文|大局財(cái)經(jīng) 向雨
近期，低溫酸奶市場(chǎng)陷入低迷，銷售額和銷售量連續(xù)多月下滑，形勢(shì)堪憂。尤其是在2024年春節(jié)期間，酸奶類目銷售額降幅竟高達(dá)21.01%，這究竟是何原因？
各大品牌為挽回頹勢(shì)，紛紛采取降價(jià)措施。
然而，降價(jià)真的能解決問題嗎？
面對(duì)市場(chǎng)困境，品牌們或許應(yīng)該更深入地思考：除了價(jià)格，還能從哪些方面吸引消費(fèi)者？產(chǎn)品質(zhì)量、口感、包裝等方面是否還有提升空間？營銷策略是否需要?jiǎng)?chuàng)新？
2024年，一場(chǎng)無聲的價(jià)格戰(zhàn)在酸奶市場(chǎng)悄然打響。
記者走訪北京超市，發(fā)現(xiàn)這家超市的簡愛超級(jí)桶原味酸奶降價(jià)5.9元，以10.9元親民價(jià)出售；君樂寶兩款酸奶也分別降價(jià)3.1元和4.9元，力求吸引消費(fèi)者。蒙牛冠益乳更是推出“買二贈(zèng)一”活動(dòng)，每瓶折合價(jià)僅6.6元。
具體看，眾多知名品牌，如天友、簡愛、卡士等，在各地也紛紛下調(diào)了旗下熱銷產(chǎn)品的價(jià)格。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，天友酸奶中160g的大紅棗酸奶，其實(shí)際零售均價(jià)相較于標(biāo)簽價(jià)的降價(jià)幅度竟然高達(dá)14%至22%。緊隨其后，簡愛酸奶也不甘示弱，其1.08kg的Hi原味裸酸奶家庭裝在2023年的降價(jià)幅度一度維持在7%到18%之間。而卡士酸奶，作為高端酸奶的標(biāo)桿，其3.3原味鮮酪乳三聯(lián)杯100g*3的價(jià)格降幅，從年初的9%一路跌至12月的13%。
這些數(shù)字不僅僅是一個(gè)簡單的百分比，它們背后揭示的是新消費(fèi)趨勢(shì)的微妙變化和整個(gè)酸奶行業(yè)的重新洗牌。
面對(duì)這突如其來的價(jià)格調(diào)整，市場(chǎng)整體反應(yīng)如何呢？
尼爾森IQ的數(shù)據(jù)給出了答案：2023年1月至9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑了8.7%，銷售量更是下滑了10.2%。2024年春節(jié)期間的銷售數(shù)據(jù)也同樣慘淡，酸奶類目的銷售額降幅達(dá)到了驚人的21.01%。
這些數(shù)據(jù)無一不在昭示著酸奶市場(chǎng)的嚴(yán)冬已經(jīng)來臨。
降價(jià)，這個(gè)看似簡單的市場(chǎng)策略，實(shí)際上卻隱藏著深遠(yuǎn)的意義。它不僅僅是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)銷售下滑而采取的權(quán)宜之計(jì)，更是新消費(fèi)“降級(jí)”趨勢(shì)下的必然選擇。
在如今這個(gè)信息爆炸、選擇多樣的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知愈發(fā)深入，他們不再愿意為華而不實(shí)的外包裝和夸大其詞的宣傳買單，他們更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性價(jià)比。
“消費(fèi)者”的理性回歸給酸奶企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)者心理賬戶看，低溫酸奶必須剝離附加值，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
“新貴酸奶”降價(jià)反映了消費(fèi)者心理賬戶中對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的重新評(píng)估。
過去，酸奶品牌可能通過高端包裝、故事營銷等方式提升了產(chǎn)品的附加值，從而在消費(fèi)者心理賬戶中占據(jù)了較高的位置。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的深入，他們開始更加注重產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值，而非外在的包裝和故事。
因此，酸奶品牌紛紛降價(jià)，以更貼近消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格提供產(chǎn)品。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，酸奶品牌已經(jīng)在調(diào)整商業(yè)定位，從過去的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更加注重性價(jià)比的產(chǎn)品，這種調(diào)整要求企業(yè)重新思考其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從用戶思維備忘錄來看，面對(duì)越來越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，酸奶品牌需要更加關(guān)注用戶的真實(shí)“增量”需求。
例如，現(xiàn)下流行開來的“燕麥酸奶”“堅(jiān)果酸奶”，就是一個(gè)酸奶企業(yè)的終端銷售總監(jiān)提出，“他發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者喜歡酸奶配堅(jiān)果，但是早上時(shí)間很緊張，有時(shí)候不容易配齊，于是他提出酸奶杯上配上半杯堅(jiān)果或者燕麥”，這種創(chuàng)新與貼近消費(fèi)者需求的改進(jìn)，使得這類酸奶一騎絕塵，成為逆勢(shì)“網(wǎng)紅熱門酸奶”。
這種品類創(chuàng)新給出酸奶新解法，沒有故事、不提價(jià)格，也可以獲得市場(chǎng)青睞。
回到酸奶降價(jià)風(fēng)潮，正面看，“新貴酸奶”降價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，有助于推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。通過降價(jià)，酸奶品牌可以更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，提升產(chǎn)品的性價(jià)比和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但也有不少行業(yè)人士擔(dān)心“新酸奶降價(jià)可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)的長期發(fā)展不利”。如果企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不斷降價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)縮減等問題，最終損害消費(fèi)者的利益和行業(yè)的形象。
此外，隨著中國乳業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，頭部企業(yè)紛紛開始布局上游牧場(chǎng)資源和奶源建設(shè)。通過自建或控股的方式，它們大規(guī)模地進(jìn)行牧場(chǎng)建設(shè)和奶源覆蓋。但這種高密度、重資本的投入在帶來充足供應(yīng)的同時(shí)，也不可避免地導(dǎo)致了乳制品市場(chǎng)的供應(yīng)過剩。最終，原奶價(jià)格和乳制品價(jià)格普遍走低，酸奶市場(chǎng)也未能幸免。
可以說，酸奶市場(chǎng)的變化不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，也是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
在當(dāng)下的乳制品市場(chǎng)中，新酸奶的降價(jià)現(xiàn)象引人注目。這難道僅僅是市場(chǎng)策略的一次簡單調(diào)整嗎？或許，我們可以將其視為市場(chǎng)價(jià)值的一次深刻回歸。
過去的一段時(shí)間里，酸奶市場(chǎng)似乎被過度包裝和概念炒作所裹挾。各種華麗的廣告語、炫目的包裝設(shè)計(jì)以及層出不窮的新概念，讓消費(fèi)者在眼花繚亂的同時(shí)，也感到困惑：酸奶，這個(gè)曾經(jīng)簡單而純粹的乳制品，到底應(yīng)該是什么樣？
“食品”終究要回歸“食品”價(jià)值本身，消費(fèi)理性的2024年，人們需要“喝酸奶”而不是“品故事”。你可以創(chuàng)造“品類創(chuàng)新”，但不能給消費(fèi)者“畫餅”，高溢價(jià)要有“高價(jià)值”，如果沒有，就做好質(zhì)量與價(jià)格。
換句話說，在“貴族”酸奶們?cè)诮?jīng)歷了炒作與喧囂之后，逐漸意識(shí)到，產(chǎn)品的最終價(jià)值還是要回歸到滿足消費(fèi)者的“基本需求”上來。
那么，在酸奶市場(chǎng)消費(fèi)者的基本需求是什么呢？
是健康、品質(zhì)和價(jià)格的綜合“品牌信任沉淀”。
回顧近年來，乳業(yè)品牌紛紛涌入廣告營銷的陣營，試圖通過冠名熱門電視劇、綜藝等方式來提升品牌知名度和影響力。
例如，簡醇冠名了湖南衛(wèi)視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時(shí)光則與小紅書合作冠名了《我就要這樣生活》露營季。這些“新品牌”看中的是受眾關(guān)注度和節(jié)目影響力，希望通過這種方式加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
然而，單獨(dú)這種“大刀闊斧、簡單粗暴”砸錢的營銷手段真的有效嗎？或者說，它真的能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
答案顯然是否定的。因?yàn)樗崮踢@種“實(shí)用食品”產(chǎn)品的價(jià)值需要“品牌信任力量”，也就是口碑與時(shí)間的雙向沉淀，價(jià)值與價(jià)格的完美協(xié)同。
那么，一瓶酸奶的成本“價(jià)格”到底是多少呢？
據(jù)乳業(yè)專家王丁棉透露，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)大約在2-2.5元之間，而高端酸奶的成本也不會(huì)超過3元。其中，生牛乳作為主要原料占據(jù)了相當(dāng)大的比例。但即使考慮到菌種、包裝、人工、水電等成本，高端酸奶的售價(jià)也往往遠(yuǎn)超其實(shí)際成本。
這種現(xiàn)象引發(fā)了人們的思考：高端酸奶的高價(jià)到底是工藝升級(jí)的結(jié)果，還是消費(fèi)圈套呢？
對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮表示，高端酸奶和普通酸奶在原料等方面確實(shí)存在差異，但這些差異并不足以支撐其高昂的售價(jià)。部分高端酸奶通過添加乳清蛋白粉、稀奶油等成分來提升產(chǎn)品品質(zhì)和口感，但這些成分的成本增加并不顯著。因此，高端酸奶的高價(jià)更多的是市場(chǎng)炒作和過度包裝的結(jié)果。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)和價(jià)格的綜合考量日益增強(qiáng)，酸奶市場(chǎng)必將朝著更加理性、健康的方向發(fā)展。
對(duì)于酸奶企業(yè)來說，可以“包裝精美”，但要口味“合適”，可以“講故事”，但不能用“故事”收割用戶，可以“打廣告”，但不能只打廣告，用“輕食”與“健康”占據(jù)用戶“酸奶健康心理賬戶”，以“時(shí)間”與“口碑”打造品牌力量，還原酸奶該有的樣子，這是日常健康食品，不是上供皇帝的“新衣”。
【結(jié)語】
未來，“理性與健康”才是酸奶市場(chǎng)的主導(dǎo)。
摒棄冗余的營銷策略是關(guān)鍵，回歸產(chǎn)品本身，提升其“實(shí)在”價(jià)值，“好喝、健康、有營養(yǎng)、少添加”。
價(jià)格也是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵紐帶，品牌需要讓渡部分價(jià)格給消費(fèi)者，以實(shí)惠的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這不僅是對(duì)消費(fèi)者需求的尊重，也是“酸奶”這種“高頻”“平凡”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。
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主編：孫老師 責(zé)編：李敏