文|儀美尚
近日，歐萊雅集團(tuán)被曝出，其于去年被政法大學(xué)學(xué)生起訴。原因?yàn)槠淦煜聝煽畛煞?、功效、含量基本相同的洗面奶，女性專用款與男士專用款的價(jià)差高達(dá)67元。一時(shí)間，歐萊雅品牌“看人下菜”、收“粉紅稅”的說法不脛而走。
公開資料顯示，“粉紅稅”的說法由來已久，特指女性購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)因?yàn)樾詣e問題而被收取比男性更高的價(jià)格。這一極易挑起大眾敏感神經(jīng)的詞匯，一度成為博主們的流量密碼。
那么，化妝品行業(yè)是否廣泛存在收取“粉紅稅”的現(xiàn)象？產(chǎn)品的定價(jià)受性別影響又有多大？
01 歐萊雅“認(rèn)栽”？被告后全額退款
近日，上海市司法局下屬自媒體“法治上海”發(fā)文稱，2023年1月14日，來自政法大學(xué)的張同學(xué)在歐萊雅天貓旗艦店以149元購(gòu)買了女性專用的“歐萊雅復(fù)顏洗面奶”，但在購(gòu)買后不久她發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的成分、功效、含量與另一款“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”基本相同，但后者售價(jià)僅為82元。
對(duì)于這兩款產(chǎn)品接近2倍的價(jià)格差，張同學(xué)及其同學(xué)們認(rèn)為，這種行為涉嫌價(jià)格歧視，是典型的收取“粉紅稅”的做法，于是其向法院提起訴訟，要求涉事品牌歐萊雅全額退款。
在此事件被立案后，歐萊雅方面表示愿意全額退款，但要求提告的大學(xué)生們簽署承諾函，承諾不會(huì)在任何社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布或向任何第三方（包括媒體等）陳述與本案有關(guān)的一切信息及事項(xiàng)。
考慮到承諾函部分內(nèi)容不利于后續(xù)維權(quán)，政法大學(xué)的學(xué)生們拒絕了這一要求。但最終，迫于多方壓力，這些學(xué)生選擇了撤訴，歐萊雅也對(duì)其全額退款。
上述事件被曝光后，在網(wǎng)絡(luò)上快速引發(fā)熱議，“男女洗面奶差價(jià)達(dá)67元法學(xué)學(xué)子起訴歐萊雅”、“粉紅稅”兩個(gè)話題雙雙沖上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛留言：“主動(dòng)退款不就等于是側(cè)面承認(rèn)了嗎？”“懂了，以后買男士洗面奶”、“無(wú)論是護(hù)膚美妝或是電子產(chǎn)品，標(biāo)上‘女性專用’后價(jià)格總是偏高”。
儀美尚查詢發(fā)現(xiàn)，涉事的兩款產(chǎn)品備案人均為蘇州尚美國(guó)際化妝品有限公司，據(jù)國(guó)藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)，上述案件中的“歐萊雅復(fù)顏洗面奶”全稱疑是“歐萊雅復(fù)顏專研滋潤(rùn)氨基潔面乳”，當(dāng)前售價(jià)為129元/125ml，在官方旗艦店該款產(chǎn)品的標(biāo)題中，標(biāo)注有“潔面乳 女”等字樣。而另一款“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”現(xiàn)售價(jià)則為69元/185ml。
從備案信息來看，二者成分不完全相同，主要功效成分中的相似成分僅有“水、椰油基甜菜堿、甘油、氯化鈉、水楊酸”5種。根據(jù)成分排序來看，“歐萊雅復(fù)顏洗面奶”前3種成分是“水、椰油酰甘氨酸鈉、椰油基甜菜堿”，而“歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳”的則是“水、甘油、椰油基甜菜堿”。
不過，從備案功效來看，前者僅宣稱具有清潔、保濕、舒緩、去角質(zhì)4種功效，反而售價(jià)更便宜的后者，則宣稱有修護(hù)、清潔、卸妝、保濕、芳香、控油、去角質(zhì)等多重功效。
公開信息顯示，“粉紅稅”作為新時(shí)代女性覺醒的產(chǎn)物，最早可以追溯到1930年，但如歐萊雅一般因“粉紅稅”而被告的案例并不多，甚至有不少資深行業(yè)人士告訴儀美尚，這是“第一次聽說”。
02 化身流量密碼，“粉紅稅”爭(zhēng)議不斷
實(shí)際上，“粉紅稅”作為極易觸動(dòng)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者敏感神經(jīng)的詞匯，曾一度成為網(wǎng)紅博主的“流量密碼”。
在抖音平臺(tái)就有不少揭露“粉紅稅”的相關(guān)視頻。以美妝博主@嘰**亞為例，其在發(fā)布的“粉紅稅”主題視頻中舉例，其使用售價(jià)6-8元的男士專用頭發(fā)蓬松噴霧、男士素顏霜所達(dá)到的效果，并不比售價(jià)高達(dá)60-70元的女士專用同類產(chǎn)品差。
因此，其從兩個(gè)方面支招粉絲避開“粉紅稅”：一是在搜索商品關(guān)鍵詞前面加上“男”，二是檢索商品時(shí)不要帶“女士專用”字眼。該視頻獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可。截至發(fā)稿，這則視頻獲161.8萬(wàn)贊，11.1萬(wàn)評(píng)論和65.9萬(wàn)收藏。
在小紅書，還有相當(dāng)一部分博主在談及“粉紅稅”時(shí)，都不約而同以官方售價(jià)289元/20ml的歐萊雅“紫熨斗”眼霜，與售價(jià)199元/25ml的歐萊雅男士“支撐”眼霜作為例證，指出這兩款眼霜使用了同樣濃度的玻色因Pro，并且，男士“支撐”眼霜還多加兩種勝肽，但其售價(jià)卻比以女性消費(fèi)者為主的“紫熨斗”眼霜便宜的多，因此質(zhì)疑品牌收取“粉紅稅”。
不過，儀美尚通過在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，上述兩款歐萊雅旗下的眼霜產(chǎn)品的備案人同樣為蘇州尚美國(guó)際化妝品有限公司，但其備案成分也不盡相同，且歐萊雅“紫熨斗”眼霜的備案功效比男士“支撐”眼霜多出了“修護(hù)”功效。
荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎?，“如果僅僅是從技術(shù)和從科學(xué)的角度上來說，女士專用與男士專用的同類產(chǎn)品，肯定是不一樣的配方，”這是因?yàn)?，針?duì)的人群不同，“對(duì)于配方師來說，首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)就不一樣?！?/p>
筱聲生物產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“男士與女士由于在激素狀態(tài)、皮膚生理參數(shù)等方面存在一定差異，因此在部分產(chǎn)品品類上，很多品牌會(huì)有意識(shí)區(qū)分開發(fā)，這其中既有一定科學(xué)基礎(chǔ)，同時(shí)也有一定營(yíng)銷定位因素。”
03 化妝品定價(jià)由多種因素決定，但應(yīng)與性別無(wú)關(guān)
從中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程來看，化妝品根據(jù)性別做出區(qū)分，在某種程度上來說，是消費(fèi)需求升級(jí)的產(chǎn)物。
“在物資緊缺的時(shí)代，甚至沒有任何功效、膚質(zhì)區(qū)分，有得用就不錯(cuò)了。”張?zhí)娬f到。但隨著消費(fèi)升級(jí)，男女消費(fèi)者存在的激素差異、審美差異等日漸明顯，針對(duì)其需求不同的男士專用、女士專用化妝品才被開發(fā)出來，這也給“粉紅稅”的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。
“不排除部分化妝品收取‘粉紅稅’的現(xiàn)象，”但張?zhí)娨舱J(rèn)為，大部分理性的品牌不會(huì)刻意為之，“化妝品的定價(jià)更多是由需求量決定的。”
“從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，化妝品的最終定價(jià)一般要綜合考慮產(chǎn)品成本、面向群體、邊際效應(yīng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷費(fèi)用等多種因素?！惫鶗苑迦缡钦f到。
這從品牌端也得到印證。芭貝拉創(chuàng)始人章杰表示，“決定產(chǎn)品定價(jià)的因素，絕對(duì)不是僅僅區(qū)分性別這么簡(jiǎn)單粗暴?！彼M(jìn)一步表示，“雖然我們看到市面上會(huì)做性別價(jià)格差異的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受包括成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)環(huán)境等多種因素的影響。”
一期一會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人陳民勤也表示，“我們會(huì)從配分成本、包裝成本、研發(fā)投入三個(gè)角度判斷定價(jià)，”除此之外，市場(chǎng)投入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是商品定價(jià)需要考慮的因素，“但和男女性別無(wú)關(guān)。”
因此，看似功效相同、配方相似的化妝品，造成其價(jià)格差異的因素有很多，決不能以“粉紅稅”一概而論。但如果有品牌抱著僥幸心理收取“粉紅稅”，那么如歐萊雅這樣的巨頭此番都吃了官司，可見，這條路此后行不通了。