文|咖門
喜茶最近的聯(lián)名活動(dòng)爆火，年輕人涌入門店排隊(duì)“領(lǐng)證”，多店出現(xiàn)爆單。
而前不久，霸王茶姬掀起的“e人挑戰(zhàn)賽”，也吸引大批學(xué)生組團(tuán)去店里“做早操”，短視頻平臺熱度居高不下。
他們都是怎么做到的？茶飲圈的玩法有了什么新變化？
一、年輕人排隊(duì)到店里“領(lǐng)證”？喜茶這波又贏麻了
這年頭，年輕人結(jié)婚不去民政局，改去奶茶店了？
有網(wǎng)友發(fā)布視頻：“喜茶今天頒的‘結(jié)婚證’數(shù)量，超過民政局了吧！”
視頻中，喜茶門店大排長龍，其中不乏身穿婚紗的女孩子。到店的顧客除了喝奶茶，還領(lǐng)到了“喜證”，甚至店員還給壓制鋼印。
該視頻獲得6.6萬贊和6000條評論。其實(shí)這是喜茶&《光與夜之戀》開啟的聯(lián)名活動(dòng)。
3月13日起，在線下門店或者喜茶GO小程序下單，購買指定周邊套餐即可獲得紙袋、杯套、喜證以及人物合照透卡等聯(lián)名周邊。
顧客可以把自己的照片和聯(lián)名角色透卡組合成結(jié)婚合照，一起放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證。
在白色情人節(jié)和游戲里的“老公”領(lǐng)“結(jié)婚證”，這個(gè)創(chuàng)意瞬間點(diǎn)燃了游戲玩家的熱情。
據(jù)了解，活動(dòng)首日，喜茶累計(jì)送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，全國多家門店爆單，更有門店當(dāng)日累計(jì)售出近3000杯聯(lián)名飲品。
在網(wǎng)友發(fā)布的“喜茶拉面館營業(yè)了”的視頻里，因?yàn)樾∑碧?，店員扯順小票的動(dòng)作神似在做拉面。
武漢的主題店還匯聚了許多coser，不斷吸引玩家和路人合照。有顧客表示：“進(jìn)店拍照排了兩個(gè)小時(shí)，奶茶等了六七個(gè)小時(shí)，但很幸福?！?/p>
喜茶這波實(shí)屬贏麻了。喜茶之外，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬、古茗、爺爺不泡茶等最近也都在以不同方式出圈。
2024年開年沒多久，茶飲品牌已經(jīng)把營銷活動(dòng)玩出新高度，他們都是怎么做到的？
二、茶飲“沉浸式”營銷，霸王茶姬也有新玩法
1、抓細(xì)節(jié)：洞察粉絲潛在需求，將沉浸式體驗(yàn)做到極致
茶飲聯(lián)名出周邊、開設(shè)主題門店已是常規(guī)操作。喜茶這次從細(xì)節(jié)著手，將沉浸式體驗(yàn)做到極致。
比如，活動(dòng)期間，喜茶全國門店都換上了《光與夜之戀》的原聲曲目，玩家進(jìn)店就能“入戲”。
還設(shè)置了321家人形立牌打卡門店，供玩家拍照打卡，并在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、重慶推出7家“光啟市領(lǐng)證中心”主題門店。
顧客取飲品時(shí)，店員會(huì)說：“設(shè)計(jì)師您好，歡迎光臨光啟市領(lǐng)證中心。您的飲品好了，情人節(jié)快樂?！?/p>
聯(lián)名喜證結(jié)合了游戲中的抽卡信封概念，打開喜證內(nèi)頁，可以在“領(lǐng)喜人”空白欄填入姓名，還能在收納區(qū)域放入合照透卡。
就是這個(gè)合照環(huán)節(jié)，激發(fā)了網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情，除了用真人照片DIY，還有網(wǎng)友曬出“剪影版”合照教程，收獲1.6萬贊。
網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，喜證是夜光的，在太陽下曬一會(huì)兒，拿到暗處會(huì)更亮。
主題店的工作人員還可以給喜證蓋上鋼印，方便“持證”玩家們到宣誓臺與主角合照。
“鮮花、宣誓臺、‘老公們’身穿禮服、印著照片的婚禮伴手禮，還有門口排隊(duì)入場的‘賓客’，仿佛身臨婚禮現(xiàn)場”。網(wǎng)友說。
2、強(qiáng)互動(dòng)：激發(fā)“e人挑戰(zhàn)”，自創(chuàng)自傳播推高話題度
霸王茶姬聯(lián)合重慶馬拉松，在3月5日-11日開啟“以茶會(huì)友·健身有禮”的挑戰(zhàn)活動(dòng)。
在重慶區(qū)域任意門店，完成“跑步前五大動(dòng)態(tài)熱身動(dòng)作”，可獲得伯牙絕弦中杯免單券一張。
高抬腿、側(cè)弓步、弓箭步、股四頭肌拉伸和腓腸肌拉伸，在店里做這一整套動(dòng)作，十分引人注目，所以被網(wǎng)友稱為“e人挑戰(zhàn)”。
也正因此，引發(fā)了許多社牛網(wǎng)友挑戰(zhàn)參與，還“以視頻為證”。
有的博主一套動(dòng)作下來行云流水，甚至還幫i人朋友搞了一杯?！癳人天堂，易如反掌，這種活動(dòng)再來多點(diǎn)！”
甚至有大學(xué)生組團(tuán)去霸王茶姬“做早操”，畫風(fēng)十分有趣。果然“一群人一起去就不社死了?！?/p>
春節(jié)期間的“以茶會(huì)友，拜年有禮”，也是類似的形式。
“考驗(yàn)勇氣”的挑戰(zhàn)，經(jīng)常能在網(wǎng)絡(luò)上火起來。e人樂在其中：“勇敢的人先享受世界”，i人看個(gè)樂呵：“光是看視頻就已經(jīng)尷尬得捂住了眼睛”。
挑戰(zhàn)過程中，店員或憋笑或淡定的反應(yīng)，都成了樂趣的一環(huán)，也無形中加持了話題熱度。
3、全套動(dòng)作：文旅和音樂碰撞，多渠道強(qiáng)化品牌力
武漢賞櫻季快到了，爺爺不泡茶提前推出限定櫻花新品，把武漢軌道1號線布置成了櫻花列車，車內(nèi)外到處布滿櫻花元素。
還貼出武漢賞櫻地圖，為citywalk愛好者和游客貼心提示各個(gè)景區(qū)的賞櫻時(shí)間，甚至標(biāo)注了打卡點(diǎn)。
與此同時(shí)，其還聯(lián)合知名樂隊(duì)回春丹，于3月8日在櫻花列車快閃店開啟拍照打卡活動(dòng)，由樂隊(duì)主唱擔(dān)任一日店長，與粉絲互動(dòng)合影。幸運(yùn)粉絲還可以喝到樂隊(duì)成員親手送的奶茶。
緊接著，3月9日春回演唱會(huì)開唱，回春丹、丟火車等樂隊(duì)均參與演出，粉絲熱情達(dá)到高潮。
爺爺不泡茶延續(xù)文旅熱，將武漢賞櫻季與音樂節(jié)的熱度疊加，充分點(diǎn)燃年輕人的熱情，有效強(qiáng)化了品牌的城市烙印。
三、茶飲玩法加速進(jìn)化，重點(diǎn)是提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感
去年，茶飲圈營銷活動(dòng)的一大特點(diǎn)是“聯(lián)名多”，但最終拉動(dòng)增長或能被消費(fèi)者記住的卻是少數(shù)。
今年，相比量，品牌似乎更重質(zhì)。與其關(guān)注活動(dòng)頻次，將每一次活動(dòng)做得“深入人心”變得越來越重要。
以喜茶這次聯(lián)名為例，我了解到，活動(dòng)開啟前，品牌要求員工下載《光與夜之戀》，真正去體驗(yàn)和了解游戲。
還對門店員工進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，比如“熟知主角的中英文名、昵稱、特征和杯子顏色”“務(wù)必尊重每一位設(shè)計(jì)師”“禁止在紙袋和保溫袋上寫字，禁止將標(biāo)簽貼在角色臉上、周邊上”。
有網(wǎng)友發(fā)小紅書筆記稱，她點(diǎn)了5杯聯(lián)名奶茶和1杯非聯(lián)名奶茶，店員把所有標(biāo)簽都貼在了非聯(lián)名那杯上，“被溫暖到了”。
還比如，古茗把《天官賜?！仿?lián)名活動(dòng)中收到的1910張顧客手寫的心意卡，專門帶到了動(dòng)畫原型取景地——云南大理巍寶山太子殿，消費(fèi)者直呼感動(dòng)慘了。
從這些小事中， 既能看出顧客對細(xì)節(jié)的在意，也顯示出了品牌的誠意。
不得不說，茶飲圈的營銷玩法卷出了新高度，品牌越來越關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
只有那些用心做的活動(dòng)，才能在獲取銷量和聲量的同時(shí)，在消費(fèi)者心中植入好感，將其與品牌牢牢聯(lián)結(jié)。