文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
被央視3·15晚會(huì)曝光存在虛假宣傳亂象的聽花酒，終于付出了慘痛的代價(jià)。
3月18日，聽花酒母公司青海春天開盤即跌停。同時(shí)，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局經(jīng)過前期執(zhí)法、核對(duì)事實(shí)，對(duì)聽花酒上海代理商、上海霆花生物科技有限公司進(jìn)行立案調(diào)查。
聽花酒之所以成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，在于其被央視3·15晚會(huì)曝光，“標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元！”在一家聽花酒體驗(yàn)店內(nèi)的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。而《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒不僅存在虛假宣傳的現(xiàn)象，而且違反了法規(guī)。
央視3·15晚會(huì)后，聽花酒公眾號(hào)因過度營(yíng)銷而被暫停使用。與此同時(shí)，京東和淘寶等電商平臺(tái)也第一時(shí)間下架了聽花酒相關(guān)產(chǎn)品。
隨即，青海春天發(fā)布公告稱，已收到監(jiān)管函，上海證券交易所要求青海春天說明是否存在信息披露違法違規(guī)的情況。
3月16日一早，青海春天在微博發(fā)布聲明回應(yīng)，表示第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，已連夜召集銷售人員規(guī)范用語(yǔ)、嚴(yán)格要求產(chǎn)品推廣時(shí)遵循法律法規(guī)，但在公告中，青海春天指出央視3·15晚會(huì)報(bào)道聽花酒的時(shí)候，只節(jié)選了部分錄像，并且辯稱未將報(bào)道中的相關(guān)專利申請(qǐng)用于廣告宣傳，也否認(rèn)向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
盡管青海春天強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)了央視3·15晚會(huì)的報(bào)道，但從其股市表現(xiàn)來看，“嘴硬”似乎并不能挽救這款天價(jià)白酒。
一、營(yíng)銷不計(jì)代價(jià)
聽花酒始創(chuàng)于2020年，初出茅廬便以超高價(jià)格引發(fā)了關(guān)注，其標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)。
青海春天董事長(zhǎng)張雪峰曾興致勃勃地講述過聽花酒背后的傳奇故事，他稱聽花酒的創(chuàng)意靈感是來源于一次神奇的夢(mèng)境。某天凌晨4點(diǎn)，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室靠著椅子小憩，恍惚入夢(mèng)，忽見白髯飄飄的太上老君，太上老君來到他面前，揮起拂塵，輕輕地在他手心寫了個(gè)“活”字，便翩然而去。夢(mèng)醒后，張雪峰想起“水在舌邊即為活”這句話，在太上老君的啟發(fā)下，張雪峰和團(tuán)隊(duì)最終研發(fā)出了號(hào)稱集萬千功效于一身的聽花酒，并把“活”字刻在了聽花酒的酒瓶上。
一個(gè)“被太上老君點(diǎn)化”的故事，很快讓聽花酒的知名度躥升，但其本質(zhì)上還是依靠營(yíng)銷和巨量廣告的投放。
2021年1月，聽花酒舉行線上《中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)》，并發(fā)布了《飲用聽花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡(jiǎn)報(bào)，隨后，每天飲用聽花酒可以“養(yǎng)生”等信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵；2022年7月，聽花酒邀請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學(xué)家；2023年11月，聽花酒在發(fā)布會(huì)上宣布2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主阿夫拉姆·赫什科將加入首席科學(xué)家研究團(tuán)隊(duì)，并高調(diào)宣稱聽花酒找到了解決酒精對(duì)人體危害問題的“金鑰匙”。
除了離譜的營(yíng)銷，聽花酒的廣告同時(shí)覆蓋到了高端寫字樓、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等地，甚至在電影《非誠(chéng)勿擾3》里，都有聽花酒的影子。
反映在財(cái)報(bào)中，是高昂的銷售費(fèi)用支出。2020年至2022年，公司銷售費(fèi)用分別為4832.48萬元、5505.08萬元和1.23億元；反觀同期其酒水業(yè)務(wù)收入，僅為1687.26萬元、2539.48萬元、9364.32萬元。
不計(jì)代價(jià)的銷售費(fèi)用支出成為青海春天虧損的重要原因，2020年至2022年，凈利潤(rùn)分別為-3.20億元、-2.49億元和-2.88億元，根據(jù)青海春天發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，其凈利潤(rùn)約為-2.22億元至-2.87億元，四年時(shí)間累計(jì)虧損約11億元；
聽花酒被央視3·15晚會(huì)曝光之后，青海春天也陷入了新的困境，扭虧為盈之路仍道阻且長(zhǎng)。
二、聽花酒線下門店暫停營(yíng)業(yè)
高德地圖顯示，山東濟(jì)南天辰路與奧體西路交叉口有一家濟(jì)南聽花酒體驗(yàn)店，DoNews隨即前往該地，但卻發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)店處于閉店?duì)顟B(tài)。在體驗(yàn)店門口的玻璃門上，張貼著“因家中有事，暫停營(yíng)業(yè)至3月19日”，落款時(shí)間為2024年3月11日。
此外，DoNews還發(fā)現(xiàn)，除了濟(jì)南外，聽花酒在濰坊、煙臺(tái)、聊城、臨沂等多個(gè)地市均設(shè)有體驗(yàn)店。不過，目前聊城聽花酒體驗(yàn)店已暫停營(yíng)業(yè)，煙臺(tái)聽花酒體驗(yàn)店在被央視3·15晚會(huì)曝光后已暫停營(yíng)業(yè)，暫時(shí)沒有恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間，一位知情人士稱，目前正積極配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門調(diào)查。
另?yè)?jù)報(bào)道，目前北京聽花酒體驗(yàn)店大門緊閉，處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)；位于成都市桐梓林附近的聽花酒體驗(yàn)店也暫停營(yíng)業(yè)，標(biāo)志和門店招牌均被遮擋。
值得關(guān)注的是，聽花酒的銷售是以經(jīng)銷和自營(yíng)銷售渠道為主，隨著越來越多的線下門店暫停營(yíng)業(yè)，聽花酒的銷售情況將遭遇重創(chuàng)。
2021年4月，張雪峰曾公開表示對(duì)聽花酒寄予厚望，并預(yù)計(jì)五年內(nèi)聽花酒將達(dá)到300億元的銷售規(guī)模。但三年時(shí)間過去了，青海春天在2023年的總營(yíng)收預(yù)計(jì)才2.32億元至2.48億元，差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)，央視3·15晚會(huì)曝光之后，聽花酒的口碑或?qū)⒁宦淝д桑?00億元的銷售規(guī)模，終將是遙遙無期。
現(xiàn)階段，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，白酒比拼的核心在于品質(zhì)、品牌、文化和底蘊(yùn)，而不是建立在營(yíng)銷和炒作之上的空中樓閣，聽花酒的信息不對(duì)稱式營(yíng)銷模式注定無法長(zhǎng)久。
三、聽花酒何去何從？
事實(shí)上，自從聽花酒面世以來，關(guān)于聽花酒的爭(zhēng)議一直不少。
2022年5月，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖同時(shí)對(duì)聽花酒提起訴訟，理由是在百度上以“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，網(wǎng)頁(yè)中竟出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，認(rèn)為聽花酒涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，貴州茅臺(tái)索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。
2023年8月，聽花酒官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于聽花被貴州茅臺(tái)、瀘州老窖起訴事項(xiàng)終審結(jié)果的聲明》稱，2022年5月9日立案的“貴州茅臺(tái)、瀘州老窖起訴宜賓聽花”一案于2023年8月18日終審。據(jù)四川省高級(jí)人民法院終審判決，聽花酒上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需分別賠付貴州茅臺(tái)與瀘州老窖30萬元和20萬元。
值得一提的是，在這份關(guān)于案件的聲明中，聽花酒專門“致歉、致謝、反思”，感謝五糧液包容諒解，公布另外77家“被測(cè)試”企業(yè)名單并致歉。聽花酒以“短期測(cè)試”為由解釋其“無心之過”。聲明發(fā)出后，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，被網(wǎng)友稱為“刷新無恥下線”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，張雪峰花大力氣包裝的聽花酒，以及“碰瓷”貴州茅臺(tái)和瀘州老窖，意圖在于挽救瀕退市的青海春天。
2023年2月，青海春天曾在回復(fù)上交所問詢函時(shí)表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場(chǎng)開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
在央視3·15晚會(huì)上，聽花酒幾乎被扒光了所有底細(xì)，聽花酒的銷量也將受到極大影響，所謂的高科技產(chǎn)品故事也不會(huì)再有消費(fèi)者為此買單。2024年，靠著講故事以及大肆營(yíng)銷博出位的聽花酒，還能力挽狂瀾嗎？