文|毒眸
“精彩絕倫！”“我們都覺得比漫威電影還好看。”“非常期待下一部。”看過《封神》的法國觀眾在UP主楊天TVT的視頻中說道。
（法國觀眾反饋（圖源：B站）
2月11日、12日，《封神》在法國超140家影院上映，共放映超400場，僅上映兩天，電影市場反應火爆。巴黎Max Linder影院負責人表示，“《封神》打破了疫情以來我們的早場上映記錄。”全球最大的電影院UGC Les Halles影院透露，《封神》上映首日，影院最大的影廳場次全部售罄。
《封神》的市場表現超出了法國發(fā)行公司Heylight創(chuàng)始人陳星橦的預料，“當時覺得成績不會太差，因為我們前期的確做了很多工作，但是結果這么好，確實出乎了我們的意料?！?/p>
（《封神》（圖源：豆瓣）
Heylight負責聯合宣發(fā)的《深海》最近也在法國上映，目前電影的觀影人次已經達到了15萬，刷新了法國近三年華語電影最高紀錄。短短一個月，多部華語電影在法國市場表現強勁。
（《深?！罚▓D源：豆瓣）
不止法國，在北美，《第二十條》于2月23日上映，首周末登頂當周全球周末票房冠軍，熱度與口碑快速發(fā)酵。據負責該片發(fā)行的華人影業(yè)副總裁、國際發(fā)行負責人趙琳表示，影片開啟海外預售后，在各地區(qū)重點商圈上座率高達80%。
還有由索尼負責發(fā)行的《熱辣滾燙》，3月8日在北美上映，據《Deadline》報道，《熱辣滾燙》首映表現不錯，200塊銀幕上收獲了84萬美元的票房，首日票房位列前五。
近些年來，華語電影在海外發(fā)行工作大有如火如荼的態(tài)勢，相較于二十年前《臥虎藏龍》《英雄》那個時期，如今的華語電影海外宣發(fā)策略是否發(fā)生了一些新的變化？
毒眸與華人影業(yè)、Trinity CineAsia和法國Heylight三家發(fā)行公司進行了幾場深入的對話。在對話中，我們了解到，海內外同步上映仍舊困難重重，極限操作時常發(fā)生；華語電影雖然長期聚焦于華人群體，但仍有開發(fā)增量用戶的可能，精準用戶定位可以帶來不小的市場反響；明星效應在當下環(huán)境已不再奏效，內容已成為華語電影突圍的唯一方向。
要“極限定檔”還要“說服影院”
在聊到《封神》的成績時，陳星橦一直在強調這個項目“很幸運”。在她看來，如今《封神》的成功主要得益于三點：“法國春節(jié)檔”的活動策劃吸引力強；電影市場預留了新片爆發(fā)機會；天氣、假期等客觀條件為觀眾提供了觀影契機。
去年12月，Heylight簽下來《封神》的法國發(fā)行版權并決定上映，由于與龍年春節(jié)相近，陳星橦決定就在春節(jié)上映，打造一個“法國春節(jié)檔”。在她看來，不單單是華人群體熟知“春節(jié)檔”這個概念，其實許多法國人也一直對中國春節(jié)具有認知，可以借勢開展相應的文化活動。
特殊的上映檔期，給《封神》打開了一個缺口。因為法國新片一般是周三上映，而2月10日、11日是法國周末，幾部原定于10日之前上映的大片都選擇延后上映時間，計劃于2月14日的情人節(jié)檔上映，在這種情況下，電影市場并沒有強有力的影片搶奪《封神》的市場注意力。
大片突然延期是Heylight沒有預料到的，更意外的是，還有諸多客觀因素再為《封神》的火爆“添柴加火”?！耙话銇碚f，周末的晚上很少有人看電影，因為周一要上班，但是正好下周一是個假期，所以我們周日的票房賣的比周六還高?！标愋菣H提到。法國分為3個區(qū)進行放假安排，處于C區(qū)的巴黎正好于2月10號開始為期16天的假期。
恰在此時，法國天氣正值一波寒潮，天氣非常冷，很多人沒有適合的戶外娛樂活動，于是大多數人都會選擇來看電影。
在各種因素的加持之下，《封神》的成功堪稱“天時地利人和”，最終取得場場爆滿，一票難求的市場效果。
（法國影院放映《封神》（圖源：CineAsia）
不過，看似一帆風順的宣發(fā)過程，在陳星橦看來更多是“有驚無險”。有限的發(fā)行時間讓他們的工作很多時候都是倉促的，比如，物料版權、聯系影院、媒體宣傳等動作都要求在極短時間促成。
不止Heylight，“極限”、“匆忙”也是其它幾家發(fā)行公司反復提及的一個狀態(tài)。
趙琳也提到，“大部分影片考慮到海外發(fā)行的時間通常較為后置，宣發(fā)周期較短，執(zhí)行時間通常較為極限，而海外發(fā)行方面的安排不如國內速度快、效率高，如何平衡兩邊的現實因素是很多發(fā)行方遇到的一大難題。”
受限于國內電影的定檔時間，海外發(fā)行的工作很多時候都比較被動。一方面，需要收集影片信息和宣傳物料，比如劇照、海報，進行本地化，物料設計和片方審核都需要一定的時間；另一方面，當地不同的電影政策和市場習慣，也讓海外發(fā)行時刻需要調整發(fā)行策略，海外發(fā)行方會更希望中國制片方更早地與發(fā)行進行合作與聯系。
Trinity CineAsia公關及媒體專員張沁也告訴毒眸，去年大年初一CineAsia同步在英國做了一場《流浪地球2》的首映禮，大年初六實現全英上映，做到與國內同步上映已經是他們能做到的最理想的限度。
而能做到這一點，很大方面來自于《流浪地球2》不同于其它電影，提前兩年就宣布定檔，這樣給了他們海外發(fā)行充足的溝通時間，“如果早早官宣，洽談好了版權事宜，之后的宣發(fā)動作就可以更有余力。”
（《流浪地球2》（圖源：CineAsia）
張沁談到，去年8月就官宣定檔的《金手指》，讓他們之后的宣發(fā)工作就不會太緊張，“我們還爭取了劉德華、梁朝偉的路演行程，讓他們來英國做宣傳，只不過可惜沒有要到，因為后面他們還要跑馬來西亞，就不來歐洲了?！?/p>
除了和國內定檔時間的匹配問題，還有海外分級評定的難題。張沁表示，“英國有的分級制度有比較特別的一些標準制度，發(fā)行的每一部電影上映前必須經過英國電影分級委員會（BBFC）確定分級，預約時間、上傳片源、審核過程這都需要時間成本?！?/p>
（《封神》英國評級（圖源：BBFC）
即便前期工作順利，說服當地影院進行電影的宣發(fā)動作很多時候也會面對一些現實阻力。
陳星橦表示，說服當地影院在大年初一、初二上映《封神》，在她看來是整個工作當中最難的部分，“這件事的難度遠遠超過我們的想象”。她解釋道，周末黃金場是一個影院一周中最珍貴的時間，影院決策會更加謹慎，尤其《封神》還是一部從導演到卡司當地人都不了解的華語電影。
在整個溝通過程中，陳星橦及團隊將“法國春節(jié)檔”這個活動優(yōu)勢進行了細致分析，同時展示了法國媒體對于《封神》各種維度的報道。經歷了長時間溝通之后，才最終達成合作。同時，宣發(fā)方也讓合作影院用自己的社交媒體，為電影提供一定的曝光。
張沁也表示，公司會保持跟當地影院的聯系，每一部上映的影片都會寄出海報，介紹華語電影的宣傳點，提供一些具有說服力的發(fā)行提案書，“因為很多時候，影院喜歡把華語電影放到一些非黃金場，排片時間很尷尬，所以我們就需要爭取一些比較好的場次?！?/p>
在北美，電影市場的排片會參考發(fā)行方的宣傳計劃和當地影院經理的想法建議。其中，國內市場數據會起到舉足輕重的作用。趙琳舉例道，“比如社交媒體熱度以及相關平臺的想看指數都是他們衡量的標準。如果影片已經在國內上映再進行海外發(fā)行的，影院還會很大程度上依據國內票房情況來進行排片?！彼?，在華人影業(yè)看來，若不是大體量、商業(yè)性較強的影片，他們并不傾向于同步發(fā)行。
除此之外，趙琳還提到，“對于海外院線發(fā)行來說，拿到正片素材的時間往往較國內更早，對于片方來說，提前交付素材仍是一個較冒險且慎重的決定。盡管從我們海外發(fā)行方角度是可以確保素材的保密性與安全性，同時我們作為制作公司也理解片方的考慮，但能夠提前交付素材仍將是一個長期、需要雙方建立信任的過程?！?/p>
可見，海外發(fā)行面臨的問題，無論是對于大型電影公司，還是獨立發(fā)行商，在不同國家不同地區(qū)都有著各自的煩惱。
華語片受眾已不止華人
長期以來，華語電影的海外受眾主要是華人群體，這也讓海外發(fā)行公司的工作重心更多傾注在對華人群體的維護。
張沁介紹道，CineAsia與當地的華人社群建立比較穩(wěn)健的聯系，比如，結識當地留學生學者聯合會、KOL和中國商會等群體負責人，一旦有新片上映，就會及時告知相關影片信息；在常用的社交軟件上建立影迷群聊，方便通知相關影片資訊，以及介紹相關活動。
除此之外，海外發(fā)行公司還會聯系主流媒體造口碑，舉辦首映禮，邀請在影視行業(yè)具備話語權的人來看電影，通過口碑發(fā)酵吸引當地觀眾入場。比如，CineAsia宣傳《流浪地球2》時，邀請了參與拍攝的演員托尼·尼科爾森，《封神》首映禮邀請了費翔和葉錦添，這種現場交流活動，形成一定影響，帶動了當地票房。
（費翔和葉錦添（圖源：CineAsia）
只有保證了存量用戶的基本盤，宣發(fā)團隊才會考慮挖掘用戶增量。而增量人群需要有的放矢地觸達。比如，張沁談到，英國當地觀眾除了通過社交媒體作為主陣地來關注電影信息，通過郵件來接收信息是本地市場的習慣，所以他們也會將電影信息進行郵件傳達。
不同于國內一二線、三四線城市的城市劃分，海外發(fā)行所面對的觀眾群體更加多元復雜。觀眾不同的文化背景，讓他們對于電影往往有著不同的興趣，這就要求海外發(fā)行的宣發(fā)需要做的更加精準，全面挖掘電影各個側面的宣傳點。
比如華人影業(yè)在宣傳《第二十條》時，有針對性的宣發(fā)策略，“針對新移民和學生群體，應充分突出電影中的文化共鳴和和對法律體系的熟悉度。對于老移民和移民二代，應突出電影的娛樂性和演員陣容的吸引力。同時，對雙文化和西方群體來說，電影的跨文化元素和國際化笑點尤為重要，能夠激發(fā)他們的共鳴和思考?！?/p>
不過，《第二十條》作為一部以中國法律為故事背景的喜劇片，其中的“中國法律“和“喜劇笑點”對西方觀眾還在存在一定的文化障礙，于是，在面對當地西方觀眾時，創(chuàng)造和解釋跨文化笑點就成了華人影業(yè)的工作重點。
（《第二十條》海外地廣（圖源：微博）
趙琳提到，他們一方面提供足夠的背景信息和使用社交媒體短視頻，與“海外社交媒體influencer”合作，特別是那些專注于電影、文化或法律議題的影響者，以幽默易懂的方式介紹電影中的中國特色笑點和法律知識，吸引更廣泛的觀眾，建立起本地多維度口碑的傳播。
另一方面，根據目標觀眾群體在不同的社交媒體平臺上的活躍程度制定內容投放計劃，舉辦線上線下的社群活動和觀影會，邀請影評人、媒體、法律專家等族群增加觀眾對電影主題的理解和興趣。
但法國市場的情況則完全不同。
英國、北美市場本身華人群體較多，但法國的華人群體數量有限，無法支撐起整個市場，覆蓋發(fā)行成本?！胺▏牧魧W生就大約3萬人，整個華人社群就60萬人，其中一半并沒有太高學歷?！痹陉愋菣H看來，這樣的人口畫像下，想要獲得可觀的票房收入，只能開拓整個市場，而不是拘泥于華人群體。
在宣傳《封神》時，Heylight將更多的精力放置在對當地觀眾的宣傳推薦，只在上映前兩周才把宣傳轉向華人群體，“其實《封神》對于華人群體來說已經有比較高的傳播了，我們不需要給他們種草，只需要完成信息傳達就可以了?！标愋菣H說道。
據統(tǒng)計，《封神》的觀影人群中，70%的觀眾都是法國人，這意味著電影基本觸及了當地西方觀眾，覆蓋了整個市場。
（《封神》法國成績（圖源：微博）
面對法國市場的西方觀眾宣傳，在陳星橦看來并沒有想象中那么難，比較特殊的一個原因在于，法國人擁有成熟的觀影習慣，幾乎是全球觀影最高頻的人群，“法國電影市場基本遵循‘442原則’，40%的好萊塢電影，40%的本土法國電影，20%的非英語類電影，所以法國觀眾一直是比較喜歡外國電影的。而且法國大多數觀眾是影院的持卡用戶，他們已經形成了每周觀影的習慣，所以相較而言，他們的選擇成本并沒有那么的高?！?/p>
在這種文化環(huán)境下，Heylight更需要做的是確定影片的基本用戶畫像，根據目標用戶習慣，進行滲入式宣發(fā)。
陳星橦以《封神》為例介紹道，他們一般會根據大數據找到目標用戶，再將用戶分類。比如針對習慣性觀影用戶，他們會在電影垂直類網站進行宣傳。除此之外，他們還會找游戲類媒體宣傳，因為這種奇觀化的電影，會吸引這類用戶的興趣。另外就是本身就會看日韓片、對亞洲文化有興趣的人，他們對《封神》的接受度也會很高，方法是把《封神》的貼片信息流放到《哥斯拉-1.0》之類的電影前。
（《哥斯拉-1.0》（圖源：豆瓣）
這樣的策略和國內依賴短視頻的方式完全不同，在海外發(fā)行中，短視頻并非最好的選擇。“我們更多做有針對性的宣傳，不是短視頻的一些泛的流量?！?/p>
在陳星橦看來，“國內宣發(fā)策略是完成視頻種草，然后社交討論，到影院觀影，再社交討論，形成輻射性宣傳鏈，但在國外，這樣的泛流量宣傳對海外發(fā)行來說成本高昂?！?/p>
因此，預算也注定了海外宣發(fā)需要精準，而不能“大水漫灌”。趙琳也同樣表示，預算是宣發(fā)策略中一個重要的影響因素，“國際市場的傳播，特別是進行多個國家和地區(qū)的本土化傳播，往往需要較高的預算。但是鑒于海外華語電影市場的體量限制，預算的有效分配和利用變得尤為重要。傳播團隊需要非常準確地規(guī)劃預算，以確保再有限的預算下最大化傳播效果?！?/p>
當然還有版權問題，這也是一直以來鉗制海外宣發(fā)物料多樣化的核心。趙琳談到，“內容版權問題是長久以來的宣傳障礙，尤其是當需要基于國內宣傳物料進行二次加工時，或者有自主物料制作需求時。版權限制可能會阻礙傳播材料的創(chuàng)新和使用。因此，確保內容不侵犯版權的同時，最大化物料的本地性和創(chuàng)意性。”
任重道遠的華語電影
2020年，《寄生蟲》拿下金球獎最佳外語片獎時，奉俊昊發(fā)表獲獎感言時說道，“一旦你跨越了那一英寸高的字幕壁壘，你將接觸到更多的出色電影?！边@句話點明了語言矛盾長期以來被視為非英語類電影被阻隔在國際舞臺的一個原因。
（《寄生蟲》（圖源：豆瓣）
一些分析研究看來，非英語類電影的海外發(fā)行所面臨的困難，很大程度來自于西方觀眾沒有看字幕的習慣，語言文化造成的隔閡讓這部分觀眾離場，或者轉向動作片之類的肢體語言更豐富的非英語類電影。
面對這種說法，陳星橦不太認同，“不能把海外片做不好歸結于西方觀眾不習慣看字幕，因為按理來說所有小語種電影都存在這種問題，那你怎么解釋韓國電影火呢？我覺得核心還是內容本身?！?/p>
自《寄生蟲》之后，韓流影響力不斷增強，日本的文化軟實力也一直在歐美國家輸出很成功，在非英語片電影市場中，日韓片憑借著內容實力一直占據鰲頭，是發(fā)行交易市場最搶手的一類電影。張沁舉例提到，《怪物》在去年戛納世界首映的時候，很多國際發(fā)行合作當時就洽談好了，這種口碑影響力為他們后續(xù)市場的宣發(fā)留了充足的準備時間。
（《怪物》（圖源：豆瓣）
時間倒退二十年，彼時的華語電影是非英語類電影中最強勢的?！杜P虎藏龍》北美票房1.28億美元，這個24年前的紀錄直到今天沒有被打破；張藝謀2004年的《英雄》時至今日仍位列北美外語片票房前十。
華語片在海外地位的變化除了單純歸結為內容層面的滑坡，明星效應的失靈、翻譯壁壘的高筑也同樣是不可小覷的影響因素。
《臥虎藏龍》《英雄》等電影讓成龍、李連杰、章子怡等名字留在海外觀眾的心中，他們的明星效應也帶動著華語電影票房成績?！痘粼住吩诤Ｍ獍l(fā)行中，就將片名譯為《Jet Li's Fearless》，有意將李連杰的名字放到片名吸引觀眾注意，最終電影確實也收獲了不錯成績，北美票房2463萬美元，DVD租售收入超4000萬美元。
（《霍元甲》（圖源：豆瓣）
之后，華語電影面臨長久的空檔期，沒有知名的華語明星出現，陳舊的華語明星的號召力不復以往。于是，在如今的海外電影市場環(huán)境下，發(fā)行公司對于電影的宣發(fā)策略只能聚焦于內容，這也影響了發(fā)行公司的選片標準。CineAsia和Heylight都表示，目前他們的選片標準傾向于優(yōu)質內容的華語電影，主要走“普世化情感共鳴與價值觀”內容主導。CineAsia就發(fā)行了多部金像獎提名港片，用獎項加持、影片票房票房表現和媒體口碑來說服影院排片和觀眾入場。
面對如今華語電影這段空檔期，在陳星橦看來，其原因在于中國發(fā)生了變化，不再產出具有時代挽歌類的作品，這些具有時代性的電影不再適用于當下環(huán)境，“我們的電影在進行一個電影工業(yè)化的升級階段?！?/p>
工業(yè)大片也是博取海外觀眾喜愛的一條路徑。去年，日本電影《哥斯拉-1.0》憑借著出色視效，全球拿下1億美元票房，其中北美票房5641萬美元，打敗《寄生蟲》和《英雄》的票房成績，成為目前北美票房第三的外語片。
（《哥斯拉-1.0》（圖源：微博）
它的成績顯著證明著，市場仍舊歡迎大特效的商業(yè)類型片。尤其是在長期占據大眾視野的好萊塢大片近些年疲態(tài)漸顯的情況下，需要其它風味的工業(yè)電影來進行填補。陳星橦提到，“目前法國市場對于好萊塢大片明顯出現審美疲勞，法國觀眾希望其它視效大片填補類型缺口。這對于非英語類電影是一個很好的突圍機會，也是一個文化宣傳的好契機?！?/p>
另一方面，為了趕“法國春節(jié)檔”，《封神》在2月10、11日放映的都是原聲字幕版本，這讓字幕翻譯變得更加重要。經歷前后12版字幕的反復校對，Heylight力求從歷史文化到人物關系都盡量不造成觀眾的認知負擔。
對于《封神》法語字幕的精益求精，陳星橦舉了個例子，電影中，“環(huán)”與“還”之間具有雙關意味，于是法語翻譯選擇了“boucle”和“bouclée”來替代，一個意為玉環(huán)，一個意為回家。這種相近詞翻譯，努力達到了翻譯中的“信達雅”，同樣傳達了電影精髓。可見，文化差異固然存在，但是普世的價值情感亦然能穿越語言的結界，打動觀眾。
（《封神》（圖源：微博）
趙琳也提到，發(fā)行公司應該積極地對待文化差異，這并非是一大阻隔，更多是機遇與挑戰(zhàn)，“合適的類型和普世性的內容是重要的抓手，因為它們直接影響電影在國際市場上的接受度和認可度。如果有可能，電影最好從開發(fā)階段開始就融入國際視角和人才，直接針對全球市場進行制作和推廣。要想在這樣的市場環(huán)境中取得成功，不僅需要注重本地化的宣傳和分發(fā)策略，更要從電影的故事本身出發(fā)。所以，并不是所有中國電影都適合國際市場，關鍵在于對國際市場的判斷，不能盲目認為所有西方觀眾都會無條件接受任何作品?！?/p>
“走出去”一直是實現電影強國的重要衡量維度，但口號的背后是一個個具體的從業(yè)者認真對待每個細節(jié)才能達到的效果。“內容”當然是電影受到歡迎的本質，但所有在產業(yè)鏈條上辛勤付出、因地制策的工作人員的努力也不容忽視，他們才是讓電影最終能被更多人看到的核心。