界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
保加利亞輕奢品牌BY FAR在張園開(kāi)設(shè)的旗艦店目前停止運(yùn)營(yíng)。界面時(shí)尚實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，BY FAR張園店的品牌門(mén)頭已經(jīng)撤下，臨街落地門(mén)窗也貼上了膜，悄然停止?fàn)I業(yè)。
界面時(shí)尚就門(mén)店調(diào)整計(jì)劃郵件求證BY FAR中國(guó)團(tuán)隊(duì)，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
2022年12月，BY FAR在上海張園開(kāi)出首家亞洲旗艦店，也是其繼洛杉店后開(kāi)的全球第二家旗艦店。當(dāng)時(shí)，BY FAR中國(guó)團(tuán)隊(duì)剛剛在2021年組建完成，首要任務(wù)就是首家旗艦店的選址工作。
張園定位重奢，與路易威登、迪奧、江詩(shī)丹頓等一眾奢侈品牌做鄰居，BY FAR顯然也有想往奢侈品領(lǐng)域靠近的野心。在該品牌對(duì)外釋出的信息中，也以“來(lái)自歐洲”的字樣自處，并用“新奢”一詞代替“輕奢”，試圖更上一層樓。
但重金打造的旗艦店只開(kāi)了一年有余就匆匆離場(chǎng)，顯然，事情發(fā)展不如BY FAR的預(yù)期。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，像張園這種核心商圈的鋪位租期一般要五年，租期短一點(diǎn)也要2到3年起步。一年短租期常見(jiàn)于普通商場(chǎng)內(nèi)部的多經(jīng)點(diǎn)位。雖然調(diào)性定位高端，但張園要將奢侈品消費(fèi)者從恒隆廣場(chǎng)、國(guó)金廣場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)仍需要一定時(shí)間。如果前期入駐商家的生意不理想，也會(huì)影響后期的招商。
定價(jià)在1000元到3000元的BY FAR雖然還遠(yuǎn)夠不上奢侈品陣營(yíng)，但其當(dāng)初能夠入駐張園的特點(diǎn)在于首店的性質(zhì)，以及小眾品牌的定位。
當(dāng)時(shí)，想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的BY FAR定下了遠(yuǎn)大的擴(kuò)張策略。該品牌計(jì)劃在多個(gè)重要城市的地標(biāo)性精品商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)出更多直營(yíng)門(mén)店。選址上將以一線及核心城市的重點(diǎn)商圈為重，且側(cè)重于輕奢品牌及品類(lèi)匹配度高的奢品氛圍商場(chǎng)。
除了張園，BY FAR過(guò)去一年在北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)、上海One ITC、上海國(guó)金中心、蘇州倉(cāng)街商業(yè)廣場(chǎng)都開(kāi)出了門(mén)店。但BY FAR 去年8月在深圳萬(wàn)象天地的圍擋如今已被瓏驤替代。加之張園店的撤除，BY FAR顯然已經(jīng)將擴(kuò)張計(jì)劃按下了暫停鍵。
與此同時(shí)，BY FAR近期1折內(nèi)購(gòu)的信息在小紅書(shū)上廣為流傳。網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)購(gòu)小程序截圖顯示，原價(jià)三四千元的包袋折扣后1千元上下就可以拿下，甚至不少款式只要六七百元。
這讓本就處于中端價(jià)位帶的BY FAR更難以構(gòu)建奢品心智，一旦如此低的折扣價(jià)位產(chǎn)品開(kāi)始流入市場(chǎng)，喜歡BY FAR包袋的消費(fèi)者就更難接受品牌溢價(jià)。
BY FAR始終沒(méi)有突破小眾網(wǎng)紅品牌的桎梏，在潮流更替中不斷消耗自身的品牌資產(chǎn)。
BY FAR于2016年在保加利亞創(chuàng)立，2020年前后在Instagram等海外社交媒體上走紅。時(shí)尚無(wú)國(guó)界，BY FAR腋下包的風(fēng)潮也順著網(wǎng)線吹到了中國(guó)，甚至因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)渠道稀缺而更加點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)熱情。
在彼時(shí)的上海時(shí)裝周上，在秀場(chǎng)門(mén)口排隊(duì)的時(shí)尚弄潮兒中幾乎三人中就有一個(gè)手挎BY FAR的腋下包。
BY FAR也很主動(dòng)地在中國(guó)市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭再添把火。不僅布局了微信小程序、京東、天貓等線上渠道，還請(qǐng)網(wǎng)紅周揚(yáng)青作為品牌摯友。
BY FAR做對(duì)了營(yíng)銷(xiāo)的每一步，但錯(cuò)算了自己在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，其高舉高打的擴(kuò)張方式太急于求成。
論品牌溢價(jià)能力，BY FAR攀不上奢侈品；論品牌知名度，BY FAR比不上COACH和Michael Kors。加之疫情導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境充滿了不確定性，BY FAR的高投入反而成為了高風(fēng)險(xiǎn)。
雖然理論上來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代，中端價(jià)位的大眾奢侈品應(yīng)該承接了消費(fèi)降級(jí)的這部分中產(chǎn)消費(fèi)者。
但現(xiàn)實(shí)情況是，中產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力縮水不是體現(xiàn)在停止購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而是更為審慎地計(jì)劃開(kāi)支，減少對(duì)于不必要產(chǎn)品的開(kāi)支。二手市場(chǎng)的繁榮也側(cè)面證明了高端奢侈品在保值屬性上的穩(wěn)定性才是消費(fèi)者普遍所渴求的。
期間，Michael Kors母公司Capri被Coach母公司Tapestry收購(gòu)，這些老牌輕奢品牌的抱團(tuán)群暖已經(jīng)說(shuō)明了市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于中端品牌而言的艱難程度。集團(tuán)化運(yùn)作的品牌尚且如此，更不用提單打獨(dú)斗的BY FAR。
Coach都開(kāi)始向三四線城市下沉尋找增量，而B(niǎo)Y FAR想要在一線城市從奢侈品牌手中搶客人顯然困難重重。
而且，BY FAR欠缺奢侈品牌所具備的完整品類(lèi)矩陣。
腋下包是BY FAR在潮流中突圍的爆品，但其利潤(rùn)發(fā)展空間不足以支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且，潮流易逝，尤其在內(nèi)卷的手袋領(lǐng)域，只靠新穎的設(shè)計(jì)沒(méi)有辦法保證品牌長(zhǎng)青。
完整的品牌敘事需要靠定期更新的成衣、使用頻次更高的香化，以及門(mén)店策展等綜合的策略來(lái)維持。
張園旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，BY FAR試圖推過(guò)香水。但迄今在天貓旗艦店搜索香水產(chǎn)品，只有個(gè)位數(shù)付款人數(shù)。即使是品牌最引以為傲的包袋產(chǎn)品，目前最高的銷(xiāo)量也不過(guò)18個(gè)。
還沒(méi)有在中國(guó)建立起商業(yè)版圖的BY FAR或許不得不承認(rèn)“過(guò)氣”這個(gè)殘忍的事實(shí)。