文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
貴的東西就一定好嗎？百果園的店員用實(shí)際行動告訴你，也可能是“化腐朽為神奇”。
當(dāng)高價還不能換來高品質(zhì)產(chǎn)品時，用戶還有什么理由繼續(xù)選擇百果園？如此一來，公司3年后的萬店目標(biāo)、十年后的千億計劃，靠什么實(shí)現(xiàn)？
資本是敏感且現(xiàn)實(shí)的，對于百果園集團(tuán)的股票，它們選擇了用腳投票。
高價爛水果
在任何消費(fèi)領(lǐng)域，都會有消費(fèi)分級，做高端、賣得貴，不是問題，總會有高端客戶，愿意為品牌和生活品質(zhì)買單。水果行業(yè)，也不例外。
我身邊有一個朋友，很多年前，就是百果園的擁躉，辦過卡也充過值。當(dāng)初，百果園吸引她的，除了一些好吃的水果外，還有它率先提供的削皮、切片等增值服務(wù)。
那時候，在她的心目中，百果園就是品質(zhì)的保證，“橙子、鳳梨，幾乎盲選都是好吃的。”她過去經(jīng)常光顧的那家百果園，但凡顧客購買的水果有一丁點(diǎn)損壞的，都會全部換新。“有一次，我買了一盒荔枝，里面有幾顆壞果，只是拍了圖拿給店長看，她直接再給了一盒新的。”
這些細(xì)節(jié)，都讓她對百果園的好感倍增，“盡管價格貴一些，但是吃得放心。”可是，沒過多久，那家百果園就關(guān)張了，變成了一家糧油土特產(chǎn)店。
沒有特別的理由，她逐漸告別百果園，“家附近的水果店多了，百果園的產(chǎn)品不再出眾，服務(wù)也大差不差，沒必要再花那個高價?！庇芯W(wǎng)友很精辟地總結(jié)了如今的百果園——質(zhì)不配價。
今年315期間，湖北經(jīng)視的一條臥底暗訪新聞，更是擊穿了百果園的“品質(zhì)說”。
在記者的鏡頭中，百果園武漢銀海雅苑店的爛果、壞果，經(jīng)店員們手中的水果刀“化腐朽為神奇”，都變成了高端果切。已切開的水果，當(dāng)天賣不出去，店員拿回宿舍放在冰箱冷藏，第二天接著賣。門店張貼的“絕不售賣隔夜水果”的承諾，更像是一句笑話。
記者暗訪中還發(fā)現(xiàn)，該百果園門店存在以次充好、低價貨當(dāng)高價貨賣等情形。
新聞播出后，百果園方面反應(yīng)很快，第一時間查證，并對該加盟店停業(yè)整頓，避免問題擴(kuò)大化，試圖將影響控制在最小范圍內(nèi)。
可是，公司督導(dǎo)巡店時，對門店的違規(guī)行為模棱兩可，對明顯的問題產(chǎn)品，睜只眼閉只眼又如何解釋呢？更有甚者，對門店普遍在售的過期招牌蜜凰冰糖梨，百果園分公司人員居然是一種“隱晦的支持態(tài)度”。
非標(biāo)生意
開水果店賣水果，絕對是一門好生意。市場足夠大、剛需且高頻。但賣水果始終是一個難做的生意，這是由其產(chǎn)品特性決定的，易損且非標(biāo)，供應(yīng)鏈還長。
曾經(jīng)有多少創(chuàng)業(yè)者，試圖改造傳統(tǒng)水果等生鮮生意，也有眾多資本攜重金投入其中，絕大多數(shù)玩家，皆因無法解決生鮮物流和損耗過大的問題，倒在了創(chuàng)業(yè)中途。
余惠勇也是眾多生鮮創(chuàng)業(yè)者之一，他帶領(lǐng)百果園闖過生死關(guān)，最終成長為中國最大的水果零售商，預(yù)計當(dāng)前全國門店數(shù)量已突破6000家。
余惠勇畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，農(nóng)業(yè)科班出身。他職業(yè)生涯的第一站，是在江西農(nóng)科院從事農(nóng)業(yè)科研工作。
20多年前，他放棄了穩(wěn)定的工作辭職下海創(chuàng)業(yè)，在深圳開出了第一家百果園。品牌創(chuàng)立初期，在發(fā)展模式上，也曾反復(fù)搖擺。為了快速做大規(guī)模，開放過加盟；發(fā)現(xiàn)加盟難以管控品質(zhì)，又回到直營；時機(jī)一旦成熟，最終還是回到了加盟模式上。
加盟模式本身沒有問題，但水果“脆弱”的特性，對百果園的管理就提出了更高的要求。
百果園和加盟商之間，本質(zhì)上是一種基于品牌的上下游合作關(guān)系，加盟商承擔(dān)加盟費(fèi)等一系列開店費(fèi)用，產(chǎn)品由百果園統(tǒng)一供應(yīng)，公司還要根據(jù)門店毛利額，收取比例不等的特許經(jīng)營使用費(fèi)。
這就意味著，產(chǎn)品配送到門店之后，在銷售過程中出現(xiàn)損傷，或銷售不暢腐爛變質(zhì)，由此帶來的損失，將主要由加盟商承擔(dān)。
在利益面前，人性的弱點(diǎn)往往會被暴露得淋漓盡致。作為品牌方的管理，就變得至關(guān)重要。
如前文所述，百果園公司的督導(dǎo)，對門店的日常巡查流于形式，最后一道防線失守。
這次媒體的暗訪，算是給百果園提了一個醒。武漢銀海雅苑店的問題，是不是個案，只有百果園自己清楚。畢竟，類似的事件，已不是第一次被媒體曝光。
市值腰斬
百果園門店銷售的水果，價格普遍較高，但該公司的盈利能力，并沒有外界想象的那么強(qiáng)。
2021年和2022年，百果園集團(tuán)（02411.HK）的營業(yè)收入分別為102.9億元和113.1億元；同期毛利率為11.24%和11.62%；歸母凈利潤為2.30億元和3.23億元，凈利率只有2.19%和2.71%。2023年上半年，盈利水平有所提升，凈利率達(dá)到3.98%。
在發(fā)展過程中，百果園也得到了各路資本的鼎立襄助。據(jù)媒體報道，2015年之后的幾年里，公司共完成了7輪融資，天圖資本、深創(chuàng)投、中金資本、招商資本等20多家機(jī)構(gòu)投身其中。僅在2018年的B輪，公司就拿下了15億元資金。
2021年，百果園進(jìn)行了最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，當(dāng)時公司的整體估值已達(dá)120億元。
從2020年起，百果園就在著手上市，過程歷盡波折，從港股到A股又到港股。直到2023年1月16日，終于在港交所實(shí)現(xiàn)了上市夢想。
作為“水果連鎖零售第一股”，市場對百果園也是禮遇有加。上市當(dāng)天，盤中一度上漲20%，當(dāng)天收于6港元/股，上漲7.25%，總市值近百億港元。可沒過多久，終未能逃脫破發(fā)的命運(yùn)。
今年1月16日，是百果園上市一周年的喜慶日子，對它的投資者來說，卻是噩夢般的一天。當(dāng)天，公司股價大跌超過30%，多少人欲哭無淚。
此后，百果園集團(tuán)股價仍持續(xù)陰跌，超6億元的回購計劃，也無法激起投資者內(nèi)心的波瀾。3月18日，公司收于3.050港元/股，總市值僅有48.45億港元。