文|白馬商評
圍繞著農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的輿論風(fēng)波看起來已經(jīng)告一段落，但真正的較量并未停止。
不管輿情如何激烈，最終能動之根本的是銷售業(yè)績。簡言之，這一輪風(fēng)波過后，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品繼續(xù)大賣，那么輿情風(fēng)波就是個小插曲，無關(guān)緊要；而如果消費(fèi)者長期不再愿意購買農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，就是傷筋動骨的影響。
近日有媒體報道，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布了《致全體銷售人員的一封信》，稱公司已經(jīng)出臺獎勵政策，要求銷售人員抓緊時機(jī)，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)。
商場如戰(zhàn)場，農(nóng)夫山泉并未坐等競爭對手步步緊逼?？此埔呀?jīng)逐漸平息的輿論風(fēng)波，正在將其影響向?qū)嶋H經(jīng)營層面延伸。
水面下的輿論戰(zhàn)
近期，被視為鐘睒睒最后一次“反擊”的動作是他于3月13日發(fā)布的朋友圈，稱自己的母親因網(wǎng)暴累及而去世。
這一言論固然博得了不少同情，引發(fā)一部分人撻伐“網(wǎng)暴者”；然而也讓農(nóng)夫山泉再次與網(wǎng)民形成對立和對抗，在網(wǎng)絡(luò)上“不買賬”者仍是多數(shù)。有公關(guān)行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，鐘睒睒的言論把公眾的注意力重新拉了回來，本已逐漸平息的輿論再起波瀾，不是明智的做法。
又經(jīng)過了數(shù)日，農(nóng)夫山泉事件確實(shí)在冷卻中，這符合輿情的一般規(guī)律，但是“輿論戰(zhàn)”并未停止。
此次輿情事件中，農(nóng)夫山泉官方從未指摘過娃哈哈，鐘睒睒甚至還發(fā)文紀(jì)念宗老的去世，市場一線的情況卻未必如此。
3月14日，農(nóng)夫山泉華東某大區(qū)銷售人員突然集中轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《農(nóng)夫山泉與娃哈哈股權(quán)架構(gòu)對比，令人意外~》的文章，該文稱娃哈哈集團(tuán)參與投資的實(shí)體運(yùn)營公司大部分是境外公司或宗氏家族為大股東持股51%。
兩天后，銷售人員又整齊劃一地轉(zhuǎn)發(fā)了國家支持民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)報道。
雖然在公司層面農(nóng)夫山泉對輿情風(fēng)波基本采取了冷處理的方式，市場一線的輿論戰(zhàn)則呈現(xiàn)出短兵相接的態(tài)勢，且仍未有停止的跡象。
銷售人員是最接近經(jīng)銷商和零售終端的人，他們雖然不能影響消費(fèi)者，但能直接影響各類渠道商的信心。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。
經(jīng)銷商是各個飲料品牌都要爭取的“資源”，品牌商銷售部門的核心工作是調(diào)動他們的積極性，從而推動銷售業(yè)績的增長。
“壓貨”保業(yè)績
此次負(fù)面輿情爆發(fā)后，除了有消費(fèi)者抵制外，還傳出有門店停售農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
白馬在北京、上海等城市走訪線下渠道，大部分店主稱最近的事件對農(nóng)夫山泉的銷售構(gòu)成了一定的影響，但基本可控。
對于商家來說，力推哪一款飲料并無太大的區(qū)別——娃哈哈好賣就多展示娃哈哈，農(nóng)夫山泉好賣就多展示農(nóng)夫山泉，對終端構(gòu)不成影響。
“農(nóng)夫山泉畢竟有強(qiáng)大的品牌影響力。”上海一位商超老板認(rèn)為，這次輿情事件主要在網(wǎng)上發(fā)酵，對線下有一定影響，但真正抵制的消費(fèi)者還是少數(shù)，除了娃哈哈迎來一波銷量增長外，和以往沒有太大的區(qū)別。
盡管如此，短期影響是客觀存在的。為了保障業(yè)績，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對辦法是向經(jīng)銷商“壓貨”。
快消行業(yè)在終端的競爭核心是爭奪消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)方式主要是產(chǎn)品擺放的位置、形式等。比如農(nóng)夫山泉在終端門店大量投放的冰箱，商超老板一般會付一個相對低的“押金”，然后在陳列上達(dá)到公司相應(yīng)要求再逐月返還。
除此之外，品牌商激勵終端主要靠“陳列費(fèi)”等形式實(shí)現(xiàn)，如商超在顯眼的位置擺放公司產(chǎn)品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營銷費(fèi)用，這些費(fèi)用均以貨物兌現(xiàn)。
當(dāng)下，由于負(fù)面輿情的發(fā)酵，終端對農(nóng)夫山泉的前景普遍擔(dān)憂，進(jìn)貨積極性下降。
多位快消行業(yè)銷售人員告訴白馬，農(nóng)夫山泉近期加大了營銷費(fèi)用投放的力度。
上海快消行業(yè)資深銷售李亮（化名）介紹，“飲料行業(yè)一般6-10月是旺季，其余是淡季；目前處于淡季，各大品牌的營銷費(fèi)用都處于相對較低的水平，但是最近農(nóng)夫山泉的營銷費(fèi)用增加了很多，可能是把原本屬于旺季的營銷費(fèi)用提前發(fā)放了?！?/p>
上述營銷費(fèi)用的發(fā)放并非沒有條件，主要是要求經(jīng)銷商和終端正常進(jìn)貨、正常打款。
如果把貨物比作一輛輛汽車，各級渠道就是道路，經(jīng)銷商、批發(fā)商是主干道，各個商超、小賣部、零售網(wǎng)點(diǎn)則是一條條支線道路。目前來看，道路是通暢的，但是如果車輛一直在路上行駛，遲遲不到達(dá)終點(diǎn)，而上路行駛的車卻越來越多，那么交通擁堵是遲早的事情。
輿情危機(jī)對農(nóng)夫山泉銷售有多大的影響，還需要一段時間來觀察和檢驗(yàn)，但顯然“車流量”在變大。
銷售“鐵軍”面臨考驗(yàn)
農(nóng)夫山泉有眾多成功的品牌運(yùn)營案例，包括“天然水”概念的提出，鮮為業(yè)外所知的是，渠道戰(zhàn)略在農(nóng)夫山泉崛起的路上發(fā)揮了重要作用。
快消行業(yè)內(nèi)基本都了解，農(nóng)夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。銷售體系同等職位，農(nóng)夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，領(lǐng)導(dǎo)崗位更甚。李亮表示，“其他品牌省區(qū)分公司總經(jīng)理年收入百萬左右，農(nóng)夫山泉在業(yè)績達(dá)標(biāo)的情況下可以達(dá)到3-5倍?！?/p>
農(nóng)夫山泉某大區(qū)總經(jīng)理曾公開表示，農(nóng)夫山泉就是一塊“金字招牌”。農(nóng)夫山泉的銷售人員長期是獵頭們重點(diǎn)關(guān)注的對象。
但需要注意的是，農(nóng)夫山泉銷售人員更高的收入是建立在更高的工作強(qiáng)度和更高的能力要求之上的。
一位曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉工作過的銷售主管告訴白馬，農(nóng)夫山泉考核很多、很細(xì)，考核不達(dá)標(biāo)就會罰款，所以整體壓力很大。
農(nóng)夫山泉的渠道管理有一套成熟高效且獨(dú)到的策略，支撐公司整體戰(zhàn)略的落地。
其主要特點(diǎn)，第一是渠道層級少。普通快消品的渠道一般為“品牌總部-各省區(qū)分公司-經(jīng)銷商/批發(fā)商-分銷商-零售終端”，即至少5個層級以上；農(nóng)夫山泉則沒有分銷商，從省區(qū)分公司到經(jīng)銷商后直達(dá)零售終端。較少的渠道層級可以有效降低成本，提升運(yùn)營效率，同時對銷售執(zhí)行力要求更高。
第二是品牌強(qiáng)勢。農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商的綜合實(shí)力要求很高，同時強(qiáng)調(diào)“共同投資”，即經(jīng)銷商也需要承擔(dān)一定比例的市場運(yùn)營費(fèi)用。
前文提及的營銷費(fèi)用，行業(yè)一般做法是由品牌方承擔(dān)，但農(nóng)夫山泉的做法是由品牌方和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；另外，銷售人員的業(yè)績提成主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，也與行業(yè)普遍做法不同。
這樣做的好處是讓經(jīng)銷商與品牌的收益和風(fēng)險保持一致，經(jīng)銷商壓力更大的同時，銷售積極性也相應(yīng)提高了。
第三是管理精細(xì)。除了常規(guī)的業(yè)績考核外，農(nóng)夫山泉對銷售人員和經(jīng)銷商的過程考核細(xì)化到了極高的水平。
店面的陳列是否規(guī)范、銷售人員走訪線路是否合理、庫存管理是否存在誤差，這些都是考核點(diǎn)，如果沒有達(dá)到相關(guān)要求，銷售人員和經(jīng)銷商都有可能遭到罰款。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉要求所有經(jīng)銷商上線數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商的系統(tǒng)與公司系統(tǒng)打通，農(nóng)夫山泉可以實(shí)時掌握經(jīng)銷商的庫存狀況。一旦監(jiān)測到庫存出現(xiàn)異常，如貨物滯銷、庫存誤差，農(nóng)夫山泉就有可能暫停經(jīng)銷商的上貨資格。
在體系化的渠道戰(zhàn)略下，農(nóng)夫山泉打造了一支銷售“鐵軍”?？梢哉f，農(nóng)夫山泉的崛起，高明的品牌戰(zhàn)略外，強(qiáng)悍的渠道戰(zhàn)略同樣功不可沒。
渠道是離“戰(zhàn)場”最近的地方，最能感受到隆隆炮火，輿論戰(zhàn)告一段落后，銷售體系的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。
在品牌遭遇重挫的情況下，渠道能力已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵因素。