文|咖門(mén)
茶飲的“大航海時(shí)代”似乎真的來(lái)了！
東南亞茶飲圈流傳著一個(gè)個(gè)“創(chuàng)富神話”：有供應(yīng)商去年一年的海外出貨量翻了20倍，有品牌一年開(kāi)出400家店。
“一開(kāi)業(yè)就排隊(duì)”“房租便宜到離譜，售價(jià)比國(guó)內(nèi)貴10%”“10家店正在籌備中”……
海外，是茶飲今年最大的增量市場(chǎng)？
一、印尼出貨量一年翻20倍，茶飲在東南亞再現(xiàn)“創(chuàng)富神話”？
國(guó)內(nèi)天氣剛剛升溫，東南亞的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)火得一塌糊涂。
“年剛過(guò)，印尼就有10家店在同步籌備，目前排隊(duì)開(kāi)店的人還有特別多?！?/p>
而且印尼的房租還便宜到離譜，“印尼首都雅加達(dá)頂流商圈的租金，和國(guó)內(nèi)三四線城市差不多，人工成本也低得多，我們的產(chǎn)品售價(jià)比國(guó)內(nèi)要高10%。”甜啦啦海外負(fù)責(zé)人高策坦言。
去年，撻檸在東南亞開(kāi)出30多家門(mén)店，其中位于曼谷商場(chǎng)的20多平小店，月?tīng)I(yíng)收突破30萬(wàn)。
“海外門(mén)店平均業(yè)績(jī)比國(guó)內(nèi)高50%~80%，計(jì)劃今年再開(kāi)100家左右?！睋闄巹?chuàng)始人謝燦武告訴我。
旺盛的市場(chǎng)需求下，當(dāng)?shù)夭栾嬈放埔部焖籴绕稹?/p>
MOMOYO是印尼當(dāng)?shù)夭栾嬈放?，去?月才開(kāi)出首店，目前門(mén)店已超過(guò)400家，“今年6月門(mén)店數(shù)會(huì)破千?！盡OMOYO茶飲印尼國(guó)家公司CEO賴添鵬告訴我。
當(dāng)?shù)氐腁i-CHA，創(chuàng)始人原是做化工生意的，為了給員工提供福利，加盟了一個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲品牌，沒(méi)想到生意火得一塌糊涂，創(chuàng)始人遂自創(chuàng)品牌，一年也開(kāi)出幾百家店。
大量茶飲品牌涌入，讓先人一步在印尼布局工廠的哥潤(rùn)食品，也喝到了頭啖湯。
“去年一年，海外市場(chǎng)的出貨量翻了20倍，以印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家為主，2024年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)會(huì)更多?！备鐫?rùn)食品總經(jīng)理王小梅告訴我。
“奶茶在東南亞還是新鮮事物，一開(kāi)業(yè)就排隊(duì)，當(dāng)?shù)啬贻p人的‘第一杯現(xiàn)制飲品’就是咱們中國(guó)的新茶飲?！?/p>
二、該踩的坑都已經(jīng)被踩過(guò)，茶飲出海正在進(jìn)入“黃金時(shí)代”
2018年，喜茶和奈雪相繼在海外開(kāi)出首店，彼時(shí)，很多人就預(yù)測(cè)“茶飲大航海時(shí)代來(lái)了”。
當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)才4000多家門(mén)店，剛在越南河內(nèi)開(kāi)出一家升級(jí)版門(mén)店。
6年過(guò)去了，經(jīng)歷了規(guī)?；?、公司化進(jìn)程的茶飲品牌，似乎到了真正“出去一搏”的黃金節(jié)點(diǎn)。
1、“該踩的坑都已經(jīng)被踩過(guò)，路都蹚過(guò)一遍了”
盡管海外已經(jīng)是一片茶飲熱土，但開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都不是易事。
每個(gè)國(guó)家的國(guó)情、政策、法規(guī)要求都不一樣，“僅前期成立公司、辦理各種證照，就有無(wú)數(shù)坑，有時(shí)候一拖就是半年，錢(qián)虧得起，但時(shí)間等不起?！币晃划?dāng)?shù)氐牟栾嫃臉I(yè)者表示。
這是曾經(jīng)很多中小品牌對(duì)出海望而卻步的因素之一。
但現(xiàn)在不一樣了，“到海外開(kāi)店的品牌越來(lái)越多，基本該踩的坑都被踩過(guò)了，怎么注冊(cè)公司？如何節(jié)省辦證時(shí)間？遇到什么問(wèn)題都有人可問(wèn)。”王小梅坦言。
2、供應(yīng)鏈提前鋪路，為小品牌出海減少后顧之憂
第二個(gè)攔住很多品牌出海的難題，是供應(yīng)鏈。
設(shè)備、原料物料怎么運(yùn)輸？倉(cāng)儲(chǔ)如何解決？在潮濕悶熱的東南亞如何保障食品安全？前期只有一兩家店的情況下，湊不夠一個(gè)貨柜，覆蓋不了成本怎么辦？
現(xiàn)在問(wèn)題逐步被解決，“去年，我們就到印尼建設(shè)工廠，轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)的脆筒生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)3月底正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能3億支，足夠支撐2萬(wàn)家茶飲店使用（大部分印尼茶飲店的冰淇淋銷售占比超50%）”哥潤(rùn)食品總經(jīng)理王小梅表示。
與此同時(shí)，哥潤(rùn)食品還在印尼成立了貿(mào)易公司，為出海印尼的茶飲品牌提供包含設(shè)備、原料的一站式服務(wù)，“再小的品牌，到印尼開(kāi)店也不用擔(dān)心供應(yīng)鏈?！?/p>
3、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)態(tài)度開(kāi)放，歡迎國(guó)內(nèi)品牌入駐
品牌出海東南亞，最重要的一點(diǎn)是，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者態(tài)度開(kāi)放，不排斥國(guó)內(nèi)品牌。
“東南亞還沒(méi)到全民喝奶茶的程度，市場(chǎng)還需要培育，我們非常歡迎中國(guó)品牌過(guò)來(lái)?！盡OMOYO茶飲印尼國(guó)家公司CEO賴添鵬坦言。
市場(chǎng)很大，相比于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，東南亞的茶飲生意相對(duì)好做。“但目前我們的原料主要依靠從中國(guó)進(jìn)口，有時(shí)到貨速度慢會(huì)導(dǎo)致缺貨?！?/p>
“希望更多茶飲品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)來(lái)，把產(chǎn)業(yè)鏈做完善，把蛋糕做大，大家才有得分?！辟囂睐i表示。
三、從東南亞到歐美、中東，中小品牌或能找到新增量
當(dāng)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈都準(zhǔn)備好了，今年，中小茶飲品牌或?qū)⒂瓉?lái)出海熱潮。
“我們?cè)谔﹪?guó)的門(mén)店本月開(kāi)業(yè)，馬來(lái)西亞的門(mén)店5月開(kāi)業(yè)?！辈枰壹簞?chuàng)始人張小秋表示。
還有更多品牌正在做出海前的準(zhǔn)備：廈門(mén)的快樂(lè)番薯已經(jīng)成立印尼分公司，雅加達(dá)首店5月份落地；匯茶創(chuàng)始人陳治海已確定去東南亞考察的時(shí)間，海外開(kāi)店在計(jì)劃之中。
東南亞之外，歐美市場(chǎng)也在開(kāi)發(fā)中。
茉莉奶白的美國(guó)門(mén)店已進(jìn)入裝修尾聲，“位于紐約華人區(qū)，面積80多平，3月底開(kāi)業(yè)?！避岳蚰贪缀Ｍ庳?fù)責(zé)人肖捷表示。
“門(mén)店模型打磨好后，計(jì)劃在美國(guó)一線城市持續(xù)開(kāi)店?！?/p>
中東也成為茶飲品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，最晚6月份，茶乙己在中東將10店同開(kāi)，“今年海外開(kāi)店目標(biāo)是300家”，張小秋表示。
“沙特、阿聯(lián)酋、伊拉克、西班牙的巴塞羅那、俄羅斯的圣彼得堡和莫斯科、智利等國(guó)家門(mén)店都在籌備中，最晚6月份之前會(huì)全部開(kāi)出?！?/p>
本周剛在澳洲開(kāi)出二店的撻檸，在海外也發(fā)現(xiàn)了新大陸，“墨爾本首店月平均業(yè)績(jī)近60萬(wàn)。”謝燦武透露。
“小品牌出海是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，印尼就有不少小品牌出海成功的案例，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)在是太卷了?！备卟吒锌卣f(shuō)。
六七年前，是新茶飲的黃金時(shí)代，“只要選址不差就能賺錢(qián)，稍微努力點(diǎn)就能快速擴(kuò)張。”一位從業(yè)者回憶。
如今，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，產(chǎn)品和營(yíng)銷卷出天際，中小品牌的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。
“印尼的新茶飲市場(chǎng)環(huán)境，跟幾年前的國(guó)內(nèi)很像，只要價(jià)格能接受，產(chǎn)品有新奇感，新店一開(kāi)業(yè)就排隊(duì)，基本沒(méi)有養(yǎng)店期?！备卟哒f(shuō)。
“我們一定程度上帶動(dòng)了海外市場(chǎng)的飲品消費(fèi)升級(jí)?！蓖跣∶房偨Y(jié)。
不夸張地說(shuō)，以東南亞為代表的海外市場(chǎng)，與六七年前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，窗口期剛剛打開(kāi)，正在迎來(lái)茶飲品類的“黃金時(shí)代”。
更有國(guó)內(nèi)從業(yè)者表示：“中國(guó)茶飲品牌到海外開(kāi)店，都是卷王，不是別人卷我們，而是我們卷別人，中國(guó)人做事情太拼了?！?/p>
在采訪之前，我也沒(méi)想到，在人均月收入一兩千元（人民幣）的印尼，十幾塊錢(qián)一杯的中國(guó)奶茶得排隊(duì)才能買(mǎi)到。
或許，不管什么地方，人們對(duì)新鮮味道都有好奇，對(duì)美好生活有向往。
《錢(qián)從哪里來(lái)》一書(shū)里說(shuō)：未來(lái)10年最大的機(jī)會(huì)之一，就是依托中國(guó)的生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈，做全球化的品牌。
彎道超車、逆風(fēng)翻盤(pán)的故事，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的茶飲圈較難發(fā)生，但在廣闊的國(guó)外市場(chǎng)，一切尚未可知。
國(guó)內(nèi)的成功路徑，都可以在國(guó)外復(fù)制一遍，茶飲的“大航海時(shí)代”，或許今年才真正開(kāi)始。