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界面新聞編輯 | 樓婍沁

單板滑雪“鼻祖”BURTON拓寬品類，第一步先從“山系”功能服飾開(kāi)始。

BURTON近日在中國(guó)市場(chǎng)推出了首個(gè)AK457春夏系列，包括三層防水透氣面料的功能性男子夾克、男子褲裝、速干短袖以及漁夫帽等單品。這是BURTON AK457系列在冬雪季節(jié)之外的首次嘗試。

該系列主打山野戶外探索場(chǎng)景，同時(shí)在設(shè)計(jì)上也兼顧了城市戶外場(chǎng)景，比如其中的背帶男褲是可拆卸背帶與褲管的，適用于不同場(chǎng)景切換。

值得注意的是，BURTON AK457系列在2017年進(jìn)入市場(chǎng)，最早是品牌專供日本市場(chǎng)的亞系列。該系列由BURTON委托日本潮流服飾鼻祖藤原浩擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，采用高科技和功能性面料制作滑雪服飾與裝備，兼顧簡(jiǎn)約精煉的設(shè)計(jì)美學(xué)。

如今AK457系列也被BURTON帶入中國(guó)市場(chǎng)。但考慮到本地市場(chǎng)不同的消費(fèi)與購(gòu)買習(xí)慣，AK457系列也隨之進(jìn)化。可以看出，BURTON正在嘗試給戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)提供更多選擇，不想只局限在冬季場(chǎng)景和滑雪運(yùn)動(dòng)單一賽道上。

BURTON主線產(chǎn)品同樣也在近期推出了適合山野戶外等多個(gè)場(chǎng)景的春季新品，包括男士和女士防水外套、中性機(jī)能風(fēng)夾克、短袖和中性連帽裝飾領(lǐng)等多款商品，定價(jià)從498至2998元不等。

相比于主線，BURTON AK457春夏系列主攻的是高端市場(chǎng)，其春夏系列單品從4998元的男子夾克、4398元的可拆卸背帶褲到698元的速干短袖不等。

從“雪系”拓展至“山系”場(chǎng)景，是BURTON相對(duì)更容易的一個(gè)動(dòng)作，其原有的消費(fèi)人群更易轉(zhuǎn)化。因?yàn)椴还苁腔┻\(yùn)動(dòng)、還是山野探險(xiǎn)，山地是必備的戶外自然條件。而在不同的季節(jié)，同一山地甚至能帶來(lái)不同的自然環(huán)境，對(duì)于熱愛(ài)山地探險(xiǎn)的戶外愛(ài)好者而言，自然需要配備不同的鞋服與裝備。

而拓寬商品品類和延長(zhǎng)供貨季節(jié)是BURTON在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展必須采取的行動(dòng)，因?yàn)樗媾R著十分現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。一方面，BURTON在其最擅長(zhǎng)的單板滑雪領(lǐng)域正在遭遇愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)沙利文《2023年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的約380億，加速增長(zhǎng)至2027年的2200億以上。這吸引了眾多財(cái)力雄厚、渠道資源強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌入局，安踏、FILA、迪桑特、始祖鳥(niǎo)等各不同價(jià)位的品牌都在包抄滑雪市場(chǎng)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，BURTON需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)等多方面做好準(zhǔn)備。僅憑滑雪運(yùn)動(dòng)很難幫助BURTON實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

戶外滑雪運(yùn)動(dòng)覆蓋季節(jié)單一，品牌在冬季迎來(lái)高峰消費(fèi)以后，很容易在其他季節(jié)出現(xiàn)需求的斷崖式下跌。這對(duì)于一個(gè)想要繼續(xù)保持熱度，被更多人認(rèn)識(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌而言是一個(gè)巨大的弱點(diǎn)。新增“山系”戶外功能性服飾有助于BURTON在其他季節(jié)留存用戶，也能給品牌帶來(lái)更多新的客人。

關(guān)注到更多其他戶外場(chǎng)景，只是BURTON在品牌轉(zhuǎn)型階段邁出的第一步。一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，還要做的是塑造品牌價(jià)值。而現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者似乎還不能在產(chǎn)品性能、裝備品質(zhì)等相關(guān)內(nèi)容之外，看到BURTON著重強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀和體育精神。

關(guān)于AK457春季系列新品的面世，BURTON的做法仍然是在自建社群中低調(diào)地進(jìn)行測(cè)試。除了天貓等官方線上渠道，BURTON AK457春夏系列新品目前只在四個(gè)線下渠道銷售，分別是北京銀泰中心in01店、北京隆福寺綜合體驗(yàn)店、上海興業(yè)太古匯店和上海浦東嘉里城購(gòu)物中心店。

自2020年4月與高瓴資本宣布共同成立合資公司，一起運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)后，BURTON已經(jīng)在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了14間直營(yíng)專賣店，分別位于北京、上海、蘇州、成都、沈陽(yáng)、廣州和武漢。其中有三家為奧特萊斯店，分別是北京八達(dá)嶺奧萊店、上海比斯特和蘇州比斯特奧萊店。此外，BURTON還跟體育經(jīng)銷商合作，在數(shù)十家體育用品店有售。

可以看到，BURTON正在有意識(shí)地通過(guò)商品的分配來(lái)區(qū)分門店等級(jí)。比如，只在一線城市的主要旗艦店鋪貨高端的AK457系列，給目標(biāo)客群帶去全新的品牌形象。但這種改變應(yīng)當(dāng)要更快，而配合聲量更大的營(yíng)銷活動(dòng)或許更為有效。