文|文化產業(yè)評論 張力龍
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馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風尚，讓馬面裙進一步“破圈”。歸根結底，馬面裙流行這一現象體現出年輕一代對傳統(tǒng)文化的追尋、認同和自信。而大多數人的“第一件漢服”多來自山東曹縣這座魯西南小城，漢服銷售份額占據全國近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國每賣出三件漢服，平均就有至少一件來自曹縣。
據央視財經報道，僅2024年前兩個月，在擁有全國最大漢服生產基地的山東曹縣，當地馬面裙的銷售額就接近5.5億元。另據京東數據，該平臺2024年1月的漢服品類成交額同比增長300%，馬面裙是其中最受歡迎的品類。
△聯播調查·最炫“中國風”。圖源：央視財經截圖
今年的政府工作報告提出，培育壯大新型消費，積極培育文娛旅游、國貨“潮品”等新的消費增長點。龍年伊始，更加適合現代人穿著習慣和審美需求的馬面裙頗受歡迎，在不少電商平臺爆火，儼然成為漢服中的“超級單品”。今天我們就從這一波馬面裙熱說起，來看看中國傳統(tǒng)服飾正在經歷怎樣的蛻變和重生。
2022年7月迪奧新品被質疑抄襲馬面裙的事件，讓馬面裙這一漢服款式走進了大眾視野。也正是這一事件，讓中國年輕人意識到，傳統(tǒng)服飾最好的保護方式就是穿著它。
△迪奧引發(fā)抄襲爭議的裙子。圖源：迪奧官網截圖
馬面裙，又名“馬面褶裙”。有考證認為，馬面裙的基本形式最早出現在宋代，這一時期的“旋裙”已經具有了馬面裙的特征。宋代的女子為了方便騎驢而設計了這種裙式，因其“上窄下寬”形似古代城墻中的“馬面”而得名。到了明代，馬面裙成為女服中最有特色的服飾之一。
△馬面裙形制的來源。圖源：中國絲綢博物館官網
“時尚的盡頭是國潮”。馬面裙之所以能在近兩年快速“出圈”，崇尚中式審美的年輕人功不可沒。尤其是在社交媒體的助推下，漢服博主們和演員明星的穿著宣傳形成了一股風尚，讓馬面裙進一步“破圈”。歸根結底，馬面裙流行這一現象體現出年輕一代對傳統(tǒng)文化的追尋、認同和自信。
多家電商平臺數據顯示，今年1月以來，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品。事實上，馬面裙的火爆，從去年五一期間就已有跡象。不到一年的時間，馬面裙快速地走進了年輕人的日常生活，真正地實現了“飛入尋常百姓家”。
一、漢服種類繁多，為何唯獨馬面裙脫穎而出
作為一個“同袍”，筆者較早接觸了漢服。早在2009年上大學的時候，就和愛好傳統(tǒng)文化的同學發(fā)起成立了跟“漢服”有關的學生社團。從那時起，這十多年來領略并親歷這波漢服產業(yè)復興熱潮，時至今日，看著這個在近代式微的傳統(tǒng)服飾，一步步從歷史的櫥柜走了出來，重新被人們所認識、所認可、所向往。
△現代漢服分類。資料來源：公開資料整理
直到今年春節(jié)馬面裙的走紅熱銷，才讓我意識到，漢服文化真正走出了小眾圈子，走向了大眾。馬面裙之所以能成為漢服爆款，還是因為漢服其他款式穿著門檻高，需要搭配整套妝發(fā)，內外統(tǒng)一，也需要穿著者對其形制有一定的了解。而馬面裙不同，因為它百搭、通用。不管是日常通勤、旅行或者一些重要場合都是適穿的，對身材的包容度也很高。
△演員徐嬌身穿馬面裙。圖源：徐嬌微博
這就是它能流行起來的基礎，年輕人自然而然會選擇它成為人生第一款漢服。更重要的是，馬面裙的設計優(yōu)雅大方，既保留了傳統(tǒng)服飾的古典美，又融入了現代時尚元素，使得它既有傳統(tǒng)服飾的莊重、高級，又不失現代時尚的輕松感。因其獨特的文化內涵和美觀的設計，馬面裙在各種儀式化場合，常常被選擇作為慶典服裝，如傳統(tǒng)節(jié)日慶典、成人禮、婚禮等。
綜上所述，馬面裙的設計獨特，具有很高的辨識度，而且制作工藝精細，選料考究，非常符合儀式化場合對于服飾莊重、華麗的要求。從馬面裙的特點來看，馬面裙非常具備成為最具儀式化漢服的潛力。
二、曹縣的馬面裙憑什么能火出圈？
三年前因“北上廣曹”的網絡熱?；鸨W，被網民戲稱為“宇宙中心”的曹縣，搭上馬面裙的網紅效應再度出了圈。今年春節(jié)，曹縣的“拜年服+馬面裙”成為年輕人追求時尚與文化的新寵兒。據曹縣電子商務服務中心統(tǒng)計，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。
可以說，大多數人的“第一件漢服”多來自這座魯西南小城，漢服銷售份額占據全國近半壁江山，一年的漢服銷售額超70億元。全國每賣出三件漢服，平均就有至少一件來自曹縣。
作為中國漢服第一大產地的曹縣，正從小的家庭式作坊向標準化的“村工廠”轉變。據說在這里，一件漢服從染色、剪裁到成衣，在5公里以內的范圍都可以完成。前端是熙熙攘攘的門店和熱火朝天的線上售賣直播間，后面是高速運轉的服裝生產線。從一張曹縣產業(yè)集群分布圖可以看到，以大集鎮(zhèn)為中心，細分化的漢服產業(yè)鏈正在不斷地向周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。
回到前面的問題，曹縣的馬面裙為何能夠火出圈？筆者認為正是得益于這種產業(yè)聚集效應，曹縣形成了產銷設計一體化的“曹縣模式”，同時也具備了較為完善的產業(yè)鏈和大規(guī)模的生產能力（從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套）。曹縣在供應鏈整合方面也做得相對較好，能夠有效地整合上下游資源，很大程度上降低了原材料采購成本。
除此之外，相對平民的價格也是曹縣馬面裙出圈的關鍵因素。產業(yè)聚集帶來的效率提升，使得整個生產成本得以降低，故而曹縣的馬面裙的價格更親民，性價比更高。過去，一套漢服動輒上千元，讓不少年輕人望而卻步，而街頭流行的馬面裙，在曹縣的直播間里一兩百元就能買到。
這種產能上的比較優(yōu)勢，也讓曹縣在馬面裙生產和銷售方面具有較強的競爭力和市場份額。然而回顧曹縣漢服產業(yè)的崛起歷程，馬面裙這“潑天富貴”并非一夕之功。
三、從戲服到漢服，曹縣靠什么抓住了風口
曹縣的漢服產業(yè)緣起，最早可以回溯到2008年，由于那些年古裝電視劇的熱播，戲服銷售火爆。也就是在那時，曹縣不少居民開始經營演出服和影樓服飾，并借著淘寶東風，早早進入了電商市場。據統(tǒng)計，曹縣大集鎮(zhèn)過去10多年每年承包了電商平臺上約70%的演出服。
后來到2017年前后，國潮風興起，瞅準了漢服熱的時機，曹縣迅速鋪開漢服產業(yè)的版圖。曹縣憑借其自身十多年演出服制作工藝的優(yōu)勢和產業(yè)基礎，很快占領全國漢服市場。同時，曹縣也抓住直播電商風口，快速成為了漢服直播產業(yè)高地之一。
多年的演出服產業(yè)發(fā)展，讓曹縣形成了系統(tǒng)精細的市場分工。艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》提到，漢服產業(yè)化程度最高的曹縣，僅漢服上下游企業(yè)就有2000多家，從業(yè)者近10萬人。這些企業(yè)不僅涵蓋了漢服的生產、銷售，還包括了漢服文化的研究、傳播等方面，形成了完整的漢服產業(yè)鏈。
值得一提的是，除了深耕國內市場，有遠見的曹縣馬面裙商家已開始涉足海外業(yè)務。目前漢服的出海目的地包括東南亞、北美以及意大利、法國和西班牙等歐洲國家，馬面裙是其中的主推品類。
從戲服到漢服，再到如今的馬面裙，從曹縣的發(fā)展脈絡可以看出，它的成功因素除了當地人過硬的工藝水平，敏感的市場嗅覺、與時俱進的迭代意識更是尤其難得。當然這里面也有政府的合理引導和持續(xù)性的政策支持。
比如當地堅持推動電商產業(yè)設施、資金、技術等要素科學聚集，形成可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)體系；比如建設山東省第二家知識產權快速維權中心——曹縣知識產權快速維權中心，指導企業(yè)通過注冊商標、申請專利等方式做響產業(yè)品牌；比如電商企業(yè)同工業(yè)企業(yè)一樣納入技改獎勵范圍，產業(yè)相關人才也被納入政府考慮范疇等等。
對于曹縣服飾產業(yè)成功的邏輯，曹縣電子商務服務中心主任張龍飛有更為精辟的總結：從演出服到漢服，再到如今爆火的馬面裙，簡單——永遠跟著市場走?！捌髽I(yè)總能最敏銳地感知市場的風向，判斷時下最流行的趨勢，政府能做的就是把舞臺搭好，至于如何唱戲，那是企業(yè)的市場行為。”張龍飛說。
至此肯定有人會問，曹縣經驗是否可以復制？筆者認為，在一定程度上是可以“復制”的，但需要具備一定的條件和努力。比如敏銳地捕捉到年輕消費者對傳統(tǒng)文化和時尚結合的需求。這種市場導向的策略是可借鑒的。另外政府的引導和政策支持，對于文化產業(yè)的發(fā)展同樣至關重要。
不過必須要說的是，不同地區(qū)具有不同的文化背景、資源稟賦和市場環(huán)境。因此，在借鑒曹縣馬面裙經驗時，要充分考慮當地實際情況，因地制宜地制定發(fā)展策略。
結語
從一款單品的爆火可以挖掘出很多背后商業(yè)邏輯。馬面裙的出圈，離不開傳統(tǒng)文化認同的積累和主要產區(qū)服裝產業(yè)鏈的完備。尤其是山東曹縣、江浙地區(qū)、川渝地區(qū)和廣東廣州這四大漢服產區(qū)的商業(yè)化推動，以及產品的商業(yè)化運作。
現如今，隨著全民文化自信的不斷高漲，國潮的熱度也在攀升，曹縣馬面裙作為當地漢服產業(yè)的代表作品，承載著非常深厚的文化內涵，同時具有時尚的外觀和偏現代的設計，受到越來越多海內外年輕人的喜愛。
此外，“迪奧事件”側面也說明，在國際時尚圈越來越多的設計師和時尚達人開始關注并借鑒中國傳統(tǒng)服飾元素。這讓曹縣馬面裙拓展國際市場有了可能和想象空間。曹縣馬面裙的國際化，可以說是中國時尚產業(yè)走向世界的重要一步。這一步必須要走，而且還要行穩(wěn)致遠。