文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
2023年第四季度，上市公司名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮流玩具品牌TOPTOY實現(xiàn)1.88億元營收，同比增長90%，此前，泡泡瑪特發(fā)布2023年第三季度業(yè)績情況：整體收益同比增長35%- 40%，還有旗下有眾多文創(chuàng)產(chǎn)品的九木雜物社，其去年第三季度營收也實現(xiàn)同比增長約50%，達到3.56億元。
即便被公認為整體市場在趨向冷靜、營收增速放緩，但潮玩、文創(chuàng)、以及關聯(lián)玩具市場依舊實現(xiàn)了一定程度的業(yè)績“恢復”，這表明該領地還是一塊巨大的“蛋糕”。
這背后，從潮玩、玩具的核心，以及靈魂，“IP”角度出發(fā)，行業(yè)公司究竟喜歡和怎樣的IP進行“攜手”？是企業(yè)原創(chuàng)還是授權IP占大頭？行業(yè)在IP聯(lián)動上的整體表征和趨勢如何呢？這值得我們進行盤點關注。
潮玩離不開IP，離不開什么樣的IP？
對此，我們主要統(tǒng)計了泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、酷樂潮玩等一系列潮玩、衍生品公司的IP產(chǎn)品情況，以此來進行最為直接的觀察。
可以看到，非常直觀的現(xiàn)象是，幾家頭部衍生品公司上新的節(jié)奏都非常的頻繁。基本做到了每個月都有新品上市，甚至一個月幾個、好幾個新產(chǎn)品和消費者見面。
譬如據(jù)不完全統(tǒng)計，去年的12月，泡泡瑪特官宣或直接上線了近20款IP新產(chǎn)品?；久恐芏紩猩闲?，甚至出現(xiàn)有同天開售好幾個系列的情況。在這方面，52TOYS也表現(xiàn)的毫不示弱。
作為行業(yè)真正意義上的“頂流”公司，過去一個季度，泡泡瑪特共計有近60款IP新產(chǎn)品上市。其的產(chǎn)品動態(tài)很直觀地顯現(xiàn)了潮玩行業(yè)的生長狀態(tài)——需要不斷地上新，滿足同時刺激消費者購買欲，維持關注度以及營收。
而從IP角度來說，“無IP，不潮玩”，無論是泡泡瑪特，還是52TOYS，抑或TOP TOY，大家都擺脫不了IP的重要存在感。
盲盒、吊卡、手辦、包括輕周邊，這些產(chǎn)品都需要IP來“拯救”，一方面是用戶注意力，另一方面IP也“決定”了產(chǎn)品的市場受歡迎程度。
具體來看，幾家頭部潮流玩具公司都在很大程度采用外來IP，也就是需要從其他版權方那里獲取授權再進行聯(lián)動、生產(chǎn)的知識產(chǎn)權。
其中在統(tǒng)計范疇內(nèi)（近一個季度），TOP TOY基本都是和授權IP進行產(chǎn)品上的聯(lián)動；52TOYS外來和自有IP的新品的數(shù)量占比基本呈對半開，也就是各一半。
泡泡瑪特則走向另一個“極端”，雖然近一個季度其有和多達19個IP在產(chǎn)品上進行聯(lián)動、合作，但對比整體的新品規(guī)模來說，也只占到了3成左右，更大比例還是在自有IP產(chǎn)品的持續(xù)產(chǎn)出上。
還比如我們看到尋找獨角獸旗下IP和三麗鷗進行產(chǎn)品上的合作、酷樂潮玩在熱度很高時聯(lián)動起了卡皮巴拉。因此綜合來看，頭部潮玩企業(yè)需要“新鮮血液”（授權IP）的現(xiàn)狀非常明顯。
那么，大家喜歡和什么樣的IP進行合作？
最近，泡泡瑪特和動畫《飛天小女警》的聯(lián)名如火如荼，產(chǎn)品和泡泡瑪特旗下CRYBABY進行聯(lián)動，設計上的結合，稍早前還有《名偵探柯南》《功夫熊貓》，包括史迪奇（《星際寶貝》）、日本動漫《NANA》等一系列的IP的授權合作。甚至LOOPY等“新生代”IP、電影作品《宇宙探索編輯部》，泡泡瑪特也都“聯(lián)”了起來，可謂一個領域多元，精彩紛呈。
泡泡瑪特×《NANA》
過去一段時間，52TOYS非常穩(wěn)定地和經(jīng)典動漫《蠟筆小新》《哆啦A夢》等進行聯(lián)動，推出不少系列產(chǎn)品，近期也聯(lián)動起了“米奇”；TOP TOY也有和迪士尼的合作，除此之外三麗鷗、《奧特曼》等日系IP、《戀與制作人》《蛋仔派對》、豬豬俠等國產(chǎn)游戲、動畫IP，包括一些熱門人氣IP LOOPY、胡子碰碰等，TOP TOY也都有跟上。
還比如酷樂潮玩去年也有和動畫《天官賜?！?，以及潮玩品牌TNT SPACE等進行聯(lián)動活動，營銷層面非常的熱鬧。
總體來看，國別上，大家更多是和海外IP做結合，獲得他們的授權，來進行產(chǎn)品的上新、吸引更廣泛受眾，除了長青的經(jīng)典IP，新IP的熱能也被國內(nèi)潮玩企業(yè)重視，大家往往也都會加緊部署，用產(chǎn)品來及時回應大家的喜愛，同時收割對品牌的注意力。
雖然就統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，聯(lián)動數(shù)量不及海外IP，但國產(chǎn)IP與潮玩做結合也愈發(fā)多元，動漫、影視、游戲、卡通......邊界越來越被拉寬，相關案例數(shù)量也不少。
而分類別來看，動漫、卡通形象類IP，幾家頭部潮玩企業(yè)與它們的合作是最為頻繁的，其次影視類IP也值得關注，這里面也包括動畫。其中有內(nèi)容的IP頗受潮玩品牌歡迎。
對于年代久遠、經(jīng)典的IP來說，不少潮玩企業(yè)與其進行的聯(lián)動往往是來了一波，之后又有機會進行“返場”，可見其IP價值；還有的是一直在出相關的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)起自己的IP系列產(chǎn)品在市場中的地位，吸引粉絲的關注。
值得一提的是，在自有IP的產(chǎn)品推出上，MOLLY、LABUBU、HACIPUPU、THE MONSTERS 、DIMOO......泡泡瑪特的IP，數(shù)量非常多，這些IP基本都在頻繁進行產(chǎn)品上新，看起來得到了“雨露均沾”；52TOYS主打Panda Roll胖噠幼，潮流IP NOOK，以及超活化系列等，產(chǎn)品的上新節(jié)奏也非常的穩(wěn)定。從統(tǒng)計期來看，TOP TOY、酷樂潮玩等潮玩品牌都少見其自有IP產(chǎn)品。
可見，在IP持有層面，大家也有著自己的“護城河”。但與其他品牌、版權方建立合作也是重要、對頭部企業(yè)來說必不可少的方式之一?！白杂?外來”，往往有機會創(chuàng)造更加巨大、綜合的效益價值。
圖自52TOYS官網(wǎng)
案例匯總之下，有哪些值得關注的點？體現(xiàn)什么趨勢？
1、聯(lián)名產(chǎn)品受歡迎嗎？
這里主要指授權IP的產(chǎn)品銷售情況，雖然效果因IP、設計、或營銷等因素而異，但授權IP潮玩產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)往往還是比較引人注意的。
譬如泡泡瑪特聯(lián)動的不少產(chǎn)品，加上品牌在線上線下進行熱烈宣傳，抑或52TOYS圍繞一些經(jīng)典IP打造的不同類型、或工藝元素作品，在銷量上還是呈現(xiàn)出了積極的一面。
另外，即使產(chǎn)品銷售可能差強人意，但通過與其他IP進行合作，潮玩品牌和公司也能夠真正吸引粉絲注意力。在無形之中越過IP到用戶，讓更多人發(fā)現(xiàn)和認識品牌。
2、潮玩市場“周邊化”
在推出潮玩等主業(yè)產(chǎn)品的同時，泡泡瑪特等頭部公司也在“悄咪咪”地生產(chǎn)和販賣周邊。比如水杯、手機殼、公仔、充電線、徽章、鑰匙扣、包等等。
近年來“輕周邊”消費在國內(nèi)二次元群體中很火，包括一些充滿IP陪伴感的生活用品也容易受到相關消費者歡迎，大家通過IP產(chǎn)品表達著自己的態(tài)度和喜好。不少頭部潮玩企業(yè)也在不斷嘗試或已形成一套有關周邊產(chǎn)出的常規(guī)化“打法”。
總的來說，當下的潮玩企頭部玩家也不能只靠盲盒來維持行業(yè)地位，同時他們還得密切關注大家的情緒和消費上的變化。更多形態(tài)的產(chǎn)品可能意味著更多的機會。
現(xiàn)在市場做周邊的趨勢還是較為明顯的。
3、新IP的發(fā)展不容忽視、市場需要敏銳度
還有是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家投入相當多時間在社交、娛樂產(chǎn)品上，新IP也是一個接一個，這些IP雖然“年輕”，就走紅年齡來說，但很多時候也可能潛藏著巨大的商業(yè)機會，甚至是品牌吸粉的利器。
能夠看到不少品牌都對此有較高程度的關注，比如LOOPY、卡皮巴拉等，像是近期火得不可開交的chiikawa，也有消息指出國內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動已經(jīng)在路上?？梢妼τ诔蓖嫫髽I(yè)來說，熱點也是不得不追。否則有可能被其他同行搶占“市場”。
4、授權IP很重要，原創(chuàng)IP是自身巨大競爭力
可以見得潮玩是個高度依賴IP的行業(yè)，其實等同于IP衍生品。外來IP雖然有機會使潮玩企業(yè)“坐享其成”，但一方面成本較高，另一方面行業(yè)都可以聯(lián)，實則缺乏競爭力。
可以看到幾家頭部潮玩企業(yè)都在發(fā)展自己的IP，意味著無需被授權，同時版權只在自己手里，這一方面能夠為企業(yè)節(jié)省成本，同時當IP成長起來也有機會創(chuàng)造更大、更持久的效益價值。
2023半年報，泡泡瑪特自有IP SKULLPANDA為其贏得5.26億營收，當家花旦MOLLY4.11億，小男孩DIMOO 3.62億
還有不少中腰部潮玩企業(yè)受成本限制只經(jīng)營著自有IP產(chǎn)品，雖然與頭部企業(yè)有較大差距，但就自身規(guī)模和投入來說，也能夠獲得較為令人滿意的回報。
總之，自有和外來IP，都有其承載的意義，企業(yè)需要授權，但同時毫無疑問，自有IP是非常重要的行業(yè)競爭力。體現(xiàn)其重要的行業(yè)價值以及實力。
5、消費群體的變化值得注意
對于潮玩、衍生品行業(yè)來說，其中往往有有著眾多趨勢，比如近年來，乙游的發(fā)展可以說有目共睹，女性玩家的消費欲望表現(xiàn)的非常強烈，我們看到也有企業(yè)跟上，和這類游戲IP在產(chǎn)品上進行合作，還比如席卷年輕人、中小學生的二次元、以及對應的國民休閑類游戲，部分潮玩企業(yè)也有快速反應，這同樣蘊藏著商機。
譬如某企業(yè)和游戲IP進行的合作，產(chǎn)品就被粉絲瘋搶，市場熱度非常之高。
這意味著消費群體中常見的或新的趨勢，也是潮玩企業(yè)需要或可以做的方向之一。
總的來說，IP是潮玩行業(yè)持續(xù)性的命題，如何選擇IP，擁有著決定企業(yè)發(fā)展走向的力量，目前泡泡瑪特的市值距離其最高點已經(jīng)跌去超1000億港元，但其依舊能取得屬于行業(yè)的真正規(guī)模營收，同時攪動市場大量注意，不斷產(chǎn)生出新的行業(yè)機會。其他從業(yè)者也在對標，面對競爭激烈的市場展現(xiàn)出“十八般武藝”。
期待新的一年，潮玩+IP能夠創(chuàng)造出更多的火花和驚喜，同時找到更多發(fā)展新機遇，讓潮玩產(chǎn)品的影響力更上層樓。