界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)男裝品牌GXG近日和亞朵酒店集團(tuán)旗下的輕居酒店合作推出“零壓借衣站”。
GXG稱“零壓借衣站”為出差人士推出，面向“抵達(dá)酒店衣服已皺”、“出差太久衣服不夠”和“職場(chǎng)新人衣服不得體”等場(chǎng)景。住客可以在指定酒店內(nèi)租借GXG西服外套，有三種款式可供選擇。該項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月，即從3月11日至4月11日。
很明顯這不是一個(gè)以銷量為導(dǎo)向的項(xiàng)目。“零壓借衣站”更像是GXG試圖通過(guò)和亞朵的合作來(lái)接觸到更多潛在消費(fèi)者，同時(shí)強(qiáng)化新形象的手段。
相較于傳統(tǒng)五星級(jí)酒店和快捷式商務(wù)酒店，亞朵旗下的輕居酒店處于一個(gè)形象和價(jià)格均在中端的位置。僅以此次合作中針對(duì)的出差人群進(jìn)行討論，這種類型的酒店確是許多公司出差的首選，在當(dāng)下這個(gè)看重成本控制的時(shí)期更是如此。
問(wèn)題在于如何讓“零壓借衣站”被GXG想要獲得的消費(fèi)者了解。這不是商場(chǎng)里那種形象、消費(fèi)和活動(dòng)綁定極強(qiáng)的快閃店。
該項(xiàng)目合作的酒店和持續(xù)時(shí)間有限，而商務(wù)旅客需要通過(guò)借衣來(lái)解決“衣服不夠”和“衣服不得體”的概率也沒(méi)有具體定論。酒店入住客人背景繁雜，項(xiàng)目推廣更依靠酒店工作人員，不說(shuō)銷售轉(zhuǎn)化，光是讓前期不熟悉的住客去了解，就不是一件容易的事情。
最終GXG或許只能通過(guò)社交媒體營(yíng)銷和傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。
但從“零壓借衣站”活動(dòng)落地至今，GXG只在官方賬號(hào)“GXGfashion”發(fā)布了5條微博，其中兩條還是抽獎(jiǎng)信息。只有一條和品牌代言人龔俊相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量破千，其它則均未過(guò)百。
近年GXG的市場(chǎng)處境尷尬，母公司慕尚集團(tuán)交出的財(cái)報(bào)一言難盡。
從2016年到2019年，慕尚集團(tuán)的銷售收入分別為30.17億元、35.1億元、37.87億元和37.21億元。而從2020年到2022年，每年總收入均未高過(guò)30億元。即使在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)全面復(fù)常后，慕尚集團(tuán)在2023年上半年的收入也僅同比微增3.5%。
在2022年上半年低基數(shù)對(duì)比下，2023年上半年銷售額錄得較大增幅是服飾行業(yè)常態(tài)。但慕尚集團(tuán)的表現(xiàn)卻顯示出其在市場(chǎng)上的吸引力已經(jīng)大不如前。從2023年3月至今，慕尚集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌55%，當(dāng)前市值為11.12億港元。
相較七匹狼和勁霸男裝等傳統(tǒng)男裝品牌，GXG形象是更年輕的，其也一度借助街頭潮流和社交媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)化這種屬性。但中國(guó)服裝市場(chǎng)極度擁擠，年輕消費(fèi)者往往又是最不忠誠(chéng)的那一批。年輕但形象不鮮明的GXG在趨勢(shì)過(guò)后自然很快就被拋棄。
作為對(duì)比，七匹狼等傳統(tǒng)男裝品牌雖然近年也經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑的困擾，但其相對(duì)明確的成熟定位和下沉市場(chǎng)策略，帶來(lái)了相當(dāng)一部分忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，同時(shí)也是低線城市里的品牌男裝首選。這是看起來(lái)更時(shí)髦、更年輕的GXG所不具備的優(yōu)勢(shì)。
為了進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)型，GXG在2023年宣布啟動(dòng)升級(jí)戰(zhàn)略，將定位確定為“更適合通勤的青年休閑男裝”。而此次和亞朵酒店集團(tuán)合作推出“零壓借衣站”，便是營(yíng)銷該定位的延伸舉措，從更多場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化商務(wù)型男裝的新形象。
此次轉(zhuǎn)型重新定位為“通勤男裝”看上去是個(gè)討巧的決策。“通勤”往往對(duì)應(yīng)寫(xiě)字樓和辦公室場(chǎng)景，針對(duì)有一定收入水平的白領(lǐng)消費(fèi)者，而這類人群在一線城市和新一線城市最多，即使是男性也對(duì)日常穿著有更高要求。
不過(guò)，“通勤著裝”雖然看似對(duì)應(yīng)更明確的群體，但背后指向的穿衣模式卻沒(méi)有真正確定。
如果是指包括西服和西褲的正裝，許多傳統(tǒng)本土男裝品牌已經(jīng)占領(lǐng)這個(gè)風(fēng)格市場(chǎng)，而再往上則以外國(guó)奢侈品牌為主。 若強(qiáng)調(diào)的是休閑服飾，GXG則走回老路，并且還要跟其它同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)，這并不容易。
更何況，這種強(qiáng)調(diào)既正式又能有穿搭小心思的定位，在服飾行業(yè)并不新鮮。大部分以正裝起家的傳統(tǒng)男裝品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，都會(huì)以類似角度做切入點(diǎn)，來(lái)拉近自己和年輕消費(fèi)者的距離。GXG新形象的創(chuàng)新點(diǎn)，并不明顯。
但對(duì)于這個(gè)已經(jīng)陷入困境已久的品牌來(lái)說(shuō)，即使形象不新，也必須推動(dòng)轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)不會(huì)給GXG太多時(shí)間，一個(gè)比以往更清晰的形象至少能消費(fèi)者將放入特定穿著需求的考慮清單。這是實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)的第一步。