文｜DataEye研究院

近期，文旅題材微短劇熱度飆升。

這個(gè)賽道目前的進(jìn)展如何? 哪些玩家已經(jīng)入局？入局者遇到了哪些困難？

近日，DataEye短劇觀察與十多家短劇承制方以及平臺(tái)方聊了聊文旅劇。

一、行業(yè)現(xiàn)狀：多數(shù)觀望，少數(shù)入局，傳統(tǒng)影視人熱情高漲

DataEye短劇觀察了解到，目前大多數(shù)短劇從業(yè)者對(duì)文旅劇仍處于觀望態(tài)度，只有少數(shù)公司已經(jīng)入局。

雖然已經(jīng)入局文旅劇，但武漢夢(mèng)想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地CEO、總監(jiān)制馮芒依然認(rèn)為，專業(yè)的文旅劇賽道還沒有完全打開，現(xiàn)在大部分人仍在觀望。

DataEye短劇觀察訪談了十多家短劇承制方，發(fā)現(xiàn)大部分承制方暫時(shí)仍以傳統(tǒng)短劇為主，少數(shù)承制方手頭有正在對(duì)接的文旅劇項(xiàng)目。

具體來(lái)看，目前短劇承制方對(duì)文旅劇的態(tài)度主要分為三類。

第一類：暫時(shí)不考慮文旅劇。

這些承制方暫時(shí)不考慮文旅劇的核心原因主要有兩點(diǎn)：劇本創(chuàng)作難度高，文旅劇的爆款率低且收益不及傳統(tǒng)短劇。

1、劇本創(chuàng)作難度高。

文旅劇，顧名思義，既要講好故事也要融合文旅元素，一部成功的微短劇往往融合了地域特色和精彩故事，才能給觀眾留下深刻的印象。

某短劇公司內(nèi)容負(fù)責(zé)人表示，文旅微短劇對(duì)劇本的要求很高，不是普通的男頻女頻就行。

“講好故事是基本，偶爾穿插文旅亮點(diǎn)才行，否則會(huì)拍成城市宣傳片、紀(jì)錄片?！?/p>

2、文旅劇出爆款的概率低，論收益比不過(guò)傳統(tǒng)短劇。

過(guò)去兩年，市場(chǎng)上不乏文旅題材的微短劇，但真正出圈的文旅劇少之有少。

今年春節(jié)檔，《去有風(fēng)的地方》衍生文旅劇《我的歸途有風(fēng)》抖音播放量超1.8億，乍一看成績(jī)還不錯(cuò)，但橫向?qū)Ρ?，遠(yuǎn)不及同期都市題材短劇《大過(guò)年的》，后者抖音播放量接近10億。

從過(guò)往數(shù)據(jù)看，文旅劇的爆款率低于傳統(tǒng)短劇。企業(yè)是以盈利為目的，文旅劇的吸金能力不如傳統(tǒng)短劇，自然不是承制方的首選，尤其是爆款短劇承制方。

一位接連推出爆款的短劇公司負(fù)責(zé)人透露，公司近期上線的一部爆款短劇單月能從平臺(tái)分100萬(wàn)左右?！罢?xiàng)目你也知道的，拍出來(lái)其實(shí)大家是不愛看的，肯定沒啥分成?！?/p>

第二類：對(duì)文旅劇持觀望態(tài)度，有合適的項(xiàng)目會(huì)考慮。

多家承制方目前對(duì)短劇持觀望態(tài)度，公司不排斥文旅劇，如果有合適的項(xiàng)目也會(huì)考慮。

有承制方甚至開玩笑稱，“不排斥（文旅?。?，只要給的錢夠多?！?/p>

但所有接受采訪的承制方均表示不接受自己墊錢拍攝，只接受地方政府承擔(dān)全部制作費(fèi)用。

一位影視公司負(fù)責(zé)人告訴DataEye短劇觀察，文旅劇的宣傳屬性大于商業(yè)屬性，整體商業(yè)價(jià)值不高，不像現(xiàn)在的短劇，單靠充值就是個(gè)偽命題，所以這類項(xiàng)目只能由地方政府出資定制，因?yàn)楹笃诘氖找媸菦]有辦法預(yù)期的。

某短劇承制公司負(fù)責(zé)人明確表示，自己出制作費(fèi)的方式肯定不考慮，因?yàn)檫@類型劇商業(yè)回報(bào)很低，沒法當(dāng)成商業(yè)投資項(xiàng)目做。

第三類：已經(jīng)入局文旅劇。

原上慕光、西安卓淵影視、武漢夢(mèng)想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地等承制方已經(jīng)在著手參與文旅劇項(xiàng)目。

從入局時(shí)間來(lái)看，武漢夢(mèng)想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地入局時(shí)間最早。武漢夢(mèng)想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地CEO、總監(jiān)制馮芒透漏，公司去年10-11月就開始摸索“微短劇+文旅”的模式，12月申報(bào)了項(xiàng)目方案。

制片人盧廣仲表示，在廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”計(jì)劃前1個(gè)月，公司就開始涉足文旅劇?！啊斗被ā返谋穑屛覀儼l(fā)現(xiàn)地方文旅與影視結(jié)合應(yīng)該有比較好的發(fā)展?！?/p>

西安卓淵影視于今年1月入局文旅劇，CEO劉平表示促成合作的契機(jī)是國(guó)家的政策扶持。

資金層面，絕大多數(shù)承制方參與的文旅劇由地方政府承擔(dān)全部的制作費(fèi)用，個(gè)別承制方也能接受自己也出一部分資金。

DataEye短劇觀察了解到，目前文旅劇主要還是由傳統(tǒng)影視人在推動(dòng)，傳統(tǒng)微短劇賽道對(duì)文旅劇的熱情暫時(shí)一般。

一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者指出，傳統(tǒng)微短劇是從下往上做，文旅劇需要從上往下，兩者截然不同。

該從業(yè)者表示，目前傳統(tǒng)影視賽道對(duì)文旅劇很感興趣，他們有地方政府資源、懂國(guó)家政策，但他們不懂微短劇，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法推動(dòng)下去。

傳統(tǒng)影視行業(yè)出身、且做過(guò)微短劇的人，做文旅劇相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。

二、文旅短劇目標(biāo)多元，但未必很賺錢

文旅劇并不是一個(gè)新概念，過(guò)去很多電視劇、電影已經(jīng)滲入了文旅概念，但真正出圈的作品少之又少。

較難出圈的主要原因是，大部分文旅類微短劇做的不接地氣，故事性較弱，只是一味地宣傳本地特色旅游資源，這也導(dǎo)致這些短劇反響平平、難以出圈。

公開數(shù)據(jù)顯示，《臨平，向幸福出發(fā)!》快手播放量不到300萬(wàn)，《帶你去個(gè)好地方》抖音播放量4600多萬(wàn)，而像《逃出大英博物館》（抖音4.9億播放）、《我的歸途有風(fēng)》（抖音1.8億播放）、《亞特蘭蒂斯之戀》（抖音1.5億播放）等播放量過(guò)億的作品屈指可數(shù)。

目前文旅劇主要由政府主管部門出資，政府作為出資人，或多或少也會(huì)影響短劇創(chuàng)作。

那么，文旅劇在內(nèi)容創(chuàng)作、制作成本、拍攝周期等方面跟傳統(tǒng)短劇差別大嗎？

在內(nèi)容創(chuàng)作上，大部分承制方均表示文旅劇還是以內(nèi)容為主，文旅只是背景板。

原上慕光CCO石小琳認(rèn)為，“文旅劇有一定的創(chuàng)作難度，但對(duì)做內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)難度不大，并有很大發(fā)展空間，及核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如：我們會(huì)把硬植入變成軟植入，把文旅做成城市名片。目前，我們也在做品牌定制劇，品牌植入和政府植入有相通之處?！?/p>

馮芒表示，文旅劇有點(diǎn)像短劇中的文藝片，文旅劇要把主題、內(nèi)容、營(yíng)銷有機(jī)融合在一起，最終要產(chǎn)生溫度?！坝^眾因?yàn)閯∏橄矚g這個(gè)地方，而不是圍繞這個(gè)地方唱多少贊歌。”

同時(shí)，馮芒指出，文旅劇在內(nèi)容上和小程序短劇不一樣。目前的小程序短劇主要靠強(qiáng)情節(jié)或強(qiáng)反轉(zhuǎn)吸引觀眾注意力，而文旅劇是靠正向、溫暖人心的故事來(lái)打動(dòng)用戶，后者也是目前微短劇市場(chǎng)所缺乏的。

制片人盧廣仲表示，文旅劇跟傳統(tǒng)短劇差別不是很大，主要區(qū)別就是如何找好地方特色定位，找好景點(diǎn)定位?！笆紫任穆脛《ㄎ痪褪且徊慷虅?，我們會(huì)在場(chǎng)景和內(nèi)容上，對(duì)文旅進(jìn)行軟植入，讓景點(diǎn)服務(wù)于劇情，以劇情為主?！?/p>

據(jù)了解，盧廣仲打算和偏遠(yuǎn)地區(qū)合作，創(chuàng)作方向是鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、戲曲等。

在制作成本和拍攝周期上，西安卓淵影視CEO劉平指出，文旅劇的制作成本和拍攝周期均高于傳統(tǒng)短劇。

目前傳統(tǒng)短劇的制作成本在45-70萬(wàn)左右，文旅劇會(huì)更高一些，主要因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的外地拍攝成本增加，漲幅會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)的不同而有所差異。由于外出拍攝，文旅劇的拍攝周期也會(huì)相應(yīng)地拉長(zhǎng)。

文旅劇由于內(nèi)容創(chuàng)作受限，論收益比不過(guò)傳統(tǒng)短劇。這個(gè)問(wèn)題入局者如何解決？

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴DataEye短劇觀察，目前入局微短劇+文旅市場(chǎng)的玩家主要分為兩類：一類做的是非市場(chǎng)化的文旅劇，實(shí)則是披著短劇外衣的“宣傳片、紀(jì)錄片”，收入主要靠補(bǔ)貼，還有一類做的是有故事有劇情的市場(chǎng)化文旅劇，收入以來(lái)主要來(lái)自用戶付費(fèi)。

第一類玩家對(duì)文旅劇的收益預(yù)期相對(duì)較低。

一位入局者透漏，文旅劇不以盈利為目的，主打宣傳功能，作為承制方主要任務(wù)是做好服務(wù)。“地方政府的目的很明確，就是宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，你怎么給我包裝、宣傳。”

還有一位入局者也表示，公司拍文旅劇就是走個(gè)流水，不尋求能掙多大利潤(rùn)。

第二類玩家還是希望做出既滿足地方政府要求、又能獲得用戶認(rèn)可的付費(fèi)文旅劇。部分入局者還是對(duì)文旅劇的收益充滿信心。

石小琳指出文旅劇相較傳統(tǒng)小程序微短劇相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)：第一，更規(guī)范。不會(huì)碰線、不會(huì)擦邊、更符合國(guó)家政策；第二，更穩(wěn)定，更長(zhǎng)線。文旅類微短劇可以長(zhǎng)期播出，并有一定社會(huì)影響力。

劉平表示，文旅劇收益比不過(guò)短劇是因?yàn)閮?nèi)容和文旅產(chǎn)品沒有結(jié)合的那么完美，只要找到兩個(gè)產(chǎn)品屬性能夠優(yōu)勢(shì)融合的點(diǎn)，先把產(chǎn)品做好，相信利潤(rùn)是會(huì)可觀的。

雖然大部分從業(yè)者仍在觀望，但個(gè)別從業(yè)者已經(jīng)開始押注這個(gè)賽道。

馮芒透漏，公司已與政府主管部門達(dá)成合作，計(jì)劃共同投資拍攝10部文旅劇。劉平也表示，公司今年計(jì)劃推出5部文旅劇測(cè)試一下效果。三、前景廣闊，但文旅劇難點(diǎn)有待探索、破局

1月12日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。

截至目前，北京、浙江、黑龍江、湖北、河北、廣東、湖北等地已發(fā)布了文旅微短劇相關(guān)政策。

2024年，受益于政策扶持，文旅劇將迎來(lái)大爆發(fā)。

總體來(lái)看，目前文旅劇主要由傳統(tǒng)影視人在推動(dòng)，傳統(tǒng)微短劇賽道對(duì)文旅劇的熱情一般。

大部分微短劇承制方以觀望為主，已經(jīng)入局的不多，承制方目前的精力依然放在高情緒的傳統(tǒng)類短劇。

平臺(tái)側(cè)，目前已上線的文旅劇主要在抖快以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)播出，大部分小程序平臺(tái)暫時(shí)不收文旅劇。

從出資來(lái)看，由于文旅劇出爆款的概率較低，絕大多數(shù)的承制方傾向于地方政府出全資。有多家承制方明確表示，不接受自己墊錢拍攝，只有個(gè)別承制方能接受自己也出一部分資金。

內(nèi)容創(chuàng)作層面，大部分承制方均表示文旅劇還是以內(nèi)容為主，文旅只是背景板。

在創(chuàng)作方向上，廣電總局提出了文旅劇8大創(chuàng)作方向，目前入局方的創(chuàng)作方向包括鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、戲曲、自然景觀、歷史文化等。

在文旅劇的推進(jìn)過(guò)程中，目前的入局者遇到了哪些困難？

石小琳指出文旅劇主要有三大難點(diǎn)：第一是內(nèi)容落地，如何設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)、提高付費(fèi)率；第二是如何讓“帶著微短劇去旅行”真正落地。如：內(nèi)容設(shè)置的“爽點(diǎn)”可能與文旅劇矛盾；第三是流程可能相對(duì)復(fù)雜。

劉平告訴DataEye短劇觀察，目前遇到的困難是如何找到內(nèi)容和文旅二者能夠完美融合的點(diǎn)。文旅劇沒有辦法破圈，希望相關(guān)部門可以理解短劇產(chǎn)品的屬性，不是僅僅宣傳文旅體驗(yàn)，更多的是在提供情緒價(jià)值的同時(shí)讓觀眾體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣彤?dāng)?shù)匚幕?/p>

盧廣仲表示，難題主要有兩點(diǎn)：回款周期慢，以及地方政府對(duì)于短劇的認(rèn)知不夠?！靶姨澪覀冇凶约旱馁Y金儲(chǔ)備，回款慢一些也沒事，主要是說(shuō)服相關(guān)部門同意并認(rèn)可我們的短劇內(nèi)容劇情，是比較難的，我們會(huì)慢慢的解釋?！?/p>

雖然文旅劇還處在起步階段，但大部分入局者仍比較樂觀。

對(duì)于2024年的文旅劇市場(chǎng)，石小琳表示，預(yù)計(jì)今年中旬就能看到文旅劇的成果，6月可能將上線一批文旅劇，期待出現(xiàn)一些爆款文旅劇。

盧廣仲稱，“未來(lái)不可知，政策引導(dǎo)很關(guān)鍵，如果有更好的政策，那會(huì)是很不錯(cuò)的發(fā)展?！?/p>

劉平表示，2024年的文旅劇市場(chǎng)相信會(huì)是欣欣向榮的，不管是國(guó)家的政策扶持還是優(yōu)秀創(chuàng)作者的辛苦奮斗，相信市場(chǎng)會(huì)是一片大好的。