文|顯微故事 楊佳
編輯|卓然
“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有盼頭。”
老Y經(jīng)過(guò)深思熟慮，決定放棄本地探店博主的賽道——盡管，此時(shí)他的賬號(hào)已經(jīng)盈利，
一條視頻的報(bào)價(jià)甚至超過(guò)太原同行十幾倍。
在老Y眼里，如今的本地中小探店博主們都處于短視頻生態(tài)鏈的底層?！胺劢z少，報(bào)價(jià)低，干的活千篇一律，和街邊派單的臨時(shí)工沒(méi)兩樣”。
事實(shí)也確實(shí)如此。在各大短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，位于腰部的本地生活博主面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們大多只能從MCN手里收到派單，客戶(hù)也不會(huì)直接和他們溝通，得到的收入經(jīng)過(guò)平臺(tái)、MCN等多環(huán)節(jié)的“克扣”后已所剩無(wú)多。
“一頓飯，幾個(gè)本地的小博主輪流拍，和流水線(xiàn)一樣，最后拿個(gè)日結(jié)工資走人”，老y說(shuō)道。
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此。我們以為躲過(guò)了街邊陌生人遞來(lái)的紙質(zhì)傳單，但卻無(wú)法躲過(guò)各個(gè)平臺(tái)輪番“轟炸”的探店廣告——這些派單員只不過(guò)從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上。
帶著對(duì)本地探店博主職業(yè)的好奇，本期顯微故事走進(jìn)了他們。在他們的故事里，我們看到了這份職業(yè)殘忍的一面：
因受限于地域，大部分的本地探店博主，必須淪為“網(wǎng)絡(luò)派單員"，想破局難上加難。
以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：
01 流水線(xiàn)上的本地探店博主
在決定注銷(xiāo)自己的賬號(hào)前，老Y曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)賬號(hào)。
他的賬號(hào)還算“優(yōu)質(zhì)”：1.5萬(wàn)粉絲，其中70%是太原本地的精準(zhǔn)用戶(hù)，第二個(gè)視頻就有上百萬(wàn)播放。此外，大部分視頻都是4K畫(huà)質(zhì)，一條視頻廣告報(bào)價(jià)能達(dá)到3000元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝劢z量博主單條視頻200元的報(bào)價(jià)。
圖 | 注銷(xiāo)賬號(hào)前，老Y的賬號(hào)數(shù)據(jù)
然而，市場(chǎng)卻不認(rèn)可他賬號(hào)的價(jià)值。老Y問(wèn)了一圈，大部分機(jī)構(gòu)給出的收購(gòu)價(jià)是200元，最高不超過(guò)500元。
老Y心灰意冷，“畢竟是自己干了那么久的事業(yè)，沒(méi)想到到頭來(lái)連千元都不值”。
與其收下這“屈辱”的幾百元收購(gòu)費(fèi)，不如瀟灑點(diǎn)自己注銷(xiāo)。于是老Y詢(xún)價(jià)后當(dāng)即注銷(xiāo)賬號(hào)，決定轉(zhuǎn)行。
“這就是本地探店類(lèi)賬號(hào)的市場(chǎng)價(jià)格，如果你只是一個(gè)中小腰部博主，趁早走了，這行沒(méi)什么前途了”，老Y說(shuō)道。
老Y是2023年7月開(kāi)始在山西太原做本地生活探店的，從注冊(cè)到注銷(xiāo)，前后不過(guò)5個(gè)月時(shí)間，這期間老Y看盡了這行的“門(mén)門(mén)道道”，還有隱藏在背后的心酸。
由于本地生活探店博主的入門(mén)門(mén)檻低，所以成為很多當(dāng)?shù)貙殝尯驮诰€(xiàn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首選。但由于缺少平臺(tái)扶持，個(gè)人能力有限，大多博主的粉絲量很難過(guò)萬(wàn)，只能處于行業(yè)最底層，也備受商戶(hù)“歧視”。
老Y曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)商家，將同一頓飯菜提供給7-8位不同博主拍攝。為保證視頻效果，商家規(guī)定每個(gè)博主只能試吃一個(gè)菜，然后用提供的話(huà)術(shù)來(lái)夸獎(jiǎng)口味。
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)商家，博主們沒(méi)有其他選擇，坐在了桌邊，舉起手機(jī)開(kāi)始“幻想”這桌食物的味道。
還有些商戶(hù)會(huì)還和博主簽訂“對(duì)賭”協(xié)議：在不給探店博主任何費(fèi)用的情況下，讓博主掛上商戶(hù)的鏈接，根據(jù)訂單成交額返現(xiàn)。
舉個(gè)例子，標(biāo)價(jià)為19.9元的套餐，博主僅能拿到幾分錢(qián)的傭金?！昂土魉€(xiàn)上的工人一樣，這是個(gè)不折不扣的‘計(jì)件結(jié)算’的工作”，老Y說(shuō)道。
圖 | 探店時(shí)老Y拍攝的美食
“和我們?cè)诮稚峡吹降哪切┌l(fā)傳單的兼職一樣”，老Y這么形容當(dāng)下的本地生活探店博主，“我們就是網(wǎng)絡(luò)派單員，發(fā)視頻賺吆喝，拿點(diǎn)日結(jié)工資就走人”。
然而，這些“發(fā)傳單的人”根本不清楚自己發(fā)的是什么，同樣，也沒(méi)人會(huì)多看他們的視頻幾秒。
然而，能和商戶(hù)直接簽約還算是“比較幸運(yùn)的情況”，大部分時(shí)候，博主們甚至和商戶(hù)談判的權(quán)利都沒(méi)有，必須從MCN機(jī)構(gòu)那邊拿單。
由于腰尾部探店博主數(shù)量繁多，大多商戶(hù)為了減少篩選成本，會(huì)直接找到相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)合作，由機(jī)構(gòu)根據(jù)商戶(hù)需求挑選博主。
“如果遇到比較摳門(mén)的機(jī)構(gòu)，那你就慘了”，老Y解釋?zhuān)行C(jī)構(gòu)給的錢(qián)不多，但要求卻十分苛刻，比如要求你三天內(nèi)就發(fā)布視頻，同步一定數(shù)量的平臺(tái)，同時(shí)保障“看起來(lái)很難達(dá)到的閱讀量和互動(dòng)量”。
如此要求之下，博主們得到的報(bào)酬只有不到百元，還有些就是“賞一頓霸王餐”?！澳氵€要像個(gè)專(zhuān)業(yè)的乙方公司一樣，一次次接受他改稿的需求，熬夜就是換一頓飯，太沒(méi)尊嚴(yán)”，老Y說(shuō)道。
在杭州做本地生活探店的博主“阿俊小飯桶”也有這樣的感受?！澳阋詾樽霾┲鲿r(shí)間靈活和自由，但其實(shí)根本沒(méi)有收入保障，還時(shí)刻被‘剝削’”。
“阿俊小飯桶”在某視頻平臺(tái)上有2.5萬(wàn)粉絲，平均三天更新一次，“做了博主之后，經(jīng)常忙到凌晨?jī)扇c(diǎn)才能睡覺(jué)”。
圖 | 凌晨還在熬夜剪片子的博主“阿俊小飯桶”
但這份忙碌并沒(méi)有給博主“阿俊小飯桶”換來(lái)對(duì)等的回報(bào)。
“但凡是你聽(tīng)過(guò)的店，基本都不會(huì)讓小博主免費(fèi)探店，最多給你一個(gè)低一點(diǎn)的折扣”，“阿俊小飯桶”說(shuō)道，那些剛?cè)胄械牟┲鳑](méi)有名氣和資源，為保持更新頻次，前期只能自費(fèi)進(jìn)行探店，然后發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上“付費(fèi)上班”。
“阿俊小飯桶”向顯微故事展示了她的收入，2023年入行至今的5個(gè)月里，她一共收入2.7萬(wàn)元，刨除前期購(gòu)買(mǎi)設(shè)備花了萬(wàn)余元外，她平均每月收入約在3000元——而杭州每月靈活就業(yè)社保最低繳納金額為1316元。
由于收入低廉，阿小俊不得不斷了社保，成為了“臨時(shí)工”。
一邊是高頻次的更新與高成本的支出，一邊是低廉的勞務(wù)費(fèi)用，腰尾部的探店博主成一份高投入，低回報(bào)的工作。
02 曾經(jīng)滄海難為水
曾經(jīng)幾何時(shí)，本地探店博主也是一份光鮮靚麗的工作。
也曾有無(wú)數(shù)年輕人趨之若鶩，把它當(dāng)做自己“靈活就業(yè)”的首選，但為何如今卻淪為“網(wǎng)絡(luò)派單員”了呢？
在小紅書(shū)上，有不少人撰寫(xiě)“做探店博主月入2萬(wàn)”的攻略帖，文案中他們這么形容這份工作：
“不用坐班困在格子間里，每天公費(fèi)吃吃喝喝拍點(diǎn)視頻就可以賺錢(qián)，能輕松掌握城市潮流資訊，就餐時(shí)表明“博主”身份就能享受優(yōu)待”……
圖 | 博主“阿俊小飯桶”在探店中
那是什么時(shí)候，本地探店博主這份工作開(kāi)始跌落神壇的呢？
或許這一切都要從“本地生活”這一模式本身說(shuō)起，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下商戶(hù)合作，讓用戶(hù)網(wǎng)上獲取商戶(hù)優(yōu)惠信息，然后去線(xiàn)下商戶(hù)消費(fèi)，進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化。
其中商家曝光量越高，用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)和預(yù)定服務(wù)越多，因此許多人盯上了“探店”這一新興的推廣模式，通過(guò)為商家撰寫(xiě)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)、吸引用戶(hù)瀏覽、進(jìn)店消費(fèi)獲取收益，也產(chǎn)生了一系列“灰色產(chǎn)業(yè)”。
“在探店博主里，數(shù)據(jù)作假已不是秘密”，老Y介紹，早期商戶(hù)均是根據(jù)博主的粉絲量和播放量進(jìn)行探店付費(fèi)，很快產(chǎn)生了一批數(shù)據(jù)注水抬高報(bào)價(jià)的“大博主”——老Y就曾見(jiàn)過(guò)一位號(hào)稱(chēng)輻射本地43萬(wàn)粉絲的探店大博主，“實(shí)際上對(duì)方只有1600個(gè)本地用戶(hù)粉絲，超99.9%粉絲、閱讀量是刷的?！?/p>
因此越來(lái)越多的商家開(kāi)始傾向于用同樣的推廣預(yù)算請(qǐng)更多本地小博主探店推廣。
“對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，流量雖然重要，但進(jìn)店核銷(xiāo)更重要，進(jìn)店核銷(xiāo)意味著帶來(lái)了消費(fèi)者”，在餐飲行業(yè)從業(yè)數(shù)十年的店長(zhǎng)王琦解釋。
雖然小博主雖然探店價(jià)格便宜，但他們創(chuàng)作能力有限，引流效果一般，為了確保成本，一般僅在新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)博主“探店”營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)格控制博主數(shù)量和質(zhì)量，這才形成了店鋪挑選博主的“不平等”的現(xiàn)狀。
此外，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盡管本地生活具有巨大流量，但其商業(yè)模式為用戶(hù)進(jìn)店核銷(xiāo)后產(chǎn)生交易進(jìn)行服務(wù)收費(fèi)，這也意味著其流量具有地域限制明顯，很難凝聚在一起形成“頭部”效應(yīng)。
原本是商家、平臺(tái)、博主、用戶(hù)多贏(yíng)的模式，都開(kāi)始因?yàn)椤疤降戤a(chǎn)業(yè)化”而扭曲。
對(duì)于平臺(tái)而言，他們更愿意將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量分發(fā)給非本地賽道的電商博主，同時(shí)鼓勵(lì)本地精準(zhǔn)用戶(hù)跨界來(lái)做探店賽道。
這也進(jìn)一步導(dǎo)致了本地賽道里，很難出現(xiàn)大博主，而中小博主太多，則讓本地博主們陷入了內(nèi)耗和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中。
“阿俊小飯桶”說(shuō)，自己在探店的時(shí)候，經(jīng)?？匆?jiàn)50歲左右的大爺大媽在“探店”，他們中不少連手機(jī)使用都不利索，視頻拍攝達(dá)不到宣傳效果，“遇到這樣的博主，真金白銀找人來(lái)宣傳的商家們自然不會(huì)太友好”。
圖 | 正在工作中的探店博主們，圖片“阿俊小飯桶”提供
一邊是平臺(tái)鼓勵(lì)“素人”下場(chǎng)，一邊是商家提高門(mén)檻，中小探店博主們的處境越來(lái)越困難。尤其從去年10月開(kāi)始，“阿俊小飯桶”感覺(jué)到“越來(lái)越多的商家開(kāi)始置換，不再提供現(xiàn)金報(bào)酬”。
另一方面，由于入門(mén)門(mén)檻低、中小博主多，為方便商家篩選，主流平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)博主們進(jìn)行分級(jí)，即不同等級(jí)的中小博主獲得的資源不同。
中小博主必須每月完成規(guī)定任務(wù)，才能保級(jí)、進(jìn)級(jí)，繼而獲得收入。
圖 | Lv3是一個(gè)分水嶺，Lv3等級(jí)以下博主合作模式多為置換，Lv3等級(jí)以上多有現(xiàn)金推廣費(fèi)
以能夠獲得現(xiàn)金收入的3級(jí)探店博主為例，“阿俊小飯桶”每個(gè)月必須完成3000元的銷(xiāo)售額，才能夠“保級(jí)”， 完成至少2.5萬(wàn)的銷(xiāo)售額才能升級(jí)。
但腰部博主流量有限，帶貨能力也有限，所以他們往往會(huì)采用“高頻次更新視頻、多帶訂單”的模式押寶曝光及訂單銷(xiāo)量。但新視頻需要頻繁使用新探店素材，“為了有持續(xù)免費(fèi)的探店獲得素材，我們只能接受一些不平等條約，如置換等”。
“阿俊小飯桶"覺(jué)得自己坐上了一輛停不下來(lái)的列車(chē)——過(guò)年期間回到老家的她不得不停更一段時(shí)間，結(jié)果賬號(hào)從5級(jí)掉到了4級(jí)，單次探店報(bào)酬更是從150元降到了80元/次。
此外城市的規(guī)模、商業(yè)體量也限制著本地博主們的發(fā)展?！氨镜厣虡I(yè)市場(chǎng)就這么大，現(xiàn)在是博主供多于求，你不做有的人是人做”。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這些博主們成為“網(wǎng)絡(luò)派單員”是必然的，并且將隨著入局博主越來(lái)越多，進(jìn)一步“喪失”尊嚴(yán)。
03 進(jìn)退兩難的博主尋找新機(jī)會(huì)
在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后，離開(kāi)還是留下，成為了探店博主們不得不做的選擇題。
老Y選擇決然離開(kāi)，但“阿俊小飯桶”還想再堅(jiān)持一下。不過(guò)，“做探店博主的收入沒(méi)辦法養(yǎng)活自己，沒(méi)有五險(xiǎn)一金，總覺(jué)得是青春飯”，在巨大的生活壓力下，“阿俊小飯桶”找到了一份短視頻編導(dǎo)工作，把探店轉(zhuǎn)為副業(yè)。
雖然看起來(lái)這是兩個(gè)不同選擇，但最后很可能殊途同歸。
不過(guò)，人生從來(lái)都不止前進(jìn)和后退，并不是遇到任何問(wèn)題都只能二選一，不少探店博主也開(kāi)始尋找其他可能性。
比如，通過(guò)積累資源改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，獲得更大話(huà)語(yǔ)權(quán)。
“發(fā)現(xiàn)探店博主不能維持生計(jì)后，我轉(zhuǎn)型成了‘包工頭’”，曾經(jīng)的探店博主蕊苑說(shuō)。2016年大學(xué)畢業(yè)后，她就進(jìn)入了當(dāng)時(shí)最火的探店賬號(hào)“潮生活”工作，也積累了不少商家和探店博主資源。
發(fā)現(xiàn)本土商家喜歡用小博主探店后，蕊苑成立了自己的工作室，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹的方式，對(duì)小博主抽成40%，將商家的探店需求轉(zhuǎn)包給小博主們。通過(guò)這一模式，蕊苑一年收入維持在20萬(wàn)元左右，目前蕊苑還在嘗試針對(duì)商家提供線(xiàn)上全案服務(wù)。
圖 | 蕊苑的日常，發(fā)布“分包”派活還有些博主決定轉(zhuǎn)型，嘗試其他賽道。
老Y在敦煌包下的民宿小院即將開(kāi)業(yè)，接下來(lái)他準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)一個(gè)屬于小院的賬號(hào)，去分享關(guān)于生活與美學(xué)的一切內(nèi)容，“總之不再局限于本地探店的賽道”。
相較蕊苑和老Y的做法，還有一些博主認(rèn)為轉(zhuǎn)型成本高、門(mén)檻高，短期內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，他們還在尋覓在其他平臺(tái)上成長(zhǎng)的可能。
他們將目光投放到了其他平臺(tái)上，力求通過(guò)多平臺(tái)做矩陣來(lái)提升商業(yè)價(jià)值，也能盡可能擺脫單一平臺(tái)算法帶來(lái)的困境。
在抖音上擁有50多萬(wàn)粉絲的探店博主小張鶴，把新陣地拓展到了支付寶上。春節(jié)期間，通過(guò)參加五福打榜活動(dòng)，借著五福的流量，她實(shí)現(xiàn)了7天20幾萬(wàn)的收益，這是她做博主三年以來(lái)，單筆最大的收入。
圖 | “小張鶴”參與活動(dòng)的收入
這讓小張鶴意識(shí)到，“人不能只在一棵樹(shù)上吊死，做博主也是一樣，要把雞蛋放在多個(gè)籃子里，重點(diǎn)是找到適合自己的平臺(tái)，踩中新機(jī)會(huì)”。
“新平臺(tái)不管你是大V還是小V，只要內(nèi)容做得好就有機(jī)會(huì)拿到流量和分成”，小張鶴說(shuō)道，“愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)，目前市場(chǎng)上非常少，每個(gè)平臺(tái)都有自己的生長(zhǎng)周期，如果能踩在平臺(tái)起步上升的周期里，自然也更容易吃到紅利。
阿俊小飯桶同樣也看好類(lèi)似支付寶這樣的新生內(nèi)容平臺(tái)“支付寶雖然是內(nèi)容領(lǐng)域的新手，但流量上其實(shí)已經(jīng)是老大哥了，本地生活這類(lèi)的服務(wù)都在支付寶上”，阿俊小飯桶如今也在支付寶上更新自己的探店內(nèi)容。
“只要普通人有機(jī)會(huì)出頭，不把我們當(dāng)作流水線(xiàn)工人，讓我們有尊嚴(yán)地創(chuàng)作就好”，阿俊小飯桶說(shuō)道。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代，雖然有諸多平臺(tái)涌入本地生活這個(gè)賽道，但也相應(yīng)帶來(lái)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
但這也是最好的時(shí)代，它依然相對(duì)公平，普通人依然能利用各種方便快捷地方式，讓自己最快被人看到。
善于做選擇，不要只埋頭內(nèi)耗，原創(chuàng)者依然有機(jī)會(huì)走出本地的困境，世界也將海闊天空。