文|投資界PEdaily 陳曉
令人唏噓。
曾被年輕人追捧的潮牌——Superdry（極度干燥），被爆出瀕臨破產(chǎn)的消息。可能很多90后也還記得Superdry，它曾經(jīng)在國內(nèi)風(fēng)靡一時。
成立于2003，Superdry可以稱得上潮牌前輩，曾在全球40多個國家開了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵桿粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣）。
然而近幾年，Superdry陷入虧損的漩渦，即便去年宣布獲得2500萬英鎊的資金也于事無補。這個成立二十余年的消費品牌，走到了命運的生死路口。
開店200多家，曾市值180億，匆匆隕落
Superdry是誰？
聽到它的全名「Superdry極度干燥（しなさい）」時，大家可能會認為是一個日本品牌。但實際上，這是一個地道的英國快時尚品牌。
背后有一段淵源：傳聞兩位英國主理人Julian Dunkerton與James Holde早年在日本旅游時，覺得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝，便直接把名稱拿來用了，再加上當(dāng)時美式街頭文化盛行，于是在2003年，這款集結(jié)“日文設(shè)計元素+美式街頭風(fēng)+英國制造商”的潮牌Superdry誕生。
2004年，Superdry第一家店在倫敦考文特花園開張，一度掀起英國街頭潮牌的潮流。貝克漢姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”，英國著名演員裘德洛也經(jīng)常出席Superdry的活動，如此一幕幕將Superdry推向潮流前沿。
轉(zhuǎn)眼到了2010年3月，Superdry在倫敦證券交易所成功上市。高峰時期，Superdry的市值高達20億英鎊（約合180億元人民幣）。
上市之后，Superdry加速向全球擴張。2015年3月份，Superdry與天貓達成合作，開設(shè)天貓旗艦店，所售衣服均提供英國免費直郵。
但是，Superdry更希望在中國布局實體門店。于是，Superdry在中國方找到了合資商——赫基集團，雙方成立合資公司。
此后，Superdry在國內(nèi)憑借“酷跩不羈的潮流態(tài)度，結(jié)合時尚、音樂在市場上連番制燥”俘獲了一眾擁躉。在Superdry最流行的時候，潮人圈幾乎人手一件Superdry的夾克，不菲的價格和跩跩的態(tài)度，讓Superdry成為身份標(biāo)簽。幾年時間，Superdry在國內(nèi)共開設(shè)超過60家門店，遍布上海、北京、深圳、廈門等城市。
2019年，Superdry的資金危機開始顯露出來。
彼時，Superdry發(fā)布聲明稱總部將裁員200人，作為削減成本計劃的一部分，旨在三年內(nèi)實現(xiàn)節(jié)省5000萬英鎊的目標(biāo)。據(jù)2018年上半年財報，Superdry收入雖同比增長6.4%至8.32億英鎊，但利潤則從2530萬英鎊大跌49%至1290萬英鎊。
2020年6月疫情期間，Superdry宣布，將暫別中國大陸市場，陸續(xù)關(guān)閉品牌中國門店和電商渠道，留下一句“致那些年我們一起超級跩的日子”。沒想到這一分別，Superdry就再也沒能回來。
官網(wǎng)顯示，Superdry在全球40多個國家開設(shè)了215家門店，在英國擁有96家門店。然而，Superdry在全球范圍內(nèi)的門店都面臨著虧損被迫關(guān)店的困境，在時間的河流里，這個潮牌漸漸湮沒。
誰殺死了它？
有意思的是，由于Superdry售賣的服裝以冬裝為主，官方對于銷售疲軟的解釋是“全球變暖”和“天氣異?！?。
但這顯然無法解釋急劇下滑的銷售額。
今年1月，Superdry發(fā)布半年報稱，在截至2023年10月28日財年中，集團收入僅為2.198億英鎊，同比下滑23.5%。調(diào)整后稅前虧損為2530萬英鎊，同比上升86%。同時Superdry股價跌到歷史新低，市值在2000萬英鎊左右（約合人民幣1.8億元），縮水100倍。
對此，聯(lián)合創(chuàng)始人依舊堅稱是天氣因素，聲明中這樣寫到：“在宏觀經(jīng)濟不確定的狀況下，加上天氣異常的背景，品牌在零售市場中面臨挑戰(zhàn)，同時也削弱了集團的財務(wù)業(yè)績?！?/p>
但從實際用戶反饋上來看，也許Superdry沒有清晰的定位，定價過高，設(shè)計一成不變才是不再繼續(xù)購買的原因。在潮牌快時尚市場，Superdry設(shè)計上打不過OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌，知名度遠沒有Supreme、Champion高，性價更比不上HM和ZARA。
但出于對自身品牌的盲目自信，Superdry近幾年幾乎沒有調(diào)整過定價策略，或者改變設(shè)計風(fēng)格，反而顯得有些“激進”：當(dāng)2019年已經(jīng)出現(xiàn)資金危機時，創(chuàng)始團隊依舊認為“在競爭對手紛紛增產(chǎn)的時候減少產(chǎn)品線是一個錯誤?！?/p>
直到虧損越來越大，Superdry不得不面對現(xiàn)金流短缺的問題，開始用“拆東墻補西墻”的方式來填補漏洞。去年8月，Superdry宣布從Hilco Capital獲得2500萬英鎊的資金，以盡快落實扭虧為盈計劃和成本削減計劃。
但幾乎無濟于事。
為此，Superdry開始變賣起家產(chǎn)。據(jù)外媒報道，上個月，Superdry已將在多數(shù)亞太市場的品牌IP資產(chǎn)出售給韓國公司Cowell Fashion Company，作價5000萬美元。這次交易為 Superdry 提供了急需的現(xiàn)金。
另外，傳聞美國資產(chǎn)管理公司Davidson Kempner正在洽商，尋求全面收購Superdry的可能性。
凡此種種，令人唏噓。如今打開Superdry官網(wǎng)，顯示還在正常運營，首頁可見“冬季折扣，最高可享70%+額外20%折扣”的告示。以招牌款女士衛(wèi)衣為例，折后價格大約為30歐元（約合人民幣234元），幾乎是巔峰時期的兩折。
從巔峰到?jīng)]落，Superdry畫了一個完美的拋物線，成為時代浪潮的一個過客。
五年洗牌一次，也給創(chuàng)業(yè)公司敲響警鐘
Superdry不是個例。
幾乎在Superdry傳出破產(chǎn)消息的同時，美國知名潮牌Champion已被母公司掛牌出售。據(jù)悉，Champion的首輪競標(biāo)已截止，起拍價為14億美元（約合人民幣101億元）。
最新財報顯示，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續(xù)7個季度下滑。Champion被出售，除了自身業(yè)績下滑，更是因為母公司HanesBrands境況艱難——急需出售Champion來回籠現(xiàn)金。
銷售疲軟，資金緊張，關(guān)店收縮這一現(xiàn)象在快時尚領(lǐng)域蔓延開來。粗略梳理下來，英國時裝品牌New Look、美國品牌FOREVER 21、美國服飾集團Gap旗下的Old Navy等多個品牌都不同程度關(guān)店。
我們把視線拉回國內(nèi)，去年6月份，知名女裝品牌拉夏貝爾在上海申請破產(chǎn)，令人唏噓。輝煌時期，拉夏貝爾被譽為“中國女裝第一股”，在全國的直營門店近10000家。
還有A股“休閑服飾第一股”美特斯邦威，據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)連續(xù)7年虧損了32億，去年連續(xù)四次變賣地產(chǎn)求生，還在扭轉(zhuǎn)虧損的掙扎中。
十年前，因為稀缺性，只要能做出來合格的產(chǎn)品，品牌就有銷路。但如今產(chǎn)品不再稀缺，稀缺的是創(chuàng)新和把握時代的營銷能力。
剝?nèi)ハM行業(yè)光鮮的外衣后，現(xiàn)金流、毛利率、凈利率這些樸素的商業(yè)問題必須要老老實實地解決。
想起一位消費前輩說過，消費零售行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。
這一理論也適用于任何行業(yè)。回望這幾年，倒下的企業(yè)幾乎都有相同的命運：擁有過鮮花和掌聲，但沒有跟上時代的腳步，燒光了融來的錢，缺少或者失去盈利能力，最后資金流斷裂。
這也給所有創(chuàng)業(yè)公司敲響了警鐘。“現(xiàn)金為王”是企業(yè)財務(wù)管理重要理念，它強調(diào)了現(xiàn)金在企業(yè)運營和發(fā)展中的重要性——有效的現(xiàn)金流管理是保障企業(yè)生存的關(guān)鍵。據(jù)Intuit最近的一項研究顯示，全球61%的小型企業(yè)都面臨現(xiàn)金流問題。
眼下，一級市場融資環(huán)境緊張，更加考驗一家企業(yè)的生存能力。正如消費投資人所說：“砍掉負向現(xiàn)金流門店、保持最低成本狀態(tài)運營，讓自己能夠活到春天的到來?！?/p>