文|電與店 電才
成立十年以來，小紅書當(dāng)過流量新貴，也被嫌棄經(jīng)營過于克制。
在過去兩年，小紅書的市場評(píng)價(jià)經(jīng)歷了大起大落。
2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，與流量增長相背的是，當(dāng)年商業(yè)化營收僅增長了20%。
再結(jié)合小紅書經(jīng)常被提及的“站內(nèi)種草、站外下單”，小紅書一度被認(rèn)為是專業(yè)做流量嫁衣10年。
眾所周知，像小紅書、B站、知乎、豆瓣這樣以內(nèi)容為主要耕耘模式平臺(tái)，其商業(yè)化之路都走得磕磕絆絆，但是在2023年，小紅書又成功翻紅。
01 小紅書，成功翻紅
小紅書的翻紅，屬意料之外，情理之中。
原因也好理解，董潔、章小蕙等人的直播帶貨，成功重新驗(yàn)證了小紅書的電商能力，小紅書證明自己擁有除廣告外的“第二個(gè)輪子”。
最近，小紅書還被傳23年有望錄得5億美元凈利潤，遠(yuǎn)超23年年初時(shí)預(yù)計(jì)的不到5000萬美元利潤。
小紅書并不是沒有踏入過“中國電商班”。
“小紅書福利社”曾經(jīng)是美妝圈“便宜且正品”的代表，福利社用戶還是小紅書最最忠實(shí)的一批粉絲。但自營福利社的選品、采購、入倉等環(huán)節(jié)的投入都很高，為了攤薄這部分成本，得有靠譜的成交量來兜底。就像京東自營越來越龐大，就是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)越來越廣；小紅書福利社的成交量，卻只局限于部分小紅書的用戶當(dāng)中。
重開電商，這一次小紅書的差異化之處并不是銷售額，而是高客單價(jià)背后的用戶購買力。
新榜的數(shù)據(jù)顯示，2024年2、3月份，幾個(gè)較為出彩的女明星單場直播總銷售額并不高，觀看量最多的胡可直播間，一場銷量300余萬元，伊能靜、張儷的直播間可以達(dá)到千萬上下，不過對(duì)于抖音和淘寶的帶貨來說“不值一提”。
然而，小紅書直播的客單價(jià)很驚人，我們舉例的這幾個(gè)主播客單價(jià)都在200-400元，甚至有人計(jì)算過董潔的客單價(jià)將近600元。
沒有對(duì)比就沒有“傷害”，快手方面曾披露過一組數(shù)據(jù)，快手電商的客單價(jià)為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。在消費(fèi)領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實(shí)則讓市場深信不疑的結(jié)論，消費(fèi)力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小紅書上這部分進(jìn)行高客單價(jià)消費(fèi)的用戶，大多數(shù)都是年輕女性，加之短期內(nèi)也復(fù)制不出來另一個(gè)小紅書，所以小紅書的商業(yè)化能力，開始重新被審視。
02 持續(xù)增長，還需糧草
重新找到增長方向后，還不能著急“半場開香檳”，因?yàn)樾〖t書的估值并未隨著業(yè)績的增加而增長。
2021年底最后一輪融資后，小紅書估值達(dá)到投后200億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)投資人士透露，去年小紅書的估值水平在100億至160億美元之間。
按理說，小紅書是國內(nèi)最有潛質(zhì)發(fā)展成Instagram的公司，Instagram在2022年有433億美金的廣告營收，估值早就超過了千億美元，小紅書為什么在翻紅后，身價(jià)并沒有市場預(yù)期隨之增長？
除了整個(gè)資本市場的大環(huán)境外，自身的發(fā)展“耐”也受到過質(zhì)疑，有市場聲音認(rèn)為，小紅書想把增長這一仗打到底，還沒有完全備好“糧草”。
·履約
在觸達(dá)消費(fèi)者的方面，電商早已進(jìn)入了拼服務(wù)的篇章，拼多多、抖音電商兩個(gè)后來者，近幾年接連履約上“下苦功”。一位接近小紅書人士告訴電與店：“小紅書還停留在撮合成交的階段，正努力突破履約問題”。去年開始小紅書對(duì)履約進(jìn)行了提升，例如和與豐巢展開了履約的合作，但也僅僅是在物流和配送服務(wù)補(bǔ)齊短板。目前小紅書在履約上，似乎并沒有太多過人之處。甚至有市場人士評(píng)論，小紅書的電商板塊，上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游缺少支付體系、履約能力。
·商家服務(wù)
有資深營銷人士對(duì)電與店表示，小紅書需要像阿里媽媽、巨量引擎和磁力引擎一樣，完善自己數(shù)據(jù)分析、服務(wù)商體系等基本盤。小紅書的靈犀平臺(tái)在去年底發(fā)布了升級(jí)計(jì)劃，不過整體表達(dá)比較含糊，例如“品牌既可以更清晰地了解市場需求，又能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)種草價(jià)值的效果度量”。
具體到實(shí)操上，國內(nèi)知名美妝代理機(jī)構(gòu)的市場部負(fù)責(zé)人對(duì)電與店表示，目前釋放出的端口都是基礎(chǔ)操作，包括前一陣子小紅書提出的“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”業(yè)內(nèi)還是觀望較多。特別是衡量小紅書投放效果時(shí)，業(yè)界還是在自己計(jì)算曝光成本和互動(dòng)成本，再進(jìn)行自我優(yōu)化。想推新品牌時(shí)，小紅書指引也不是很明確，說實(shí)話，有時(shí)候我們也很難分出銷售額是來自抖音還是小紅書。
·抓手
在商業(yè)化語境下，除了“人帶貨”的模式外，小紅書目前沒有更多、更強(qiáng)的抓手去做增長，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“人帶貨”這個(gè)抓手，也不是很牢靠。
一位供職過多家電商的資深產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)電與店表示，小紅書去年確實(shí)讓人眼前一亮，但是對(duì)于電商業(yè)務(wù)，小紅書急需加強(qiáng)，復(fù)制N個(gè)董潔、章小蕙的能力。想復(fù)制董潔章小蕙，則需要專業(yè)的小紅書電商服務(wù)商，現(xiàn)在的服務(wù)商們做小紅書業(yè)務(wù)基本還是“順帶手”。
該人士進(jìn)一步指出，女明星的小紅書直播間仍然是小眾的，直播一天銷售額3、500萬對(duì)他們來說并不賺錢。假設(shè)這些品牌傭金達(dá)到20%，一場直播10小時(shí)，不算退貨率大約能賺100萬。為了這場直播團(tuán)隊(duì)可能會(huì)準(zhǔn)備十天半個(gè)月，100萬也就是覆蓋團(tuán)隊(duì)工資。有時(shí)候這些女星可能是小紅書邀請(qǐng)來直播的，平臺(tái)還得搭錢，所以許多服務(wù)商才會(huì)“順便”做做小紅書。
去年底，“2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)”已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步打造開放、連接的商業(yè)產(chǎn)品，完成用戶與產(chǎn)品、服務(wù)的雙向布局。可見打好增長這一戰(zhàn)，小紅書已經(jīng)意識(shí)到，需要有勇、有謀、有糧草。
03 搜索雖好，卻分不到更大預(yù)算？
從去年底開始，小紅書力推自己的搜索廣告價(jià)值。小紅書CMO之恒也對(duì)外公布一組數(shù)據(jù)：小紅書上，每天有1億活躍用戶，有3億次的搜索。每個(gè)月有2.6億活躍用戶，有1.2億人在小紅書站內(nèi)直接問問題——在哪兒買？多少錢？求鏈接。
小紅書搜索不僅是用戶下單的最后一站，同時(shí)也是消費(fèi)決策的第一站，因?yàn)樾〖t書在搜索上的專業(yè)性和深度是傳統(tǒng)搜索引擎難以比擬的。特別是傳統(tǒng)平臺(tái)死磕關(guān)鍵詞競價(jià)時(shí)，小紅書可以不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機(jī)會(huì)詞，發(fā)現(xiàn)一些新的消費(fèi)場景，讓品牌的生意規(guī)模有新的擴(kuò)張方式。這也是小紅書的“價(jià)值藍(lán)?！?，入局品牌較少，目前搜索流量的轉(zhuǎn)化效率更高。
也有電商資深操盤手對(duì)電與店表示不同的聲音：“小紅書的搜索商業(yè)化，面對(duì)消費(fèi)者過于內(nèi)斂，面對(duì)商家的配置也不夠”。
例如近年抖音電商針對(duì)于搜索引流，一直在優(yōu)化“看后搜”，面對(duì)用戶，簡單直接地拿出了小藍(lán)詞等方式進(jìn)行二次種草，加快用戶的決策周期。但小紅書搜索在用戶端目前還沒有配備強(qiáng)有力的收口。一位小紅書的廣告代理商曾透露，這兩年大家更傾向于把錢投在可以更直接看得到轉(zhuǎn)化效果的平臺(tái)上，所以我們只在初期去小紅書上投些“線索”，一旦覺得種草差不多了，就立刻換平臺(tái)做帶貨轉(zhuǎn)化。
面對(duì)商家，小紅書不久前推出了“搜索直達(dá)”，相較以往，搜索直達(dá)串聯(lián)了多個(gè)客資收集場景，可以幫助品牌提升有效留資數(shù)。目前品牌方可以通過小紅書有效識(shí)別出潛在消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，從而吸引意向客戶留資。不過現(xiàn)在的品牌對(duì)“搜索留資”有多種訴求、轉(zhuǎn)化目標(biāo)繁多，小紅書“搜索直達(dá)”的易用程度還有待驗(yàn)證。
業(yè)內(nèi)不否認(rèn)小紅書搜索的價(jià)值，搜索雖好，但品牌看到小紅書搜索的轉(zhuǎn)化收口、效果衡量等要素還沒補(bǔ)齊時(shí)，搜索還是難以分得品牌給的更大預(yù)算。畢竟能夠直接驅(qū)動(dòng)大量轉(zhuǎn)化的投放，才是品牌最需要的。
04 買手電商，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有后期短板
去年放棄自營電商，ALL IN買手電商后，小紅書將買手電商主要分為垂直專業(yè)型買手與極致經(jīng)驗(yàn)派買手。
好消息是，這兩派買手在小紅書的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都很明顯，可以迅速形成站內(nèi)的買手氛圍，用戶會(huì)有“找買手來小紅書”的感知，愿意在小紅書站內(nèi)完成消費(fèi)，真正解決以前“站內(nèi)種草、站外下單”的“痼疾”。
特別是小紅書CMO之恒介紹的小紅書屢次提及的“人群反漏斗”營銷邏輯，可以先找到賣點(diǎn)匹配的核心的人群，在核心人群中形成口碑，進(jìn)而再去拓展相關(guān)性人群。買手們就可以專心探索賣點(diǎn)，用相對(duì)小的成本測出營銷通路，適合“單打獨(dú)斗”的買手電商發(fā)展。
特別是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者想做買手，在小紅書也更有機(jī)會(huì)。小紅書社區(qū)的價(jià)值觀，是以單篇、有用的筆記價(jià)值為導(dǎo)向，而非達(dá)人多少為導(dǎo)向，它能無限放大UGC內(nèi)容的價(jià)值，普通人在這樣的平臺(tái)更容易被看見。
不足的是，買手電商后期有很明顯的短板，即小紅書很難問買手電商要規(guī)模。
買手的興趣和專注局限于特定領(lǐng)域、品類，容易導(dǎo)致選品面狹窄、銷量受限。誠然，標(biāo)準(zhǔn)的大通貨唾手可得，消費(fèi)者會(huì)缺乏貼合細(xì)分場景、細(xì)分需求的商品。然而“非大通貨”的商品，不是每個(gè)人的剛需，對(duì)應(yīng)的體量不會(huì)太高。
另外，在買手電商的鏈條里，貨源問題也很現(xiàn)實(shí)，很多買手只在選品中心的圖片上見過貨品，這和抖音掛櫥窗、微信中的代理差別不大。同理，許多買手的履約和售后責(zé)任不好劃分，所以小紅書未來勢(shì)必要對(duì)買手店商進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，引入更多有差異化標(biāo)品組合，才可能幫助買手捅破傳統(tǒng)收益天花板。否則最后比的還是流量和買手帶貨花頭，背離了小紅書去中心化的導(dǎo)向。
目前小紅書的明星買手直播間與傳統(tǒng)帶貨的差異，幾乎都是售賣高單價(jià)、能體現(xiàn)獨(dú)特品味的商品。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言“小紅書更適合高價(jià)小眾產(chǎn)品，我們一般都會(huì)推一些高毛利，小眾有特色的產(chǎn)品”。
所以，相比于許多平臺(tái)已經(jīng)開始讓品牌安心經(jīng)營，小紅書提出的“買手電商”，現(xiàn)階段更像是吸引品牌和個(gè)人商家入局的“營銷手段”，讓他們有意愿在小紅書上復(fù)制其他平臺(tái)的直播和自播，畢竟小紅書的用戶購買力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一個(gè)“大蛋糕”。
05 小紅書是好學(xué)生，但不在尖子班
對(duì)于社區(qū)的商業(yè)化，資本市場很糾結(jié)，一開始以停留時(shí)長來論高低，后來以用戶體量來評(píng)估，最后發(fā)現(xiàn)，不得不基于傳統(tǒng)模式，用能反映在報(bào)表上的GMV、營收等規(guī)模來簡單換算。
在傳統(tǒng)模式下，小紅書最近的增長勢(shì)頭確實(shí)很讓市場欣慰，在B站、知乎等不盈利的社區(qū)里，總有一個(gè)出挑的苗子出現(xiàn)了。
小紅書雖然是社區(qū)模式下的“好學(xué)生”，但是還夠不到尖子班的標(biāo)準(zhǔn)。
在電商行業(yè)里，最近幾年進(jìn)入尖子班的同學(xué)，都有不俗的規(guī)?；瘜?shí)力。例如阿里的GMV早已超過8萬億、拼多多去年的GMV也超過4萬億元、大力發(fā)展全域興趣電商的抖音電商去年GMV也突破了 2 萬億，就連尖子班的“守門人”快手電商成交額也破萬億。
2024年，尖子班的同學(xué)帶領(lǐng)全行業(yè)在“卷”低價(jià)，電商本身就是個(gè)“以價(jià)換量”的生意，商家甘愿配合平臺(tái)的價(jià)格要求，是希望通過低價(jià)保量，卡位自己的市場份額。
從小紅書內(nèi)部人士了解到，2024年小紅書也為自己設(shè)置了激進(jìn)的商業(yè)化收入目標(biāo)。在美妝、護(hù)膚、母嬰、時(shí)尚穿搭、家居、珠寶首飾等賽道全部撒網(wǎng)。我們相信小紅書有實(shí)力做到“量價(jià)齊升”，拓展規(guī)模。但在全品類下，例如快消家清、食品飲料、3C、家電、寵物、培訓(xùn)、教育等賽道，小紅書會(huì)直面成熟對(duì)手的有力競爭。
現(xiàn)在的電商環(huán)境，甚至可以用 “刺刀見紅”來形容。所有平臺(tái)都拼命做閉環(huán)、做生態(tài)內(nèi)的品效合一；所有品牌也都在找效果廣告投放、達(dá)成最大轉(zhuǎn)化；所有消費(fèi)者都要求好價(jià)格好服務(wù)。后來者小紅書“時(shí)間緊、任務(wù)重”，去年的翻紅不能僅止步于熱鬧的平臺(tái)生態(tài)，最終仍然需要錨定經(jīng)營效果?？焖傺a(bǔ)課、破解規(guī)?；旎ò?、殺入電商尖子班，才是小紅書抬高身價(jià)的重要砝碼。
06 電與店主編老電觀點(diǎn)
小紅書過去的成功在某種意義上說明，獨(dú)特的種草文化是沖出重圍的充分必要條件。當(dāng)然在小紅書經(jīng)營文化上也能明顯嗅到“克制”，這也讓不少投資人既歡喜又著急。
近兩年，小紅書的估值和上市的話題一直沒停過，老電客觀認(rèn)為，如果單純只有種草社區(qū)，小紅書合理的估值在 50億 美元左右。顯然小紅書的詩和遠(yuǎn)方不止是種草，發(fā)力買手電商和加大商業(yè)化之后，雙輪驅(qū)動(dòng)下的小紅書合理估值在 120 億美元左右，還要去補(bǔ)足電商、商業(yè)化與社區(qū)內(nèi)容平衡的課題。
其實(shí)上市與否對(duì)當(dāng)下的小紅書而言只是儀式或節(jié)點(diǎn)，我們更在意的是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中小紅書的位置和走勢(shì)。
這兩年，國內(nèi)這幾家平臺(tái)巨頭都向小紅書拋過橄欖枝，對(duì)這幾家平臺(tái)巨頭而言，把小紅書的“超級(jí)用戶”納入囊中，無論是對(duì)資本市場還是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化增長都有十足潛力。過程并不是一帆風(fēng)順，要么是董事會(huì)不同意，要么價(jià)格沒談攏，要么毛文超和翟芳沒想清楚并入巨頭后的價(jià)值和意義究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。
顯然發(fā)力買手電商和升級(jí)商業(yè)化后，小紅書把自己放在了巨頭的對(duì)立面。接下來可以看得見的路徑是，借鑒阿里媽媽 、巨量引擎?zhèn)兩?jí)自己的種草廣告營銷系統(tǒng)，同時(shí)類似數(shù)據(jù)、搜索戰(zhàn)術(shù)性的工具產(chǎn)品大概率還會(huì)持續(xù)不間斷地出現(xiàn)，目的也是把自己內(nèi)循環(huán)的廣告交易系統(tǒng)閉環(huán)上。
在2023 年 12 月舉辦的“萬物皆可種”商業(yè)大會(huì)，讓小紅書迎來了高光時(shí)刻，可以預(yù)見2024 年的小紅書無論從用戶規(guī)模、達(dá)人數(shù)量、品牌商家、GMV，還是商業(yè)化會(huì)迎來前所未有的高度，不過小紅書的2024注定是有史以來挑戰(zhàn)最大的一年。如果說考核日活月活用戶規(guī)模，那是小紅書和過去的自己較量。顯然2024 年的競爭將會(huì)正面與阿里、京東、拼多多、抖音電商們的競爭。
不過商業(yè)的美好就在于此，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)對(duì)手從哪個(gè)賽道用什么方式跑出來，來到巨頭面前正面交鋒，幸運(yùn)的是小紅書是其中的一個(gè)。