文｜新熵 石榴
編輯丨月見
在2022年5月之前，沒人能預料到，網(wǎng)易游戲的翻身，會由幾顆“蛋”來完成。
它開始只被認為是網(wǎng)易游戲平平無奇的一次嘗試，卻在2023經(jīng)歷了一波指數(shù)級增長，一躍成為了網(wǎng)易游戲當下活躍用戶量最大的項目。
那一年，網(wǎng)易在財報中寫道：“《蛋仔派對》的DAU用戶數(shù)超過3000萬，成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲?！?/p>
到了2023年，《蛋仔派對》更是成了網(wǎng)易首次突破全年營收破千億關口的關鍵。2月29日，網(wǎng)易發(fā)布2023年全年財報，全年營收1035億元，同比增長7.3%，Non-GAAP（非通用會計準則）歸母凈利潤為326億元，更是同比增長高達43%。其中，較為明確的一點是，“2023年手游收入占比同比增加，主要是由于《蛋仔派對》和《逆水寒》等手游的凈收入占比增加?！?/p>
而這樣的奇跡，大多由低齡玩家創(chuàng)造。這是一款標注適用年齡“8+”的游戲。玩家進入游戲界面，會化身一個圓滾滾、酷似雞蛋外形的“蛋仔”。玩家們從鵪鶉蛋一路升級，歷經(jīng)鴿子蛋、雞蛋等，直到成為鳳凰蛋。
沒有哪一個小學生，能輕易拒絕這樣卡通風格、操作易上手，且同時能滿足和朋友社交任務的游戲。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，《蛋仔派對》目前擁有5億年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月《蛋仔派對》00后用戶占26.3%。
這似乎又可以被看作一個“互聯(lián)網(wǎng)上存在兩個中國”的極佳證明——就像曾經(jīng)有一半的 MCN 從業(yè)者不認識辛巴一樣，在更為廣袤的成人世界里，也多得是人不理解，這款看似“平平無奇”的游戲，是怎樣在小學生群體中，掀起了滔天巨浪。
01、困在蛋仔派對里的小學生
如果不是這個春節(jié)女兒屢次三番地和自己討價還價壓歲錢的去處，王娜可能永遠也不會發(fā)現(xiàn)，平常乖巧的女兒會如此沉迷于《蛋仔派對》。
她并不反對女兒玩游戲，開開心心勞逸結合是她的教育理念。但為了避免女兒亂花錢，她潛伏進游戲，成為了一名蛋仔玩家。一開始，卡通可愛的形象和簡單易上手的游戲規(guī)則，還讓王娜放下了警惕。但直到深入游戲，令她感到不安的因素——《蛋仔派對》中的盲盒機制出現(xiàn)了。
作為網(wǎng)易中難得的大DAU游戲，《蛋仔派對》需要讓更多玩家，都成為游戲的付費用戶，做高ARPU，靠大盤子產(chǎn)生的規(guī)模效應。因此，《蛋仔游戲》需要不斷推出新內(nèi)容、新地圖、新花樣，讓玩家可以持續(xù)地花錢解鎖新東西。
尤其是，蛋仔游戲的玩法，主要由競技、社交及皮膚裝扮構成。以“巔峰派對”為例，整局游戲不超過十分鐘，因此，除了競技挑戰(zhàn)，更多玩家還將賦予了其“換裝游戲”的特點。
在游戲中當然存在免費皮膚，玩家可以通過游戲競技，積攢“瓶蓋”兌換，但在游戲中，皮膚越多，“潮流度”越高的玩家，也相應會獲得更特別的待遇。比如，擁有特殊皮膚的玩家，還可以享受靜止以及奔跑滾動時的音效。一旦最終獲勝，還會有長達10秒的單人動畫時間，用來展示玩家的名稱和皮膚。
對于未成年玩家而言，這些彰顯個性的皮膚，實在難以拒絕。但要抽到好看的皮膚裝扮，抽一次需要花6個許愿幣或者6個彩虹幣，要用60蛋幣兌換，折合人民幣6塊錢。游戲鼓勵玩家進行十連抽，能打五折，抽一次十連，只需要30塊錢。
沒有明確金錢概念的未成年人們，很容易就成百上千地將金錢充值進游戲?！皫装僖磺щS隨便便地10抽10抽就沒了?！蓖跄雀杏X很震驚，“這可比線下抽盲盒要兇狠多了，而且評論區(qū)里小朋友們在較量自己是200抽還是300抽才抽到的隱藏?！?/p>
“之前聽朋友說她女兒一下午沖了4k多在蛋仔，當時還覺得夸張，現(xiàn)在感覺真不是沒可能?！蓖跄热缃裉崞饋磉€心有余悸。
即便是已經(jīng)進入大學的白璐璐，在賽季中途，也很難抵抗住誘惑，用有限的生活費成為了一名“微氪”玩家。在她身邊，在賽季沖上鳳凰的“小孩哥”“小孩姐”們更是層出不窮?！靶『⒖赡艹淞?，大學生根本氪不起?！卑阻磋粗荒苓@樣安慰自己。
就這樣，伴隨著虛擬社交、盲盒抽獎、限定皮膚、等級較量等各種元素的瘋長，《蛋仔派對》正在逐漸為未成年人構造一個更加牢固，也更加瘋狂的“蛋圈”。
他們之中，有為滿足攀比、虛榮心，短短五天時間就在游戲里充值了近3000元的八歲女孩，也有11歲男孩在《蛋仔派對》抽盲盒，花光家里4萬多元積蓄的……在小紅書上，#蛋仔派對全額退款教程#的閱讀量高達15.6萬，層出不窮的教學帖子中，盛滿了家長的詫異和心酸。
而由此引出的水面之下的問題，則更加觸目驚心。
相比于《王者榮耀》《荒野行動》等高競技類游戲而言，派對類型游戲通常輕競技，強社交，重趣味。用一個更恰當?shù)谋扔?，派對游戲很像是幾代人童年中的“警察抓小偷”“躲貓貓”等傳統(tǒng)玩耍項目，輸贏并不重要，重要的是彼此相伴交往的過程。因此，《蛋仔派對》擁有強大社交機制，尋找“蛋搭子”也是這個游戲吸引玩家的主要原因之一。
而危機也在這個尋找的過程中埋下：通過“蛋搭子”結識未成年玩家變得輕而易舉。對于零花錢不足的未成年玩家而言，贈送皮膚或禮物無疑是最好的接觸方式。由此，大量的擦邊、未成年性騷擾和軟色情現(xiàn)象開始在《蛋仔派對》中萌生。
02、網(wǎng)易舍棄不了低齡玩家
從去年暑期開始，網(wǎng)易有意識地想要降低未成年玩家在游戲中的風險。比如，通過AI巡邏員，降低了500多萬未成年人虛假實名風險。并針對適齡內(nèi)容推薦，在《蛋仔派對》游戲中推出“寶寶蛋”模式，首次在游戲中進行未成年人定制內(nèi)容的探索，結合未成年人教育需求，為未成年人定制專屬內(nèi)容池。
在2023年Q4財報中，網(wǎng)易也再次提到了這一問題，并表示自 2024 年1月1日《未成年人網(wǎng)絡保護條例》正式施行以來，網(wǎng)易積極響應新政要求，成為全線產(chǎn)品增設“未成年人模式”的首批行業(yè)廠商。
網(wǎng)易的“求生欲望”很強烈，但它的問題是，當其開始有意識地降低低齡用戶對《蛋仔派對》的影響之際，騰訊的《元夢之星》來了。
這款由騰訊天美工作室制作的游戲，幾乎帶著金湯匙出生。騰訊舉集團之力投入資源、聯(lián)動所有能調(diào)動的渠道、平臺捧場，助其上青云。《元夢之星》上線首日，即12月15日，它所留下的數(shù)據(jù)是，截至當晚18時，《元夢之星》《蛋仔派對》《抖音極速版》包攬了國內(nèi)App Store免費應用榜前三位。
在1月29日騰訊年會上，馬化騰對《元夢之星》的存在，下出這樣的定義：“《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務結合、探索共同發(fā)展?！?/p>
顯而易見，《元夢之星》試圖重新?lián)屨嫉?，是被《蛋仔派對》撬動的UGC年輕市場。面對如此來勢洶洶的對手，網(wǎng)易也無可避免地拿出渾身解數(shù)來應對。
網(wǎng)易2023年財報披露，過去一年，其銷售及市場費用狂增5.7億元，尤其是在第四季度，幾乎可以稱之為暴漲，全年的漲幅基本集中在這一段時間里。而個中緣由，顯而易見，即網(wǎng)易的《蛋仔派對》為了應對騰訊《元夢之星》的挑戰(zhàn)，而被迫進行的買量跟注。
較量從去年12月15日《元夢之星》上線當天就開始了。營銷、UGC內(nèi)容創(chuàng)作、自制地圖、IP聯(lián)動，皮膚、道具甚至是現(xiàn)金，所有玩家能想到的、想不到的，幾乎都成了這場龍虎斗棋盤上的棋子。
效果當然也顯而易見。根據(jù)公開信息來看，在六十天的較量中，《蛋仔派對》略勝一籌，春節(jié)檔在騰訊眾多熱門手游的圍攻下憑借614萬的下載量登頂2月中國大陸App Store手游下載榜冠軍。
與此同時，更重要的一點是，兩者在收入端也已經(jīng)拉開了明顯差距。春節(jié)期間，《蛋仔派對》4.5倍碾壓《元夢之星》，前者11天iOS端總流水預估為8690萬，后者則為1900萬。 到了2月15日，《蛋仔派對》在中國App Store端近30天總收入更是直達1.44億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。
中門對狙未見劣勢，對于網(wǎng)易和騰訊來說，都算得上意外。2017年，PUBG 爆火時網(wǎng)易搶先上線了《荒野行動》，但騰訊卻憑借著《和平精英》笑到了最后。但如今，即便《元夢之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動用了全網(wǎng)社交開放大平臺的力量，也未能“吃雞成功”。
相同的故事未能如期上演，某種程度上或許也證明了，派對的主力軍正是低齡學生群體。對于注重自我表達，有更強群體認同感的年代一代而言，強互動社交屬性、玩法豐富的《蛋仔派對》已然成了一種新的“社交貨幣”。
有意思的是，在《元夢之星》中，這部分玩家反而在上線初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派對》，《元夢之星》的定位更接近一款“合家歡游戲”，即瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋。
顯然，這一舉措是《元夢之星》留給自己的后路，在無法撬動《蛋仔派對》的優(yōu)勢玩家之后，或許還能在邊際人群中再做一些文章。而如今看來，在《蛋仔派對》越來越嚴峻的未成年問題面前，這未嘗不是一次可供騰訊突圍的機會。
畢竟，所有人都知道，這并不是一場短兵相接的交鋒，而是一場實打實的持久戰(zhàn)。《蛋仔派對》觸及到了騰訊的根基。這意味著，騰訊不會輕易罷手，但《蛋仔派對》作為帶領網(wǎng)易實現(xiàn)游戲大DAU游戲賽道突破的選手，網(wǎng)易也必定寸步不讓。
但買量畢竟不是長久之計，相比于騰訊的財大氣粗，如果繼續(xù)以這個姿態(tài)走過2024，網(wǎng)易在市場費用上的投入，無論是短期投放量還是長期持續(xù)性，都即將面臨巨大的考驗。
在業(yè)績電話會上，當分析師提出“2024年的市場營銷費用趨勢，會不會比2023年增速更明顯”時，丁磊毫不猶豫地否認。
這也意味著，對于已經(jīng)把控住的玩家，在短時間內(nèi)，網(wǎng)易更加舍不得放手。
但悖論也就此出現(xiàn)。網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢，向來在于長線運營。陪伴一代人童年的《夢幻西游》，迄今為止仍是網(wǎng)易的“現(xiàn)金?！敝?。如果沒有《元夢之星》的追趕，網(wǎng)易游戲或許還會延續(xù)此前細水長流式運營思路，逐步解決《蛋仔派對》的問題，但現(xiàn)在，在《元夢之星》虎視眈眈的追趕中，在愈發(fā)嚴峻的低齡玩家問題中，一切都必須加速。
在今年一月末，網(wǎng)易試探性地邁出了一步。《蛋仔派對》將品牌定位更改為“國民原創(chuàng)樂園游戲”，開始強調(diào)面向全年齡段，并重申了對UGC內(nèi)容的重視。尤其是后者，如今已經(jīng)擁有地圖總數(shù)累計1億張的《蛋仔派對》，將其相關獎勵再次至少翻了一番。
在有錢有流量的對手面前，這到底會收獲怎樣的結果，現(xiàn)在還未可知。唯一可以肯定的一點是，對網(wǎng)易而言，這仍是一場需要做好長久準備的硬仗。