文|奇偶派 范文
編輯|釗
在過去的一年中，我國音樂產(chǎn)業(yè)線下音樂市場強勢復(fù)蘇，誕生了一百多個全新的音樂節(jié)IP，演唱會票房實現(xiàn)了跨越式增長，而線上音樂市場迎來了徹底洗牌。
但是同時，汽水音樂停滯不前、騰訊MOO音樂停運、百度和阿里音樂消失在歷史長河，音樂版權(quán)的爭端也塵埃落定。音樂平臺集中度越來越高，玩家和新玩法卻越來越少。
音樂市場，似乎越來越無聊了。
曾經(jīng)，國內(nèi)音樂平臺主要面臨的難題是無法靠音樂“養(yǎng)活自己”，但娛樂業(yè)務(wù)真實地推動著業(yè)績增長。如今，國內(nèi)音樂平臺終于靠音樂賺錢，但用戶也僅僅是只聽音樂，行業(yè)看不到更多的新增長機會。
1、雙雄格局已定的國內(nèi)音樂市場
騰訊音樂集團與網(wǎng)易云音樂這兩大行業(yè)領(lǐng)頭羊，在2023年采取了一系列削減成本并提升運營效率的舉措之后，各自的利潤均呈現(xiàn)出不同程度的回升與改善。
財報顯示，騰訊音樂去年四個季度營收分別為70.04億元、72.86億元、65.59億元、68.9億元，即便是營收出現(xiàn)下滑的三季度，凈利率也保持在17.78%的較高水平，比去年同期的14.41%高出超三個百分點。
而網(wǎng)易云音樂去年全年的營收雖然同比下滑12.51%至78.67億元，但各季度營收穩(wěn)定在20億元左右，毛利率從上一年的14.38%提升至26.73%，首次實現(xiàn)年度扭虧為盈，其中三季度的毛利潤更是同比暴漲60.8%。
一方面，越來越多的用戶更加看重平臺綜合性音樂服務(wù)，愿意為高品質(zhì)的音樂內(nèi)容付費，推動在線音樂市場進入新的發(fā)展節(jié)點。另一方面，也意味著各大音樂平臺的競爭態(tài)勢進一步加劇，必須尋求更加健康的音樂版權(quán)盈利模式，在優(yōu)化用戶體驗、提供優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容與服務(wù)以及實現(xiàn)平臺商業(yè)化的進程中展開更高層次的競爭與突破。
從占有率的角度看，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂雙雄爭霸的形勢十分清晰，兩者合計市場份額一直保持在90%以上。除非市場整體環(huán)境出現(xiàn)根本性的變革，否則這種競爭態(tài)勢在短期內(nèi)預(yù)計不會有所改變。
然而，訂閱付費用戶數(shù)據(jù)穩(wěn)步增加的背后，其實也暗藏危機。當直播業(yè)務(wù)所受的管控愈加嚴格，抖音、快手等短視頻平臺也逐漸在K歌與直播方面發(fā)力、爭搶用戶時長。這些流媒體平臺把大部分資源推給流量藝人，剩下的資源靠獨立音樂人廝殺拼搶，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)斷層嚴重。
對于整個行業(yè)來說最明顯的是，留給中腰部平臺和新玩家的空間越來越少了。字節(jié)、阿里、百度等巨頭基本對旗下音樂業(yè)務(wù)采取放養(yǎng)態(tài)度，音樂平臺的壟斷最終只會使商業(yè)模式和新技術(shù)開發(fā)停滯，缺少競爭的在線音樂市場只會愈發(fā)謹慎、缺少新鮮感。
2、用戶不再“忠誠”，平臺回歸音樂
2023音樂平臺戰(zhàn)略也在進行調(diào)整，呈現(xiàn)出幾點方向，首先是回歸音樂內(nèi)容本身，社交娛樂服務(wù)逐步剝離。從2023全年報來看，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入同比下降51.6%至18.7億元，占全年營收的6.74%，網(wǎng)易云音樂同比減少33.6%至35.16億元，占比44.7%。
歸其原因，其他泛娛樂服務(wù)平臺導(dǎo)致的用戶流失是音樂平臺躲不過的坎。無論是騰訊還是網(wǎng)易云，直播、k歌等社交娛樂服務(wù)都在逐漸退出主力陣營，雖然兩大平臺付費用戶數(shù)漲勢喜人，但對比視頻內(nèi)容平臺用戶增長顯得乏力。由于字節(jié)跳動旗下汽水音樂的2023略顯平淡，字節(jié)反手著力于向海外市場推廣TikTokMusic。
其次是，平臺重心向原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)運營及會員業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為各平臺原創(chuàng)音樂扶持計劃持續(xù)加碼，QQ音樂依靠強大的版權(quán)庫和龐大的用戶群，不斷擴充藝人資源、打通粉絲圈層，網(wǎng)易云音樂則繼續(xù)發(fā)揮UGC力量打造社區(qū)。
不過這一系列試驗都沒能取得預(yù)期效果。針對音樂直播、K歌、社交等業(yè)務(wù)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也曾傾注過大量心血，雖然取得了不錯的效果，但產(chǎn)生了一系列社交亂象被監(jiān)管機構(gòu)出手叫停。
從2022年下半年宣布取消打賞榜單、禁止以打賞額度對主播進行排名和引流依據(jù)，再到去年5月在股東大會上宣布將進一步加強對直播業(yè)務(wù)的風險管理，騰訊音樂主動表態(tài)迎合監(jiān)管趨勢，眾平臺也偃旗息鼓，靠在線音樂服務(wù)守住自己的一隅。
在回歸老本行之后，各大平臺的驅(qū)動目標也不同了。從前重點發(fā)展直播、社交服務(wù)時，各家都在搶主播、搶流量，搞各種線上、線下活動拉近與用戶的距離。如今，囤積優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)又成為平臺最看重的“彎道”，網(wǎng)易云音樂去年3月宣布和滾石續(xù)簽合作協(xié)議，騰訊音樂則繼續(xù)抱緊環(huán)球、華納、索尼、YG娛樂等大廠的大腿。
而在行業(yè)降本增效之下，QQ音樂平臺再一次上調(diào)會員價格至15元/月，與其他常用音樂App相比，QQ音樂會員漲價后在價格上已經(jīng)失去優(yōu)勢。
根據(jù)各App會員開通頁面，網(wǎng)易云音樂暢聽會員連續(xù)包月價格為8元/月，無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時開通淘寶88VIP可贈送一年網(wǎng)易云黑膠會員。Apple Music個人會員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。即便開通QQ音樂會員，一些新專輯、新歌還是要付費購買，難免引起了部分用戶的反感。
這表露出了騰訊與網(wǎng)易對付費業(yè)務(wù)的不同理解，QQ音樂希望快速收回社娛業(yè)務(wù)投入的現(xiàn)金流，而網(wǎng)易云音樂則希望搶占年輕人陣地，為后期轉(zhuǎn)型升級做鋪墊。
可以看到，流媒體平臺的未來趨向于重拾“純粹”的工具屬性與社區(qū)文化底蘊載體角色，隨著用戶付費習慣的持續(xù)增強，這一發(fā)展趨勢必將更為突出。
3、AI能給在線音樂平臺帶來什么？
人工智能已逐漸從技術(shù)輔助走向了音樂創(chuàng)作等“創(chuàng)造力”領(lǐng)域，AI作曲正在全面參與音樂的制作流程，不僅帶來了新的創(chuàng)作方式，也挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的觀念和界限。
只不過，僅靠AI的算力，至今還未出現(xiàn)真正的爆款歌曲，這也是音樂人張超（化名）眼中的關(guān)鍵節(jié)點：“如果AI能做出爆款，以制作網(wǎng)紅歌曲為生的公司和最主流的音樂人肯定會受到重創(chuàng)，音樂行業(yè)將會面臨重組?！毕啾戎?，小眾獨立音樂人受到的沖擊較小。
去年3月，陳珊妮指導(dǎo)AI模型演唱了單曲《教我如何做你的愛人》，如果不是本人在微博自爆，幾乎沒有樂迷懷疑不是出自本人的聲音。TME與宏聲文化聯(lián)手打造了華語樂壇首位官方授權(quán)“全AI”歌手——AI力宏，并發(fā)布了由其翻唱的《LettingGo》，且該單曲封面及MV均由AI生成，說明AI已具備了系統(tǒng)性的創(chuàng)作能力。
一位音樂總監(jiān)告訴奇偶派，“如今在線音樂平臺的歌曲推薦和分類依賴高效的AI算法，音樂市場分析、消費者行為預(yù)測，還有一些簡單的音樂制作和編輯任務(wù)，無論從成本還是效率，同行更傾向于用AI完成?！?/p>
用戶張家樂在體驗了一系列AI音樂制作程序后表示，“這些程序確實可以在短短幾分鐘內(nèi)，生成一首還不錯的音樂作品，但這些工具的套路都比較相似，部分旋律存在邏輯問題和音樂理論錯誤。”對專業(yè)音樂人來說，AI還是作為提供靈感和自動生成的輔助工具參與到音樂制作環(huán)節(jié)，需要對其中的和弦、節(jié)奏和旋律進行微調(diào)和定制，以生成更加規(guī)范、精美的樂曲。
當前，AIGC也不僅僅是樂迷和創(chuàng)作人的狂歡，各家平臺也不斷將AIGC技術(shù)整合進現(xiàn)有的產(chǎn)品架構(gòu)內(nèi)。
例如，網(wǎng)易云音樂就上線了AI音樂制作平臺Xstudio，與小冰公司合作，為音樂創(chuàng)作者提供可供使用的AI音源。TME旗下銀河音效、MUSE、天琴實驗室和Tencent AI Lab共同打造了智能音樂創(chuàng)作助手TME Studio，集成了音樂分離、MIR計算、輔助寫詞、智能曲譜等系列AI功能。
目前，騰訊音樂積累了中國最大的杜比全景聲音樂庫，可以在手機、車載、PC等多平臺提供杜比全景聲音樂服務(wù)，實現(xiàn)不同應(yīng)用場景下的全方位覆蓋。第四季度，騰訊音樂配合周杰倫《圣誕星》單曲，推出猜歌、AI音色魔法師等互動玩法，還通過專屬超級首映集合400萬+預(yù)約觀眾共賞MV首發(fā)。
除此之外，TME將大語言模型（LLM）融合聽歌場景，升級虛擬DJ功能，讓用戶更快發(fā)掘喜愛的歌曲。全民K歌的“AI歌聲”功能，可以輕松駕馭各類語種和風格，“戲腔唱金曲”更是帶來全新翻唱體驗。同時，騰訊音樂啟明星上線AI作曲助手，通過錄入原創(chuàng)的文字描述或旋律片段，輔助創(chuàng)作者進行音樂創(chuàng)作。
隨著AI概念全面落地，音樂與前沿科技數(shù)實融合的新生，或許會給音樂行業(yè)帶來更多的變數(shù)。
4、寫在最后
據(jù)IFPI發(fā)布《2023年全球音樂報告》，2023年全球音樂市場規(guī)模已達到262億美元，較2022年增長了9%，中國音樂市場已躍居全球第五大音樂市場，流媒體訂閱收入仍是錄制音樂市場增長的主要驅(qū)動力，但在全球娛樂產(chǎn)業(yè)中，其規(guī)模不到游戲產(chǎn)業(yè)的六分之一。
隨著數(shù)字音樂的普及，版權(quán)管理和市場壟斷是音樂行業(yè)的核心痛點，但商業(yè)模式的羸弱是產(chǎn)業(yè)天花板低的直接原因。
單一的音樂市場，已很難滿足用戶越來越功利化的需求。當前的音樂市場并未顯示出突破性的產(chǎn)品力或者商業(yè)化潛力，足夠吸引用戶、創(chuàng)作者或者廣告主甚至新可能。
強大如AI，在音樂產(chǎn)業(yè)如此失去活力的時期，也只是帶來了些許技術(shù)方法上的小點綴，缺乏對音樂產(chǎn)業(yè)進行顛覆性技術(shù)革新的產(chǎn)品出現(xiàn)。
最近的音樂，真無聊。