文｜毒眸
騎著大馬，吃著火鍋，這位在內(nèi)蒙古開心比耶的是韓國知名娛樂公司JYP的掌門人樸振英。
樸振英3月8日抵京，緊接著去內(nèi)蒙古溜達(dá)了一圈，和旗下藝人姚琛爬山合照，后又出現(xiàn)在位于北京798的JYP中國分公司，最終帶著旗下的中國練習(xí)生一同返韓。
樸振英之前，國內(nèi)已經(jīng)掀起K-POP來華熱潮。先有JYP的當(dāng)紅女團(tuán)ITZY抵達(dá)青島與粉絲見面，后有HYBE的ENHYPEN和SM的NCT 127同日在上海進(jìn)行活動，HYBE的NewJeans和Jellyfish的EVNNE也將分別于23日和28日亮相北京。
傳統(tǒng)三大SM、JYP、YG都在加大力度攻占內(nèi)地市場。哪怕是一向被認(rèn)為不重視內(nèi)地的HYBE，都在向真金白銀低頭。畢竟，當(dāng)K-POP全球營收整體下滑時(shí)，內(nèi)地營收卻在增長。
不管是在“蜜月期”安排藝人來華演出、培養(yǎng)中國練習(xí)生、推出定向型組合，還是在“冷淡期”和“回溫期”輸出舞臺制作班底、推進(jìn)組合成員登臺內(nèi)娛綜藝、進(jìn)行“游擊式”簽售活動，以四大社為代表的韓國娛樂公司從未停止各種動作。
而這些動作亦對內(nèi)娛市場上下游產(chǎn)生一系列影響，比如上游的IP培育、內(nèi)容生產(chǎn)等、下游的營銷宣發(fā)、粉絲運(yùn)營等，包括不限于愛豆養(yǎng)成、自研綜藝、影視拍攝等。
這是一個(gè)雙向交流、雙向成長的過程，只不過從目前內(nèi)娛市場的反應(yīng)來看，想吃中國內(nèi)地市場這塊大蛋糕，已經(jīng)沒有那么容易了。
K-POP四十年，風(fēng)云四變
誰也沒想到，后期之秀HYBE一舉成為營收最高的娛樂公司，將三大前輩SM、JYP、YG“拍在沙灘上”。
2023年上半年財(cái)報(bào)顯示（單位：億韓元），K-POP四大社中，成立最晚的HYBE坐上了頭把交椅，營業(yè)利潤和凈利潤均在第一，JYP整體位列第二，YG在第三，成立最早的SM墊底。
這一方面與公司的藝人運(yùn)營策略有關(guān)，另一方面則和高層變動有關(guān)，即HYBE與SM之間的收購風(fēng)波。
在去年2月和今年3月，SM創(chuàng)始人李秀滿分別通過兩次交易，將手里的SM股份全部出售給了競爭對手HYBE。交易完成，HYBE對SM的持股比例增至12.6%，李秀滿亦徹底告別了K-POP舞臺。
從“K-POP教父”到黯然離場，李秀滿和他一手創(chuàng)辦的SM帝國見證了KPOP格局更迭的風(fēng)云四十年。
早在1989年，李秀滿就已創(chuàng)辦了SM的前身“SM企劃”，緊接著推出旗下首組唱跳藝人“玄振英和WAWA”。90年代后期，SM開始加速，H.O.T、S.E.S、神話等組合的推出，讓SM開始在韓流產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。
其中，H.O.T不僅在本土大受歡迎，還開啟K-POP出海的熱潮。H.O.T的成功也奠定了K-POP愛豆IP體系化建設(shè)的基礎(chǔ)，從演藝規(guī)劃到粉絲管理，SM建立了一套相對成熟的運(yùn)營機(jī)制，延續(xù)至今。
在H.O.T飛速躥紅的同時(shí)，因“外形不佳”被SM拒絕的樸振榮創(chuàng)立了JYP，憑借同年推出的性感女歌手樸志胤和次年推出的男團(tuán)GOD，JYP硬是在李秀滿及其他娛樂公司手中搶下巨大市場份額。
邁入千禧年，纏斗繼續(xù)。SM推出東方神起、Super Junior、少女時(shí)代等二代團(tuán)，嘗試了10人以上的多人策略；JYP推出solo歌手鄭智薰（Rain）、復(fù)古風(fēng)女團(tuán)Wonder Girls、抒情風(fēng)的2AM和野獸派的2PM等。
SM、JYP斗得如火如荼，然而2003年的女團(tuán)銷冠屬于Big Mama，YG的名字開始出現(xiàn)。三年后，BIGBANG出道，接著憑借歌曲《謊言》大火，成為首個(gè)被格萊美介紹的韓國歌手；再三年，主打Girl Crush的2NE1橫空出世，以個(gè)性化的風(fēng)格迅速走紅，出道曲《fire》即斬獲Melon年度榜單第八名。
三支大熱組合正式將YG拱上K-POP頭部梯隊(duì)的位置，與SM、JYP組成了K-POP “新三大”。
YG其實(shí)比JYP成立還早，創(chuàng)始人梁鉉錫（又譯：楊賢碩）是組合“徐太志和孩子們”的成員，1996年組合解散，同年，梁鉉錫創(chuàng)立了YG的前身“Hyun Entertainment”。只是公司在前期尚處于摸索中，在BIGBANG之后，才真正有了立身之本。
這種“靠一個(gè)組合發(fā)家”的情況同樣存在于后起之秀HYBE，在BIGBANG出道的前一年，音樂制作人方時(shí)赫創(chuàng)立了HYBE的前身“Big Hit Entertainment”。
HYBE與JYP頗有淵源。1994年，方時(shí)赫在第6屆柳在夏音樂大賽上獲得銅獎(jiǎng)，得到了樸振榮的賞識，繼而被后者邀請，為旗下樸志胤、GOD等藝人制作歌曲。
2013年，HYBE推出BTS（防彈少年團(tuán)），組合主打區(qū)別于傳統(tǒng)K-POP的歐美曲風(fēng)，以及運(yùn)用“寵粉”策略，迅速躥紅，并在海外大火，屢屢登上Billboard，將K-POP的影響力提升至一個(gè)新維度。
HYBE迅速崛起的同時(shí)，“老三大”也沒閑著。SM推出EXO、Red Velvet；JYP拿出“王炸女團(tuán)”TWICE和Stray Kids；YG的BLACKPINK出道即爆火，鳥叔（Psy）則在全球范圍內(nèi)掀起“騎馬舞”熱潮，將韓流傳播邊界從亞洲擴(kuò)至全球，至此，“四大社”正式形成。
對華輸出，動作持續(xù)
雖然K-POP發(fā)源于韓國，但最終歸宿都是走向海外。
從市場角度來看，韓國有強(qiáng)悍的造星能力，但本土市場容量有限，此時(shí)一個(gè)人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)、地理位置相近的市場就顯得格外重要，中國市場就這樣走進(jìn)“四大社”的眼中，但方法策略各有不同。而在這個(gè)過程中，K-POP與內(nèi)娛發(fā)展逐漸產(chǎn)生了雙向作用。
從K-POP的角度看，各家公司進(jìn)軍中國市場的方式最早是空降演出。1998年，隨同官方行程，NRG成為了首支登上內(nèi)地舞臺演出的K-POP組合；2000年，H.O.T在北京舉辦演唱會；同期，Baby V.O.X來華宣傳后，直接在桂林取景，拍攝了專輯主打歌《why》的MV。
這之后，韓國藝人來得更加頻繁，以JYP最為積極，經(jīng)常“打包式”參加內(nèi)地演出和綜藝。
旗下歌手高頻亮相中韓歌會、Wonder Girls登臺《快樂大本營》表演中文版《nobody》、鄭智薰舉行巡回演唱會，甚至樸振榮本人還曾親自獻(xiàn)藝東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目《我型我show》，表演了自己作詞作曲的《honey》，即張學(xué)友的《頭發(fā)亂了》。
在JYP在國內(nèi)衛(wèi)視忙著“半空氣”式唱跳的同時(shí)，李秀滿已經(jīng)深度部署內(nèi)地市場，開始培養(yǎng)中國練習(xí)生。
2005年，韓庚作為Super Junior唯一的中國籍成員正式出道，并成為第一位正式在韓國出道的中國人；2008年，由其擔(dān)任隊(duì)長的Super Junior中國小分隊(duì)Super Junior-M開始集中在華活動，隊(duì)中還有周覓、劉憲華等中國成員。
韓庚帶起的“中國熱潮”還在SM繼續(xù)。2012年，三代男團(tuán)EXO出道，12位成員里有4位中國成員，數(shù)量占1/3；JYP在SM之后同樣有中國藝人出道，前有2010年出道的二代女團(tuán)miss A成員孟佳、王霏霏；中期有來自中國香港的GOT7大熱成員王嘉爾；后有通過國內(nèi)選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2019》出道的姚琛。
國內(nèi)的多位演員也曾在韓國訓(xùn)練過，魏大勛是JYP的練習(xí)生，曾舜晞是他的師弟，侯明昊、邢昭林則在SM訓(xùn)練過。
從直接推出中國成員的動作不難看出，JYP和SM相當(dāng)重視中國市場。李秀滿曾公開表示：“未來要在中國挖掘具備所有要素的中國巨星?！?；樸振榮亦曾在做客國內(nèi)社交平臺時(shí)，大聊中國造星計(jì)劃。
JYP早在2008年即成立了中國分公司杰偉品，且下設(shè)有和騰訊音樂合資的子公司新聲娛樂，該司在2018年推出了組合BOY STORY，標(biāo)簽為國內(nèi)首支嘻哈少年團(tuán)隊(duì)。2022年，JYP又推出了另一支國內(nèi)男團(tuán)組合Project C，繼續(xù)耕耘內(nèi)地市場。
SM的國內(nèi)事務(wù)主要為辦事處運(yùn)營，曾經(jīng)成立過艾思愛夢、愛司愛睦等分公司，不過動作不大。最近，SM在華的活動大多為團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人行程，類似NCT的中國成員在華參加《奔跑吧》《大學(xué)生來了》和《天天向上》；以及幕后制作輸出，子公司Dream Maker Entertainment曾參與制作過NINE PERCENT的演出工作。
值得注意的是，就算在中韓交流“冷淡期”，SM也很關(guān)注國內(nèi)市場動向，之前Red Velvet回歸就曾在中國單獨(dú)舉辦記者見面會。
相對JYP和SM，YG和HYBE在華部署的時(shí)間較短，沒有吃到中韓交流“蜜月期”的宣傳紅利，但也動作頻頻。
2017年，公司投資了大型音樂活動Ultra China；2018年，在《偶像練習(xí)生》爆火之后，YG成立了中國分公司曜星文化，繼續(xù)了一貫的“放養(yǎng)式”藝人管理，《青春有你2》的兩位實(shí)力訓(xùn)練生，曾因曜星文化不出錢買歌曲版權(quán)，沒有得到更多展示機(jī)會，受到了網(wǎng)友的同情。
坐在她們對面的導(dǎo)師，正是YG前當(dāng)家女團(tuán)BLACKPINK的LISA。某種程度上來說，LISA亮相國內(nèi)自制綜藝，也是YG拓展中國市場的一種方式。
其實(shí)YG很早已開始培養(yǎng)中國練習(xí)生，王一博就是個(gè)中代表，但并未通過韓國出道。2019年，YG官宣了旗下首位中國演員王一鈞，不知是否要“迂回式”進(jìn)軍內(nèi)地市場。
HYBE是“四大社”中在華動作最少的公司，這和他們成立的時(shí)間和風(fēng)格定位有一定關(guān)系，外界眼中，HYBE更為重視美國和日本市場。
可以看到的，HYBE目前僅培養(yǎng)在韓出道的中國藝人。2021年，旗下組合SEVENTEEN的中國成員徐明浩在《青春有你1》中任助教，第一次將HYBE從垂類圈層帶到了大眾層面。
但最近情況也有所轉(zhuǎn)變。3月16日和3月23日，旗下當(dāng)紅團(tuán)隊(duì)ENHYPEN和NewJeans相繼來華，顯示著HYBE明顯加大了對內(nèi)地市場的投入。據(jù)粉絲透露，有人花費(fèi)5.3萬元人民幣參與ENHYPEN的活動，依然沒有“中簽”，不能與偶像見面。這足以說明內(nèi)地市場的“鈔能力”；NewJeans盡管還沒來，但是粉絲預(yù)測，專輯沖線門檻必然在100張以上。
根據(jù)韓國音樂產(chǎn)業(yè)協(xié)會（KMCIA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，K-POP出口額達(dá)到了9.7億美元（約13億新元）。其中，中國市場占比為11.3%，位列第三，僅次于美國和日本。
雖然中國市場是塊大蛋糕，但今時(shí)不同往日，如今吃起這塊蛋糕，比以前難多了。曾被韓流深深影響的中國市場，也在潛移默化間不斷學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步，這是一個(gè)雙向交流，彼此影響的過程。
從內(nèi)娛發(fā)展的角度看，最明顯的是，上游的造星模式與人員供給。韓國的練習(xí)生選拔方式和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營模式，給內(nèi)娛公司提供了很好的范本，樂華娛樂等偶像公司是主要受益者。以及圍繞愛豆IP展開的見面會，演唱會等形式，正面促進(jìn)了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。
這種供給也體現(xiàn)在影視作品生產(chǎn)，不過是一個(gè)從嘗試到成長的過程。10年代，看到韓庚等“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”自帶的巨大流量，很多影視作品紛紛邀請歸國男團(tuán)成員參演，當(dāng)中不乏《智取威虎山》《老炮兒》《盜墓筆記》這樣的大制作。可是在演技受到詬病之后，內(nèi)娛很快清醒，流量是次要的，演員本身的演技最重要。這在一定程度上，歸正了影視作品擇選演員的標(biāo)準(zhǔn)。
視野再擴(kuò)大，在中游的綜藝模式及產(chǎn)業(yè)搭建方面，中國也有了自己的偶像選秀綜藝。借鑒K-POP模式，內(nèi)娛制作了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《中國音樂公告牌》等綜藝，為內(nèi)娛市場推出眾多新生代藝人。
下游環(huán)節(jié)，“移植”韓國愛豆的宣發(fā)和粉絲運(yùn)營模式，國內(nèi)愛豆開始全方位加強(qiáng)和粉絲的情感聯(lián)結(jié)，精修街拍路透、偶像粉絲控評、組CP營業(yè)、打造豐富人設(shè)逐漸成為營銷必要手段。并且在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)愛豆開始注重宣推傳統(tǒng)文化，力求給內(nèi)地粉絲帶來更多正面影響。
內(nèi)娛逐漸摸索出了適合本土的偶像培養(yǎng)方式和綜藝內(nèi)容模式，正在擺脫韓娛的影響。
10年代，EXO的“中國四子”剛回來能引發(fā)粉絲的山呼海嘯，以鹿晗為例，隨便一個(gè)舉動都能上熱搜，發(fā)行的數(shù)字專輯銷售額可達(dá)千萬；但是現(xiàn)在，周潔瓊、賴冠霖、章昊等新一批“出韓轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的藝人回來，不經(jīng)過努力和適應(yīng)，很難掀動水花。
賴冠霖在WANNA ONE出道，回國之后，無論是出演的劇集還是個(gè)人活動，均未引起太大水花；程瀟和周潔瓊分別在宇宙少女和I.O.I出道，回來后雖然有《偶像練習(xí)生》“導(dǎo)師”的加持，可還是未能有太多優(yōu)質(zhì)的舞臺、表演機(jī)會。
現(xiàn)在的內(nèi)地市場已不是十年前，“四大社”想要在華有更多建樹，著實(shí)得仔細(xì)思考一番。不僅要適應(yīng)內(nèi)地的文娛生態(tài)，也要打造符合內(nèi)地粉絲口味的內(nèi)容。不知道“樸振榮們”能否咽得下更多“羊肉”。