文|玩世代
最近，一個(gè)名為“黃油小熊”的人偶有點(diǎn)火。
在短視頻平臺(tái)，一只在泰國(guó)曼谷甜品店前“努力營(yíng)業(yè)”的小熊人偶受到網(wǎng)友關(guān)注，爆款視頻不斷。據(jù)國(guó)內(nèi)官方賬號(hào)披露，“黃油小熊”是泰國(guó)甜品品牌Butterbear的IP形象。
（有黃油小熊營(yíng)業(yè)，就有人氣）
有趣的是，中文互聯(lián)網(wǎng)上，黃油小熊的名頭要比甜品品牌更響，文創(chuàng)周邊也比面包甜點(diǎn)更火。
其在INS上有3.5萬(wàn)粉絲，F(xiàn)ACEBOOK賬號(hào)粉絲甚至僅5000余。而其小紅書(shū)賬號(hào)，從今年1月底運(yùn)營(yíng)至今僅僅一個(gè)月多，Butterbear已經(jīng)有超過(guò)16萬(wàn)粉絲，抖音話題瀏覽量破億。
在線上，有人專門做起小熊跨境代購(gòu)，還有人賣起了DIY材料包，連黃油小熊的人偶服預(yù)定都賣到了2000元。拼多多上有相關(guān)掛件的預(yù)售鏈接顯示已拼1萬(wàn)件；在直播間，打著關(guān)鍵詞擦邊的周邊商品不勝枚舉，仿冒品毛絨類玩偶已經(jīng)銷量超2000+。
不少網(wǎng)友“求表情包”“求周邊”。微信指數(shù)顯示，黃油小熊相關(guān)搜索量增長(zhǎng)388%。
通常，潮流是自上而下的。一個(gè)在泰國(guó)剛起步、名不見(jiàn)經(jīng)傳的IP角色，「隔山打?！埂傅臀淮蚋呶弧?，頗有點(diǎn)逆襲感。
究其成長(zhǎng)路線：黃油小熊以毛絨人偶服為角色原型，把泰國(guó)甜品店現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)“樂(lè)園表演場(chǎng)”，將線下?tīng)I(yíng)業(yè)片段變成線上傳播素材；通過(guò)短視頻內(nèi)容密集輸出，塑造一個(gè)“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包輸出，推動(dòng)社群傳播，以流量打法快速積聚人氣。
據(jù)了解，黃油小熊泰國(guó)門店顧客，一半以上都是“打飛機(jī)”前去求合影的粉絲。官方賬號(hào)會(huì)預(yù)告“見(jiàn)面會(huì)”時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)可以拍照互動(dòng)，類似于日本偶像團(tuán)體的握手會(huì)。有愛(ài)好者指出，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)互動(dòng)的人數(shù)要遠(yuǎn)多于買甜品的人數(shù)，現(xiàn)在人越來(lái)越多了，已經(jīng)壓縮到“5秒合影”。
以上，仿佛似曾相識(shí)——這簡(jiǎn)直是“泰版玲娜貝兒”。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，Butterbear甜品品牌成立不足一年，僅有快閃店形式（pop-up），當(dāng)前僅有4場(chǎng)快閃店同期。并且規(guī)模不大，集中在曼谷暹羅核心商圈購(gòu)物中心的中庭，包括熱門商圈Central World、去年12月剛開(kāi)幕的Emsphere等。
泰國(guó)Butterbear品牌線下快閃 作為一個(gè)烘焙品牌難經(jīng)推敲，但從一個(gè)品牌IP化案例無(wú)疑有其成功。
國(guó)內(nèi)知名IP運(yùn)營(yíng)公司“起重集”已簽約“BUTTERBEAR黃油小熊”，代理其在國(guó)內(nèi)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化開(kāi)發(fā)。近期相關(guān)周邊產(chǎn)品即將上市。
起重集公司深諳表情包IP運(yùn)營(yíng)孵化。這也是黃油小熊充分本土化的關(guān)鍵。他會(huì)“跳科目三”緊抓流行熱點(diǎn)，迎合情人節(jié)換裝丘比特制造甜味素，和同事一起跳廣場(chǎng)舞，不斷輸出“營(yíng)業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng)”，拿捏網(wǎng)絡(luò)用戶的興奮點(diǎn)。
人設(shè)上強(qiáng)調(diào)同位視角、有伙伴感、又充滿治愈力的“打工人”角色；并和“紫色河馬”組成了CP，性格特質(zhì)營(yíng)造“反差”，這也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)話題和記憶點(diǎn)。內(nèi)容上迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍，又契合了年輕群體的精神狀態(tài)。
披著“泰國(guó)網(wǎng)紅”的外衣，嫁接國(guó)內(nèi)慣常的流量打法，并以衍生消費(fèi)切入年輕客群，達(dá)成商業(yè)化，緊密鏈條環(huán)環(huán)相扣——黃油小熊在中國(guó)的走紅，主要得益于國(guó)內(nèi)這套完整的輕IP孵化運(yùn)營(yíng)模式。
黃油小熊作為一個(gè)IP孵化案例確有其成功之處。
目前，從社交媒體上觀察，喜愛(ài)黃油小熊的用戶集中在少女少男，目測(cè)20歲上下以及更年輕群體。如果從粉絲量角度看，黃油小熊的起勢(shì)甚至超過(guò)了時(shí)下大熱的輕IP。比如，小劉鴨目前的小紅書(shū)主賬號(hào)5萬(wàn)粉絲，網(wǎng)紅水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6萬(wàn)粉絲。微信指數(shù)顯示，黃油小熊在3月初指數(shù)快速爆增，但與前二者仍有差距。
但作為一個(gè)“年輕趨勢(shì)”的個(gè)案，橫跨文旅、消費(fèi)和文化，更有啟示。
文旅+角色I(xiàn)P，打破“卷性價(jià)比”的流量慣性
隨著黃油小熊在中文互聯(lián)網(wǎng)走熱，已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)出呼喊，“請(qǐng)開(kāi)來(lái)中國(guó)”；泰國(guó)快閃現(xiàn)場(chǎng)很多都是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)迷妹們吸引過(guò)去的客流。某種程度上，黃油小熊角色不但成就了一個(gè)旅游的打卡目的地，并且經(jīng)歷去年“東南亞跨境游安全質(zhì)疑”的前序風(fēng)波后，也帶來(lái)新的旅游目的地印象。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)文旅熱，從淄博燒烤、到東北早市、小燒烤，再到最近甘肅天水麻辣燙走紅，其出圈公式是：小眾的地方性出行地、以本地美食為標(biāo)簽、以互聯(lián)網(wǎng)流量加持，打造網(wǎng)紅目的地。全國(guó)各地文旅迫不及待加入這場(chǎng)接力運(yùn)動(dòng)。
表面上是卷地方美食文化、人情風(fēng)土，但深層上離不開(kāi)“卷平替”“卷性價(jià)比”，比如“淄博早市的物美價(jià)廉”、“十幾元幾十個(gè)菜隨便吃的東北盒飯”，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的隱形暗線是“價(jià)格”。這場(chǎng)性價(jià)比熱潮裹挾著后來(lái)者，或難以逃脫在網(wǎng)絡(luò)輿論中“被對(duì)比”，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)逐漸淪于話題疲勞。
借助IP角色來(lái)塑造和放大地方文旅的差異化特質(zhì)，未嘗不是一件流量和口碑雙收的事。早年間，長(zhǎng)草顏團(tuán)子也曾成為山西文旅的卡通角色代表，走出國(guó)門在日本東京塔點(diǎn)亮中國(guó)紅。近幾年，南京紅山動(dòng)物園也推動(dòng)“網(wǎng)紅”動(dòng)物角色系列化開(kāi)發(fā)，還聯(lián)動(dòng)“我不是胖虎”，提升了游覽玩法和體驗(yàn)，豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益循環(huán)。
文旅+角色I(xiàn)P也意味著可持續(xù)性和系統(tǒng)性長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)。如今我們有更好的創(chuàng)作活力和創(chuàng)作水準(zhǔn)、更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。這是一條值得探索的路徑。
品牌IP化“全球通吃”
如今國(guó)內(nèi)營(yíng)銷圈已經(jīng)鮮有提及“品牌IP化”，但這招卻可能依然全球通吃。
再談一下Butterbear，其店內(nèi)在售的甜甜圈、吐司、蛋撻、曲奇等單品，價(jià)格普遍集中在95-185泰銖。一杯冰沙奶茶近40元人民幣，一份吐司約20元人民幣，價(jià)格對(duì)齊了國(guó)內(nèi)一線城市的網(wǎng)紅店。而泰國(guó)另一大熱牌“甜甜圈先生”，單個(gè)甜甜圈單價(jià)僅20泰銖?！耙鐑r(jià)”離不開(kāi)品牌IP化人格化促成的情感認(rèn)同，點(diǎn)燃了消費(fèi)意愿。
審美仍具引領(lǐng)力 或許我們很難預(yù)料，下一個(gè)品牌是以何種姿勢(shì)跑出來(lái)的。
去年蜜雪冰城憑品牌IP形象“雪王”接連出圈，從洗腦歌、表情包、小周邊，再到其動(dòng)畫(huà)片在B站熱播，不斷圍繞年輕人做文章，放輕了低價(jià)格帶的“塑料感”，放大了情感認(rèn)同，達(dá)成品牌塑造。誠(chéng)然，“萬(wàn)店王者”蜜雪冰城在門店規(guī)模化、供應(yīng)鏈和成本控制有其得道，但能在廉價(jià)區(qū)間里卷出速度和利潤(rùn)，“雪王”IP化的邏輯是一個(gè)關(guān)鍵差異。
“品牌形象化”在消費(fèi)品領(lǐng)域非常常見(jiàn)。最典型的如張君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠，2018年品牌賣萌大潮，出現(xiàn)了釘三多、2233娘等互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的形象。彼時(shí)，流量紅利帶來(lái)高效內(nèi)容曝光，不少品牌借此攫取關(guān)注度。但后來(lái)紅利衰退，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在投入產(chǎn)出面前變得不堪重負(fù)，品牌IP化被視作”投入高、轉(zhuǎn)化低”，很快落寞。
如今，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)公司一個(gè)慣有思維。但越是營(yíng)銷失效的時(shí)候，越要關(guān)注品牌，IP形象仍然是個(gè)“用戶溝通”的好方式。
審美升級(jí)仍在持續(xù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)自多元化
有黃油小熊愛(ài)好者談到，“得知黃油小熊來(lái)自泰國(guó)，有點(diǎn)意外”，在她眼中，黃油小熊的品牌視覺(jué)更精致、更可愛(ài)，輕周邊更有收集欲。更直白的講，更戳少女心。也有網(wǎng)友指出，“盡管口感一般”但仍然對(duì)周邊有高購(gòu)買意愿。購(gòu)買決策的邏輯在轉(zhuǎn)變。
先制造情緒價(jià)值，消費(fèi)者自然會(huì)追隨其后，至于到底在消費(fèi)什么似乎都不重要了（產(chǎn)品載體和契機(jī)可以是多種多樣的）。
“線下追打卡互動(dòng)”的現(xiàn)象也反映出，更具個(gè)體化的互動(dòng)形式，對(duì)于粉絲而言無(wú)可取代。付款能獲得產(chǎn)品的快樂(lè)可能轉(zhuǎn)瞬即逝，但是與“喜愛(ài)的人”一起度過(guò)的美好時(shí)光，或許能記一輩子。
另外，盡管看起來(lái)已經(jīng)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP繁多，品牌聯(lián)名密集，IP衍生品的上新加快，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但年輕消費(fèi)力依然有釋放空間，關(guān)鍵在多元化、差異化，在消費(fèi)審美升級(jí)上足夠引領(lǐng)力。
新世代的審美力不斷提高，對(duì)市場(chǎng)也提出更高要求：新鮮感、有品味、審美力充足、有個(gè)人風(fēng)格、價(jià)值內(nèi)涵多元。同時(shí)，新世代的視野更開(kāi)放，對(duì)多元文化更包容，也更國(guó)際化?！昂Ｍ狻北旧碜詭迈r感，天然創(chuàng)造了一個(gè)深入了解的機(jī)會(huì)。
出海，不只是賣全球，也是幫助全球創(chuàng)作者
時(shí)下大熱的輕IP中，有很多都是海外設(shè)計(jì)師，得益于國(guó)內(nèi)孵化模式和產(chǎn)業(yè)化支持。比如網(wǎng)絡(luò)熱門“表情包”，線條小狗出自韓國(guó)的moonlab_studio，其在ins上有15.2萬(wàn)粉絲。通過(guò)國(guó)內(nèi)代理團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品及授權(quán)開(kāi)發(fā)，一步步成為年輕群體心中的熱門，國(guó)內(nèi)單平臺(tái)50多萬(wàn)粉絲、億級(jí)傳播量，在多個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
“哭娃CRYBABY”原本是泰國(guó)本土設(shè)計(jì)師Molly筆下的作品，在簽約泡泡瑪特后，公司幫助其把創(chuàng)作設(shè)計(jì)凝結(jié)成IP，孵化、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化，市場(chǎng)影響力再攀高峰。中國(guó)春節(jié)期間，泡泡瑪特在泰國(guó)第三家門店刷新500萬(wàn)人民幣單日銷售額紀(jì)錄，其限定產(chǎn)品人氣火爆，泰國(guó)人也“夜排”搶購(gòu)。CRYBABY從泰國(guó)走向中國(guó)，又從中國(guó)再火燒出圈。
“黃油小熊”作為一個(gè)初創(chuàng)設(shè)計(jì)，快速打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)聲量、快速銜接產(chǎn)品化，是不可想象的。
雖然泰國(guó)的社交媒體也很活躍，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在泰國(guó)也很繁榮，但大多依托于“紅人模式”：從網(wǎng)絡(luò)紅人起步，找OEM代工，推出自創(chuàng)產(chǎn)品品牌/店。其轉(zhuǎn)化邏輯建立在粉絲與紅人的信任關(guān)系上，品牌孵化路線更靠近歐美。
泰國(guó)7000多萬(wàn)總?cè)丝谥?，超過(guò)7成為社交媒體用戶，約90%用戶喜歡看視頻。用戶基數(shù)雖然不多，但卻是世界上TikTok使用率最高的國(guó)家。泰國(guó)人喜歡用的社媒平臺(tái)包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。
大量原創(chuàng)作者依然停留在網(wǎng)絡(luò)連載上，風(fēng)格多樣。并且同處于亞洲文化圈，娛樂(lè)消費(fèi)文化氛圍濃厚，零售品牌化普及，這些共通性決定了東南亞市場(chǎng)的潛力，也暗含著藝術(shù)家從小微孵化出圈的機(jī)會(huì)。
中國(guó)潮玩出海的故事，不只是潮流玩具賣全球，也是幫助全球創(chuàng)作者和藝術(shù)家成長(zhǎng)。