文|故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
點餐之前打開手機APP尋找特價團購券，已經(jīng)成為摳摳族的肌肉記憶。生活不易，普通團購已經(jīng)無法滿足一些打工人，只有比低價更優(yōu)惠的特價才能撬動錢包。
為了爭奪干飯人的零花錢，美團抖音兩家巨頭在“誰的特價團購更便宜”上殺瘋了。而另有部分年輕人則悄悄打開了閑魚。
千團大戰(zhàn)終局多年后，團購市場又圍繞著極致低價硝煙再起。
#01、打工人吃飯，先來一張?zhí)貎r團購券
“吃之前，先在平臺上買一張到店特價團購券。”00后打工人章如，因為窮鬼團購的出現(xiàn)，重新投入到麥當勞的懷抱。
這里的窮鬼團購，不是指商家推出的“窮鬼套餐”，而是本地生活A(yù)PP們推出的特價到店團購券。
消費者需要先買特價券，然后再到店核銷。特價團購，主打的就是比普通團購還便宜。
就拿章如愛吃的麥當勞來說，2023年7月，麥當勞窮鬼套餐（隨心配1+1套餐）從11.9元漲到13.9元，一度讓章如這樣的摳摳族叫苦不迭。
但“壞景不長”，美團“特價團購”專區(qū)里，很快又出現(xiàn)了麥當勞9.9元特價團購。
價格如此便宜，背后不知是美團給了補貼，還是麥當勞內(nèi)部成本優(yōu)化。當然年輕人并不關(guān)心這些，唯一能主導(dǎo)他們行動的，唯有價格。確切地說，哪里價格低，就奔哪里去。
“能9.9元解決的午飯，就不該讓13.9元出手。哪怕就是便宜1元，都能開心一整天?！闭氯缯f，這是摳摳族的心境。
“特價團購券”的出現(xiàn)，消費降級是大時代背景，人們節(jié)約意識變強，紛紛捂緊錢包。各本地生活平臺，也瞄準大眾消費行為變化，打特價來引流。
目前市場的玩家主要是美團和抖音。美團于2022年11月，在APP主頁上線“特價團購”；抖音則于2023年底，推出“特惠團購”，彼此咬得很緊。
對平臺小氣候而言，到店團購的毛利比外賣高多了。以前美團到店業(yè)務(wù)在市場上占據(jù)優(yōu)勢，后來殺出了個程咬金，抖音也發(fā)展到店特惠團購，蠶食美團的高毛利業(yè)務(wù)，于是美團開始緊張。
但兩霸相爭，這對消費者是好事，畢竟過日子多了一個選擇，何樂而不為。
#02、抖音美團到店團購，誰更便宜
摳摳族要消費，除了記得買券，現(xiàn)在還會在抖音、美團兩邊比價。
有長期關(guān)注抖音和美團特價團購業(yè)務(wù)的人士告訴《真故研究室》，2023年兩邊的BD（商務(wù)拓展人士）廝殺得很緊，目標多瞄向連鎖餐食店，從茶飲咖啡到快餐面館，再到火鍋西餐。瞄向連鎖是因為覆蓋面廣、價格透明，一旦降價，消費者易有感知，容易形成對平臺的低價心智。
這位人士經(jīng)常在抖音、美團上體驗各類連鎖店的團購券，還把日常觀察到的價格整理成了一份表格。
他的結(jié)論是：抖音和美團，依據(jù)門店不同，各有價格優(yōu)勢，但總體特價券的價格都很接近，最多差個幾塊十幾塊。另外一個競爭點是“他無我有”。像他經(jīng)常光顧的k22草莓奶昔、比格自助披薩、西少爺?shù)?，抖音做到了覆蓋，而美團沒有。
據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士的觀察，美團特價團購的優(yōu)勢品類集中在正餐、快餐、休閑娛樂等品類，團購的常見折扣區(qū)間在6-8折左右，而抖音的優(yōu)勢則是更為年輕化的茶飲、甜品等品類上。
在折扣時效上，美團的投入周期更長，有秒殺價、專享價、特惠價等不同的優(yōu)惠類型；而抖音的特惠團購優(yōu)勢，有的表現(xiàn)在“限時”以及“限定時間內(nèi)的更低價格”上。
#03、商家在抖音和美團上做選擇
一個巴掌拍不響。平臺做特價團購，需要商家的參與，參與與否在于商家是否能賺到他們所需要的利益，要么是錢、要么是流量。
《真故研究室》也調(diào)研了部分商家。在這些商家眼中，雖說都定位本地生活平臺，但做特價團購，效果還是有差別的。總的來說：抖音流量大、美團轉(zhuǎn)化快。
一家位于北京朝陽區(qū)的連鎖自助烤肉店，美團和抖音的特價團購活動都有參與，目的是引流。
負責人告訴《真故研究室》，門店每天的營業(yè)額超過1萬，里面超過一半客流來自美團，來自抖音的客流只占一成。
當然，要來客也是要成本的。負責人稱，僅美團投流費用平均就要500元/天。每賣出一份99元的單人餐，美團就從中抽走2～3元。美團上常見的“89元代100元”的代金券，其中美團會補貼商家10元，也就是說商家只需給出差價1元的活動力度即可。
而在河南鶴壁開火鍋店的張先生看來，小縣城的人不一定都有美團和大眾點評，但一定都會用抖音。
于是他把營銷的重心放在了抖音團購上。門店起號前半年，每個月花費兩三千元投流費用，半年后賬號略有起色，才漸漸減少每日投流。如果遇到曝光量比較大的顧客探店自拍視頻，就會跟著投個抖加。
圖 | 美團的特價、抖音的特惠，都是商家的選擇題
不過，也有對抖音和美團特價團購不甚感冒的商戶。
北京的95后女孩關(guān)筱，從去年開始，正式接手管理家中的四家直營餐廳門店。因為綜合利潤低，關(guān)筱的餐廳沒有參與到特價團購的行列，僅有普通的團購套餐。
在她看來，特價團購更適合那些走高售價、低成本路線，或是出餐翻臺快、走銷量的餐廳。
在美團、抖音上掛出的團購鏈接，價格力度都是由商家決定的，如果想要大流量，那么商家就得大力度推和讓出更多的利潤。
“我雖然沒有參與這些引流的特價團購，但我家店鋪常年在必吃榜上，這個渠道來的流量也不低。” 關(guān)筱說。
或是出于這樣低成本、相對較高價格的商業(yè)模型設(shè)計，確實有一些消費者在參與了特價團購后，會有所吐槽：看上去挺便宜，但菜品真的一般，難有動力去第二次。
總結(jié)各方商戶對抖音和美團特價團購的評價，可以歸類出這幾類聲音：
●在兩平臺上開展特價團購，首要目的肯定不是賺錢，而是引流、轉(zhuǎn)化，徐圖提高客戶粘性；
● 美團來客目的明確，抖音很多是出于瞬時興趣領(lǐng)券，是否來店核銷，中間有過濾；
●抖音用戶量龐大，結(jié)合達人探店短視頻，尤其在下沉市場更容易開展局面；
●多位商戶表示，抖音仍在積極拓展商戶，所以讓利較多，部分領(lǐng)域抽成略低；
●參與特價團購的商家為保有利潤，有可能在菜品成本上做文章，導(dǎo)致?lián)p害消費者體驗，影響復(fù)購。
#04、特價團購也有影子玩家
“本來美團的到店業(yè)務(wù)，一直開展挺穩(wěn)定的，但突然來了抖音，感覺一下子被刺激到了?！薄墩婀恃芯渴摇窂亩鄠€信源聽到了這樣的聲音。
2020 年 3 月，抖音推出團購業(yè)務(wù)，此后團隊快速擴張。2021年，抖音憑借主打的低價團購，籠絡(luò)了大批的商家和消費者。
一開始沒被美團放在心上的抖音，吸引了不少商家入駐，慢慢開始威脅到美團。僅是2022年上半年，接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量就有15萬家，入駐的團購商家增長了4萬家左右。
也是在這一年，抖音一步步蠶食著美團的業(yè)務(wù)版圖。后知后覺的美團，在2022年年底才開始和快手合作，進軍短視頻和直播領(lǐng)域，一直到2023年7月，美團首頁才正式推出直播的固定入口。
但短視頻和直播畢竟不是美團的優(yōu)勢領(lǐng)域，而團購卻是美團當年從千團大戰(zhàn)以top1存活下來的必殺技。
接著，這才有了2022年11月上線特價團購的活動。不過直到2023年上半年，美團的特價團購還是采用按月滾動的方式出現(xiàn)在APP首頁，后來才以固定入口出現(xiàn)在APP首頁中央顯眼處。
現(xiàn)在，雙方無論秉持怎樣的資質(zhì)與優(yōu)勢，大家都有一個殊途同歸的目標：那就是把“低價”打到消費者的心智中去。
如今，圍繞“低價”，已經(jīng)有了各種更深一步的討論。一些聲音認為，低價對構(gòu)建商戶長期可持續(xù)的經(jīng)營能力幫助不大。也有聲音認為，低價團購適合作為一種營銷工具，對新創(chuàng)店鋪積累用戶群體有一定幫助，但也不用過于夸大。
就在各種聲音不斷時，還有一部分消費者，把目光瞄向了其他渠道，比如淘寶、閑魚上的卡券業(yè)務(wù)。
武漢消費者陳曇喜歡海鮮烤肉自助，每次進店消費時，除了抖音、美團，他一定會看下閑魚。最后每次下單的，也多是閑魚。
“這家店的美團團購一般119元/位，美團直播做過108元/位，抖音有一段時間是128元/位，但閑魚上只要99元/位。當然有時不容易搶到?！标悤艺f。
用得多了，陳曇也開始從多方了解到，閑魚上的這些券可能來自店鋪開業(yè)、做活動時超級特價券的囤積、超級會員或充值會員的福利等，數(shù)量有限。
圖 | 閑魚上的餐飲卡券交易
閑魚日前發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前閑魚上已經(jīng)有了100多個卡券細分類目，卡券交易量年同比增長79%，其中旅游出行和餐飲類卡券交易最活躍。雖然總量上還不能與巨頭抗衡，也擁有了一批忠實擁躉。
按照完美的邏輯設(shè)想，消費者用了抖音、美團的特價團購券，會對商戶產(chǎn)生印象與粘性，但可能現(xiàn)實是，追求價格的消費者，很多只是為了追求價格而已。
留到最后拼殺出來的玩家，估計難以獲得全勝。