少則幾萬塊錢也能投資一部劇。
另外，微短劇回款周期快，資金周轉(zhuǎn)率高。以前的影視劇投資是一個長賬期、高風(fēng)險行業(yè)，一會兒演員塌房，一會兒無法過審，回款少說一兩年，一旦無法上映就血本無歸。如今微短劇平均三個月回款，難免吸引很多資方躍躍欲試。
對行業(yè)從業(yè)者來說，微短劇的出現(xiàn)也是利好。譬如對編劇而言，以前寫電視劇，一個劇本一群人要寫四五個月，平臺、資方還要分場、分集地反復(fù)審核，可能兩三年才能敲定一個劇本，敲定后萬一無法拍攝，很難尾款。而微短劇的劇本寫好以后，快達(dá)幾天就能確認(rèn)，一兩個月就能拿到回款。
但是另一個角度來說，微短劇的出現(xiàn)的確為很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新人，提供了機(jī)會。
有短劇從業(yè)者在接受采訪時表示，“什么人都可以拍短劇，攝影師、燈光師、搞直播的，都來導(dǎo)戲”，“什么人都可以演戲，網(wǎng)紅、模特、主播”。
在兩極分化異常嚴(yán)重的影視行業(yè)，微短劇客觀上提升了中腰部編劇、制片人、演員生存空間。
不僅如此，微短劇也讓網(wǎng)文市場迎來了新一輪發(fā)展，尤其是利好中腰部作品。近兩年業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一大批短劇公司，創(chuàng)始人背景大都跟網(wǎng)文IP運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分銷有關(guān)，短劇的編劇大多也是寫網(wǎng)文出身。
雖然有從業(yè)者表示 10 部短劇中基本有 9 部會虧損，但由于投入成本低、制作周期短、回款快，只要有一部劇走紅，就能彌補(bǔ)所有虧損，甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的盈利。廣撒網(wǎng)式的微短劇投資，降低了資方風(fēng)險，帶火了整個市場。
下一階段：擺脫低俗、無序，走向精品化
任何行業(yè)都會經(jīng)歷一個狂飆突進(jìn)的粗放發(fā)展期，這時候，快是第一位的，難免會出現(xiàn)一些問題。在微短劇市場而言，題材雷同、盜版猖獗、低俗擦邊等內(nèi)容上的問題也引發(fā)了不少爭議。
廣電總局自2022年11月開始對微短劇實(shí)施“備案制”，去年11月啟動新一輪針對短劇的專項治理，加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，并加快制定微短劇審核細(xì)則。此后，抖音、快手、微信等平臺也立馬發(fā)布各自打擊違規(guī)微短劇的公告。
去年年底，抖音對投放短劇廣告的新增客戶主體的資質(zhì)要求進(jìn)行更新， 12 月23 日起不接受新增短劇代投，并要求廣告主必須有三個證件：廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，視聽許可證或網(wǎng)文許可證二者選其一，以及增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。這意味著抖音開始逐步提高短劇投流門檻，將促進(jìn)短劇廣告業(yè)務(wù)合規(guī)發(fā)展。快手則于去年年底停止了所有需跳轉(zhuǎn)站外的第三方微短劇小程序的商業(yè)投放。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消息，公告發(fā)布后一段時期各類平臺共下架短劇 3.17 萬部。其中，咪蒙廠牌“聽花島”的《黑蓮花上位手冊》依靠復(fù)仇、爽劇、大女主題材，在上線 24 小時內(nèi)吸引了近 2000 萬元的充值，但短短兩天就被全網(wǎng)下架引發(fā)熱議。
從春節(jié)檔不難看出，隨著受眾群體的增加，微短劇題材也在泛化。不再局限于逆襲打臉、霸總甜寵等題材，社會議題、家庭教育、溫情賀歲等新方向的內(nèi)容出現(xiàn)。
如今的微短劇仍然爽，只不過是符合正確價值觀的爽。
專業(yè)團(tuán)隊、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入也客觀上促進(jìn)了微短劇市場的規(guī)范化。開年后，閱文集團(tuán)、愛優(yōu)騰等長視頻平臺及抖音、快手等短視頻平臺在微短劇領(lǐng)域動作頻頻，爭相推出各種流量激勵、收益激勵計劃，抖音還請來周星馳打造了“九五二七”劇場。
隨著專業(yè)機(jī)構(gòu)的加入和相關(guān)部門監(jiān)管的落實(shí)，微短劇正朝著精品化方向發(fā)展。
結(jié)語：
微短劇不僅僅是更短的劇，它是文化消費(fèi)領(lǐng)域的一個全新物種，是網(wǎng)文、短視頻、信息流廣告、移動支付、內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展到一定階段誕生的產(chǎn)物。
它的火爆，是移動互聯(lián)網(wǎng)高階內(nèi)容形態(tài)的勝利。而微短劇出海迅猛，進(jìn)一步佐證了其模式的先進(jìn)性。中國霸總正在收割全世界的下沉市場關(guān)注。曾經(jīng)，中國憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，靠物美廉價的工業(yè)品收割全球消費(fèi)者，未來，我們有希望通過微短劇這樣文化快消品，實(shí)現(xiàn)文化出海的逆襲。
當(dāng)然，微短劇市場目前還有很多問題。比如，目前微短劇單部的付費(fèi)價格較高，達(dá)100以上，這是因?yàn)橥读鞒杀具^高。如果能夠降低到20元以下，從而提高付費(fèi)基數(shù)，整個行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌哪Ｊ筋嵏病?/p>