文|娛樂資本論 郭吉安
精品微短劇領(lǐng)域的影視行業(yè)探路者正越來越多。
此前一年，在以抖音為代表的平臺助推下，越來越多頭部影視公司加入微短劇生產(chǎn)行列。“精品化”更是成為行業(yè)新風。尤其是春節(jié)前，一份包含數(shù)家專業(yè)影視公司創(chuàng)作者的春節(jié)檔片單和面向短劇創(chuàng)作者的“辰星計劃”，都再次為精品化趨勢加了一把火。
但在與多位從業(yè)者溝通過程中，小娛均能感受到行業(yè)對精品化概念的謹慎。
其一，到底什么才是用戶喜愛的“精品短劇”？適應了長敘事邏輯的傳統(tǒng)影視公司能否做出口碑與流量兼具的內(nèi)容？行業(yè)成功案例還遠遠不夠。
其二，抖音精品短劇和其他平臺內(nèi)容有何差異？平臺方具體會提供怎樣的幫助？
其三，相比火熱的“小程序劇”，精品化短劇到底如何賺到錢，又能賺多少錢？
三座問題大山，讓不少專業(yè)的傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者“止步不前”。
某種程度上，今年抖音熱鬧的短劇春節(jié)檔，讓案例批量出現(xiàn)，恰恰驅(qū)散了這層迷霧。
有的公司在一部部的摸索下達成了正循環(huán)：由完美世界影視旗下完美宣言工作室打造的春節(jié)檔短劇《大過年的》成為開年爆款，總播放量超10億且仍在攀升中，劇集話題多次登上抖音熱榜、微博熱搜；
有的公司實現(xiàn)了對IP宇宙的有效擴容：北京精彩出品的短劇《超越吧！阿娟》作為《雄獅少年》的真人衍生短劇，獲得極高口碑認同，目前播放量達1.1億；
有的公司嘗試進行C端業(yè)務探索：登峰國際打造的《隱蔽的世界之秋蟬》即將上映，瞄準行業(yè)缺失的年代懸疑題材，且計劃采用C端付費模式……
此外，芒果TV出品的《大媽的世界 賀歲篇》、華策影視打造的《我的歸途有風》播放量分別達到2.02億和1.83億，均在當前抖音短劇熱度榜TOP5中。
近日，娛樂資本論分別與《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三部短劇主創(chuàng)和抖音精品短劇負責人錢立立展開對話，嘗試借助這些先行者的創(chuàng)作歷程和探索經(jīng)驗，為更多后來者提供參考。
聊創(chuàng)作：精品短劇，“精”在何處更有效？
傳統(tǒng)影視行業(yè)創(chuàng)作者入局短劇，最忌“俯視”心態(tài)。帶著優(yōu)越感審視行業(yè)，自以為是來“降維打擊”，其實最易引發(fā)水土不服。
但過度保守也不行，一味參考已有的熱門項目，但又缺失扎根短視頻領(lǐng)域數(shù)年的MCN和達人們的話題敏感度，反而束手束腳，難以發(fā)揮既有長板。
在與一眾項目主創(chuàng)對話中，或多或少，創(chuàng)作者都提及到了2023年初由檸萌影視短劇廠牌好有本領(lǐng)出品的《二十九》，并以此作為一定參考。他們從中提煉出的核心關(guān)鍵詞，是尊重短劇行業(yè)和受眾既有的觀看習慣，但一定要做內(nèi)容、情感又或是制作上的創(chuàng)新。
據(jù)悉，《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三個項目的拍攝流程均按照微短劇創(chuàng)作標準，拍攝期控制在兩周內(nèi)，且對預算進行強把控。初次入局短劇行業(yè)的北京精彩和登峰國際在項目籌備階段有較長準備，達到半年以上，已經(jīng)在抖音推出六部作品的完美宣言工作室，操作《大過年的》時總周期在三個月內(nèi)。
“說實話我們做的時候沒想到播放量情況這么可觀，上線24小時首集播放量破億，這個成績是很大的驚喜?！薄洞筮^年的》總制片人陳宣告訴小娛。據(jù)她介紹，內(nèi)部復盤后，他們認為核心爆點一是在于春節(jié)期間抖音平臺具備的高流量大盤，二是強沖突、強設定的故事內(nèi)容本身吸引到了用戶。
劇情側(cè)，《大過年的》講述了離婚冷靜期的小美與何全過年期間依舊假裝夫妻回老家，生活在同一個屋檐下的故事。女生懷孕時提離婚，兩人互相瞞家長打掩護，冷靜期重遇學生時代追求對象，矛盾和沖突層層反轉(zhuǎn)，快節(jié)奏的敘事把握住了流量風口。
但不得不承認，在婚姻賽道，尤其是都市女性情感賽道，無論是離婚主題還是更為抓馬的情感關(guān)系都在此前短劇創(chuàng)作中很多見，《大過年的》真正的出圈，恰恰是因為沒有選擇小三出軌、婆媳關(guān)系等更抓馬的切入，而是用細膩的生活筆觸，描摹出女性在婚姻中真正面臨的情感困境。
“家庭矛盾倫理向的內(nèi)容已經(jīng)很多了，我們找了一個更小的切面去深挖，婚姻中，當兩個人沒有大的核心原則矛盾，是不是也會因為種種隱性問題，最終分道揚鑣？”陳宣說。
據(jù)她介紹，完美宣言的劇本創(chuàng)作團隊都是女性，感知到了這一問題其實正是越來越多都市女性婚姻走向崩塌的核心。《大過年的》劇本階段，為了讓內(nèi)容更落地，用戶有代入感，團隊將以往每次創(chuàng)作前都會進行的用戶訪談和女性情感調(diào)查做的更為細致和充足，也碰撞出了很多劇中的“爆點”。
“例如男主總是扣1表示收到，就是因為調(diào)查中很多受訪者非常不滿另一半回答時敷衍的態(tài)度，總是簡單的‘嗯’或者回個表情包，我們就對此進行了提煉加工。再例如雙方互相甩體檢報告那段，也是源于受訪過程中很多人提到的職業(yè)病，這點就加入了打工人的情緒?！标愋硎?。
同時，女性在家務上被忽視的付出、男女雙方思維差異導致的對情緒價值的需求不對等，一系列核心情緒點也都佐以細致的具體情節(jié)完成輸出。正是這些內(nèi)容，讓大量屏幕前觀眾具備強代入感。
“這也是我們沒想到的，之前我們也塑造過‘不完美的成長型’的男主，但是評論區(qū)從沒出現(xiàn)如此統(tǒng)一的反饋，無數(shù)《大過年的》追劇用戶強烈表示一定要離婚，和女主有非常深的共鳴?！标愋硎尽?/p>
《超越吧！阿娟》同樣借助劇情的創(chuàng)新和拍攝制作的“良心”，獲得了觀眾極深的代入感?！拔易罡袆拥钠鋵嵤琴~號后臺收到的一位中年父親的留言，他說‘看完這部劇，對于生活在底層的我觸動很大’。觀眾能借助作品獲得情感激勵，就是我收到的最好回饋。”《超越吧！阿娟》導演王昊告訴小娛。
作為北京精彩在短劇賽道首度推出的電影IP衍生作品，《超越吧！阿娟》將原IP《雄獅少年》中少年成長、高燃和喜劇等元素一脈相承，甚至因為真人化的詮釋和無厘頭風、聚焦小人物的演繹，讓不少觀眾高呼“有星爺內(nèi)味兒了”。
某種程度上，這的確是更為大膽，更“大銀幕”的敘事邏輯，鏡頭瞄準一個小地方來的舞獅少年，他并沒有走向大家熟知的“升職加薪迎娶白富美走上人生巔峰”的爽文流敘事，而是掙扎在繁華市區(qū)的一角，懷揣著夢想?yún)s一次次被現(xiàn)實打擊，但“人沒有夢想和咸魚有什么區(qū)別”，一次次地，男孩兒跌倒了又爬起，像舞獅一樣，沖向最高處的“青”，哪怕永遠飛不上去。
“短劇不一定都要是爽的，有時候不是觀眾只愛看強反轉(zhuǎn)的爽劇，而是只提供給了他們那樣的內(nèi)容。我想在符合短劇規(guī)則的情況下，做不那么速食的東西。我們每一集，想講的都是現(xiàn)實和夢想之間的拉扯，希望在探討中讓觀眾有觸動，給人力量?！蓖蹶桓嬖V小娛。這也與正與《超越吧！阿娟》出品方、制作方的北京精彩在其總體創(chuàng)作原則中提出的“關(guān)注大眾心聲、緊扣時代脈搏”的表述不謀而合。
《隱蔽的世界之秋蟬》則將核心創(chuàng)新放在了故事題材和拍攝技法上。此前出品 《戰(zhàn)狼》系列、《流浪地球》系列、《長津湖》、《水門橋》等影片的登峰國際，首次試水短劇，便瞄準了年代懸疑這塊從沒人啃過的硬骨頭，也直接采用了豎屏形態(tài)。
“當然也有很大的挑戰(zhàn)。第一是大家都沒拍過，不知道怎么拍。第二是懸疑還是題材比較特殊，擔心豎屏信息量不夠。”《隱蔽的世界之秋蟬》的導演王巖表示。
最終，解決困難一的方案便是依舊采用“橫屏拍攝”，但保留豎屏素材。“我們在愛莎攝像機的取景器中間畫了一個9：16的框，最后在剪輯階段選取橫屏最中間的那塊裁?！倍鉀Q第二點的核心則在于一個靈光乍現(xiàn)，二次元迷王巖想到了常見的“漫畫分鏡”，決定嘗試用分屏的方式補充細節(jié)。
“豎屏有動作戲優(yōu)勢，沖擊感會更強，結(jié)合條漫式的分屏效果，氛圍也會更好，很有熱血漫畫的感覺，也能夠補充懸疑劇的信息量。豎屏創(chuàng)作其實是一個新機會，可以打破原有的視聽和剪輯邏輯?！蓖鯉r說。
在這個新鮮創(chuàng)意的驅(qū)動下，王巖的手機里塞滿了各式各樣漫畫分鏡的構(gòu)圖，怎樣在豎屏畫面里做群像人物的出場，怎樣做連貫的大戲，怎樣描摹大場景，只要看見能參考的，他都會立馬存下來。拍攝過程中，他每晚都會畫第二天的豎屏分鏡，以保證拍攝順利不超期。
“來拍短劇，就是希望能做點不一樣的東西?！蓖鯉r說。
聊平臺：聯(lián)合出品or流量扶持，抖音如何幫助合作伙伴做好內(nèi)容？
溝通中小娛了解到，目前三部短劇中，《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》兩部作品抖音參與了前期投資，給與資金支持。平臺均在項目有了初始想法階段便開始介入，對作品的立意和題材頗為感興趣。其中，《超越吧！阿娟》電影IP衍生的屬性突出，題材新穎；《秋蟬》是稀缺的年代懸疑類型，團隊又提出了大膽的“分屏”概念創(chuàng)新。
這也在一定程度上體現(xiàn)了抖音與傳統(tǒng)影視公司合作的邏輯：針對新入局、故事和題材足夠有吸引力的公司，平臺愿意進行現(xiàn)金投資，分擔前期成本。隨著創(chuàng)作團隊自身的成熟和商業(yè)模式的跑通，便更傾向于流量側(cè)合作。
無論是聯(lián)合出品還是聯(lián)合運營，在創(chuàng)作端，抖音都會提供經(jīng)驗支持。
選角的主控權(quán)在制作團隊，抖音會適當給與建議。例如，可以加入抖音紅人增加熱度和營銷話題。抖音還會對應片中不同角色，推薦達人給制片方。比如《隱蔽的世界之秋蟬》中，登峰國際最終便選擇了平臺推薦的美食博主麻辣德子出演劇中廚師一角，也為短劇打造了更多話題傳播點。
但這樣的人選只是一種參考，《超越吧！阿娟》在選角階段，也嘗試過使用更有話題熱度的愛豆或是紅人，但試鏡階段呈現(xiàn)的效果無法和角色契合得特別完美?！拔覀兿Ｍ某稣嬲苌罨?、很素人的感覺，所以最后主演全選了新人演員，沒有觀眾特別熟悉的面孔。甚至有時候一些群演我們會在拍攝現(xiàn)場找路人，找氣質(zhì)匹配的工作人員客串，總之就是一個要求，要自然，不出戲?！蓖蹶徽f。
同時，盡管阿娟阿樂兩位主演分別來自中戲和北電，為科班出身，但此前并沒有足夠的拍攝經(jīng)驗，為了保證新人演員在表演中情緒的連貫性，王昊會要求演員演整場戲，再去其中找合適鏡頭，而不是單獨演片段。這點，也是拍攝過程中團隊和抖音探討后的結(jié)果。
于是，最終從呈現(xiàn)效果來看，《超越吧！阿娟》里的角色塑造高度生活化，陌生的面孔構(gòu)筑的城市生活悲喜劇，不曾因為表演讓人產(chǎn)生跳出感。日前，抖音于電影院舉辦短劇看片會，《超越吧！阿娟》中新人的演技經(jīng)受住了大銀幕的考驗，讓現(xiàn)場一眾觀眾高度認可。
內(nèi)容創(chuàng)作上，抖音的把關(guān)重點在劇本和剪輯上?！岸兑羯系膬?nèi)容非常多，相對精品的內(nèi)容投入是更高的，但短劇發(fā)展非常快，整個大盤的同質(zhì)競爭會越來越強。所以首先前期開發(fā)時，劇本策劃和題材選擇階段，我們會給到整體建議，不管是人物設定、故事模式、故事原型，都要做一些創(chuàng)新。然后在剪輯層面，因為短劇的節(jié)奏、 BGM、 配音等方面對新團隊來說可能都需要適應，我們也會在這塊跟大家交流更多。”抖音精品短劇負責人錢立立表示。
“前期項目開發(fā)階段，抖音平臺對我們的劇本內(nèi)容給到很細致的反饋，比如人設是否還能優(yōu)化？開場的視角從誰進會好一些？每一集末尾情緒的落點是不是還不夠極致？平臺給出評估意見后，我們劇本創(chuàng)作團隊就會針對性調(diào)整，把細節(jié)點做得更極致?！标愋f。
《隱蔽的世界之秋蟬》監(jiān)制劉開珞也告訴小娛：“抖音會給到很多過往成功案例和數(shù)據(jù)分析，明確呈現(xiàn)用戶對于節(jié)奏點的需求，也讓我們了解傳統(tǒng)長內(nèi)容和短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作差異，比如在短視頻里，人物前情鋪墊不要太長、旁白可能比臺詞在信息傳達上更有效等。比較有趣的是剪輯環(huán)節(jié)，本來我們想在每集前做一個下棋對弈、談兵法的隱喻開篇。但是抖音就建議我們不要整得太復雜，直接一點才能更符合短視頻用戶的觀影習慣，所以最后就換了一種方式?！?/p>
某種程度上，這樣的建議和調(diào)整，正是平臺邏輯和創(chuàng)作者思維謀求“中和”的過程，盡管對大量新玩家來說頗為痛苦，但他們均表示，“抖音還是非常尊重創(chuàng)作者想法的?！?/p>
“有些地方我們有自己的堅持，比如阿娟給阿美鼓槌那場戲，我有意把它放慢了，因為覺得太快情緒出不來，抖音就會尊重我們的想法。我還是非常感謝平臺。說白了，如果平臺不管，我們無法從數(shù)據(jù)側(cè)了解用戶的觀劇習慣。管太多的話，又會扼殺創(chuàng)作者想法，反而會壞事。目前和抖音的合作達到了一個恰到好處的平衡?！蓖蹶徽f。
聊生意：品牌定制、C段付費，精品微短劇如何制定商業(yè)模式？
值得關(guān)注的是，這三部短劇目前采取了不同的商業(yè)盈利模式?！冻桨桑“⒕辍窞槿赓M上線，《隱蔽的世界之秋蟬》計劃在抖音采取C端付費模式，《大過年的》則是品牌合作模式。
這些不同的商業(yè)回饋選擇，恰恰也與各影視公司的初心和內(nèi)容生產(chǎn)階段相關(guān)。
此前在采訪中，《大過年的》總監(jiān)制、完美世界高級副總裁、完美世界影視業(yè)務負責人曾映雪曾向娛樂資本論表示，投身微短劇代表著內(nèi)容公司與短視頻的兼容嘗試和賽道占位。
也正因此，完美世界影視希望實現(xiàn)短內(nèi)容高影響力的持續(xù)輸出，當前，完美宣言「她的世界」短劇廠牌經(jīng)過6部短劇的摸索，已經(jīng)累積了較為清晰的受眾。“官方抖音賬號中，女性占比達到 75% 以上，30- 40歲用戶占比最高，年輕女性、都市白領(lǐng)、精致媽媽是我們比較核心的受眾?！标愋榻B。
較為清晰的用戶畫像和穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)也讓「她的世界」短劇廠牌擁有較為穩(wěn)定的品牌商務合作，目前，《全職主夫培養(yǎng)計劃》《覺醒吧！戀愛腦》《大過年的》三部都市情感題材短劇均與品牌合作，其中美妝品牌珀萊雅已連續(xù)合作兩部。
“目前確實是打通了品牌合作的商業(yè)化模式，此時此刻我們也依然在探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)途徑，短劇業(yè)務處于一個良性的狀態(tài)。品牌商為什么要來找你？因為你能持續(xù)、穩(wěn)定的輸出，能夠?qū)⒍虅?nèi)容跟品牌的訴求結(jié)合起來，可能我們通過這幾部戲把到了一些脈，后續(xù)，我們需要去進一步摸索和挖掘怎樣實現(xiàn)客戶、用戶的價值，去做更多的事?！辈稍L中，曾映雪如此告訴小娛。
對比下，《超越吧！阿娟》的誕生，則是因為因為出品公司北京精彩運營《雄獅少年》IP的邏輯。短劇內(nèi)容全部在《雄獅少年》官方抖音賬號上更新，并于全平臺IP受眾中進行了宣傳，核心目的在于保證IP內(nèi)容的連貫性和持續(xù)的影響力。
“電影跟用戶的接觸時長很長，可能兩三年才出一個作品，一個月就上映結(jié)束了，如果長短結(jié)合，就可以直接建立跟用戶的持續(xù)溝通通道，所以從 IP 運作角度來看，想要觸達更多用戶，保持IP 的熱度和新鮮度，全免費的模式最合適?！卞X立立說。
小娛了解到，今年春節(jié)檔中，壞猴子影業(yè)出品的《孤注一擲》衍生短劇《變相游戲》，也有進行IP運維的目的。這樣短+長的新玩法，一旦跑通，也有望給電影行業(yè)打造IP宇宙創(chuàng)造更多可能。
而《隱蔽的世界之秋蟬》，之所以采用付費邏輯，在于登峰國際對于C端商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域的探索需求?！皩Φ欠鍋碚f，TOC的業(yè)務我們會逐步發(fā)力，我們希望能更直接和用戶進行交流。目前，用戶在C端短劇付費上的意識非常強，我們就希望嘗試這一模式?！钡欠鍑H影業(yè)CEO劉開珞表示。
據(jù)悉，在明確了C端付費意愿后，抖音也為《秋蟬》提供了更為細致的意見。具體付費集數(shù)點位的設置、單集金額、更新和限時免費節(jié)奏等方面，都給出了大量信息參考?！皯乙蛇@種內(nèi)容，是一個在長格式和全球領(lǐng)域被驗證的垂直付費類型。我們會針對每一家機構(gòu)不同的特點，以及做這件事的目標，去定具體的模式和策略?！卞X立立說。
作者手記：
《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三部春節(jié)檔短片背后，是三家在短劇領(lǐng)域不同階段、出發(fā)點也各不相同的傳統(tǒng)影視公司，他們也恰恰是當前行業(yè)中，希望與短劇發(fā)生碰撞的從業(yè)者的縮影。
采訪過程中，我能清晰感受到這幫影視老兵身上的“創(chuàng)作激情”。王昊之前“迫于生計”，接過不少小程序短劇的活兒，但他說，這是頭一回，他開心地在《超越吧！阿娟》中署上大名；王巖談及演員、分鏡和拍攝，像個小孩，會興奮的手舞足蹈，展示手機里一堆分鏡手稿，邊說邊和劉開珞比劃，“我們下次拍豎屏，還可以玩?zhèn)€更大的！”；陳宣接受采訪時已然馬不停蹄趕往劇組啟動了下一部短劇作品拍攝，2024年的項目排的滿滿當當，她卻還在籌劃為「她的世界」開發(fā)新的子系列，“拍點更年輕的內(nèi)容”……
對于他們而言，短劇不只是一門生意，一個謀生的活計，一種流行的風潮，更是完成夢想，實現(xiàn)腦洞，與當前用戶近距離接觸、交互的基地和試驗場。這些創(chuàng)作者用心血和創(chuàng)意澆灌的作品，或許才是奏響“精品化”的號角。