文|《中國企業(yè)家》 張文靜
編輯|米娜
張雪峰的“皇帝的新衣”被揭了個底朝天。
在被央視“3·15”晚會點名聽花酒涉虛假宣傳的那晚，聽花酒設(shè)計師、青海春天董事長張雪峰恐怕難以入眠。
當(dāng)夜，各種令他頭疼的事砸向他——當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局深夜趕赴現(xiàn)場核實情況并查處，聽花酒業(yè)官方微信公眾號被封，京東等多個電商平臺齊齊下架了所有聽花酒。接著，聽花酒母公司青海春天也接到了來自上交所的問詢函。而第二天，中國證券監(jiān)督管理委員會決定對公司進行檢查，目前檢查組已進場開展工作。
盡管張雪峰連夜在第一時間成立了專項小組，并于3月16日凌晨6點左右，在微博及官網(wǎng)發(fā)聲明進行解釋。
來源：聽花酒官方微博
但這份聲明并未獲得消費者的“諒解”，甚至因公告中的連連否認——公司從未將國際專利申請用于廣告宣傳，也并非向酒里添加薄荷，聽花酒確有專利，而被網(wǎng)友直呼，“這還是第一次看到有辟謠3·15晚會的?！?/p>
過去三年，張雪峰帶著公司團隊，通過鋪天蓋地的砸錢投放廣告——電梯海報、行業(yè)期刊、機場廣告牌、樓宇燈光、電影等，向世人們講述著這款所謂的“高端商務(wù)白酒”聽花酒的故事。
他想通過這種方式告訴人們——聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多種保健功能。甚至，為了讓人相信，他給自己冠上科學(xué)家的名頭，還找來了三位諾貝爾獎得主為聽花酒站臺。
于是，一件披有高科技華貴衣袍的高端酒——聽花酒賣出了天價：精品裝一瓶價格高達58600元，最便宜的標(biāo)價也達5860元。
如今，這件“皇帝的新衣”被央視戳穿了——其中所謂的高科技，是加了點薄荷。
但從聲明中可以看出，張雪峰并沒有放棄，他還在掙扎，這也并不是他第一個創(chuàng)業(yè)項目，當(dāng)年他炒作的極草就曾獲得了巨大成功——年收入曾高達50億元。對于他以及背后的聽花酒，《中國企業(yè)家》致電青海春天，但截至發(fā)稿一直無人接聽。
商業(yè)世界里本來就充滿了故事，而張雪峰的故事格外魔幻。從他創(chuàng)立青海春天至今的這20年中，他講述了各種奇遇——從早年的活佛喂馬到后來太上老君托夢，再到“碰瓷”茅臺、瀘州老窖……一系列小說都不敢這么寫的情節(jié)紛紛在他身上上演。
在一些人看來，他的很多行為淪為了笑談。但從張雪峰的角度——世人笑我太瘋癲，我笑世人看不穿。種種魔幻行為背后，其實有其內(nèi)在的行事邏輯。毫無疑問，他的營銷方式是成功的，這些魔幻的故事，曾為他帶來巨額財富，使他成為一位富豪。
第一個故事——極草，年入50億
生于1969年的張雪峰是成都人。據(jù)報道，他大學(xué)畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè)，十余年時間就打拼下了一份事業(yè)，但真正讓他成為富豪的，是因為他操刀的一個商業(yè)神話——極草。
公開信息顯示，張雪峰的青海春天成立于2004年，青海春天被稱為“蟲草第一股”，極草曾是其主要產(chǎn)品。
青海春天官網(wǎng)的文章《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》中稱，張雪峰與冬蟲夏草結(jié)緣，始于2003年他與一位活佛朋友的一場閑聊?；罘鹣蛩v了一個故事：活佛最心愛的一匹馬在前一年冬天生了場病，不停地掉膘，獸藥土方嘗試了個遍，一點效果都沒有，醫(yī)生也說不出所以然。后來在藏民的提示下，每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。沒想到，一個星期，馬就完全恢復(fù)了活力。
如此神效令張雪峰大感詫異?；罘鸬鸟R，就像砸在牛頓頭上的蘋果，引發(fā)了張雪峰的好奇，后來他發(fā)現(xiàn)喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。他得到了創(chuàng)業(yè)的奧妙：冬蟲夏草可以“常溫生服”。
2009年，青海春天以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。一樣的“神話”，一樣的天價，極草的命運比聽花酒幸運得多。
當(dāng)年，極草的廣告遍布全國各地機場、高鐵、電視等媒體。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年的5年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。至今，市場還沒有忘記當(dāng)年那些洗腦式的廣告詞，比如“既是蟲，又是草”“含著吃的冬蟲夏草”等。
于是，鋪天蓋地的廣告讓極草產(chǎn)品幾乎家喻戶曉。有業(yè)內(nèi)人士稱，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告。
據(jù)《時代周報》2016年報道，青海春天將極草5X打造成“抗腫瘤良藥”，并借此打造成價格高昂的“奢侈保健品”。
以極草5X冬蟲夏草純粉片至尊含片（大盒）為例，售價29888元，若不含包裝成本等，合每斤52.71萬元，遠超黃金的價格。
2010年，“極草”含片銷售額為1.6億元，到2012年已飆升至50億元。據(jù)其披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，“極草”含片的平均毛利率在40%左右。
依靠蟲草業(yè)務(wù)，青海春天于2015年成功借殼上市。但上市不足一年，極草被叫停。
2016年3月29日，青海春天披露，公司明星產(chǎn)品極草作為“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點”以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均已被叫停，將停止“極草”冬蟲夏草純粉片相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，青海春天連續(xù)多年的暴利奇跡戛然而止。
于是，張雪峰很快把目光轉(zhuǎn)向了白酒，開始醞釀下一段關(guān)于聽花酒的故事。
第二個故事：聽花酒，近6萬一瓶
聽花酒由青海春天出品。
就像女媧造人一樣，聽花酒的誕生，也有一個絢爛的故事。故事的締造者正是張雪峰本人。
聽花酒上市后，張雪峰反復(fù)講述的一個故事是：有一天晚上，他坐在實驗室桌上睡著了，做了一個夢，夢到他在昆侖山找靈丹妙藥，一個太上老君模樣的人飄過來，用拂塵在他桌上“嚓嚓嚓”寫了一個“活”字，然后什么話都沒說就走了。
張雪峰醒來，突然獲得了靈感——“水在舌邊即為活”，舌邊的水就是唾液。因此，聽花酒后來最大的“賣點”就是“口舌生津”。但“生津”的聽花酒憑啥賣出近6萬元一瓶的天價？
據(jù)張雪峰講述，他找到了一種簡單的方法，使人產(chǎn)生唾液，用唾液抵消酒給身體帶來的傷害。聽起來有些匪夷所思，不過他說，在中西醫(yī)記載中，唾液是靈丹妙藥。
如何增加唾液分泌？按張雪峰的說法，要激活副交感神經(jīng)。因飲酒時酒精會過度激活交感神經(jīng)、抑制副交感神經(jīng)，對身體造成不良影響。夢中受到“點撥”后，張雪峰的聽花酒團隊研發(fā)了四年，終于做到同步激活副交感神經(jīng)，于2020年研發(fā)出聽花酒。
他曾感慨，“聽花酒是上天給飲者們的一個巨大恩惠?！?/p>
“減少酒精傷害，這是獨步天下的。很多消費者喝完以后說，一杯聽花酒，喝出春天來。”他說，這種健康價值是不能拿金錢來衡量的。除此之外，近6萬一瓶的聽花酒價值還體現(xiàn)在口感和成本上，“口感秒殺醬香”。
據(jù)報道，有聽花酒工作人員向媒體介紹，“含聽花酒三秒，五臟六腑都會生津。對男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了。”
神乎其神的故事和功效，讓聽花酒一直處在爭議中。為了讓人深信自己講述的高科技產(chǎn)品的故事，他又開始講自己的科研故事。
第三個故事：自詡科學(xué)家，與諾貝爾獎得主比肩
張雪峰深諳消費者心理。產(chǎn)品要講健康，就不能不講科學(xué)。于是，在“神話”故事外，張雪峰也不停地向外界講述一個又一個的“科學(xué)”故事。
早年在蟲草領(lǐng)域，張雪峰的科學(xué)研究就頗具傳奇色彩。
根據(jù)青海春天官網(wǎng)《永不妥協(xié)的創(chuàng)新》《一個掘草人的“極草愿”》等文章，張雪峰曾把自己關(guān)進實驗室大半個月，“洗”掉價值上百萬元的蟲草，當(dāng)他出來時，已經(jīng)發(fā)明了清潔冬蟲夏草專用的刷子和整套的清洗流程。
文章稱，張雪峰在研發(fā)上保有巨大的熱情和極致的態(tài)度，不過其中仍不乏偶然性的啟發(fā)。比如，張雪峰將冬蟲夏草制成微粉的無數(shù)次嘗試都失敗了，把制粉設(shè)備拆拆裝裝改進了十多次，制出來的粉總是難以讓張雪峰滿意。偶然看到保姆把香蕉剝皮后榨汁，他豁然開朗，從而發(fā)明了冬蟲夏草分開定位粉碎技術(shù)。
十幾年后，在聽花酒上，他也不斷在研究、驗證。他不厭其煩地向外界講述“‘雙激活’健康釀酒理論”“制化增益工藝”等關(guān)于聽花酒健康的科學(xué)，并通過人群試驗，進行科學(xué)驗證。
2021年，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會”，會上發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》，報告顯示，參與試驗的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml，連續(xù)7天后，免疫指標(biāo)、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)，明顯提高。
2022年7月，張雪峰拉來了兩位諾貝爾獎得主——斐里德·穆拉德（已于2023年9月去世）與亞利耶·瓦謝爾出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家。前者于1998年獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎，他還被稱為“偉哥之父”。亞利耶·瓦謝爾則是2013年諾貝爾化學(xué)獎的得主。
2023年11月，聽花酒宣布又一位諾獎得主——2004年諾貝爾化學(xué)獎得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽花酒的首席科學(xué)家研究團隊。
諾貝爾獎得主還會釀中國白酒？一時間，爭議四起，質(zhì)疑聽花酒炒作。2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露截至目前諾獎教授對于公司研發(fā)的具體貢獻，并說明“聯(lián)席首席科學(xué)家”是否僅為榮譽性頭銜，以及說明是否存在利用信息披露誤導(dǎo)投資者、配合炒作股價的不當(dāng)動機。
當(dāng)時青海春天回復(fù)稱，相關(guān)工作還未能確定開展的具體地點及時間，因此截至回復(fù)披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現(xiàn)場指導(dǎo)。
2024年3月，張雪峰在接受媒體采訪時，對此回應(yīng)稱，“我們是為天下的飲者請的，為中國白酒行業(yè)請的。諾貝爾獎得主確實沒有來研究白酒的，但他們可比你懂酒精，更比我們懂人體?！彼硎荆Z貝爾獎得主的工作是研究基礎(chǔ)性的東西，即酒精與人體的關(guān)系。
有意思的是，在青海春天官網(wǎng)介紹上，與兩位諾獎得主一起并列為公司聯(lián)席首席科學(xué)家的，還有作為青海春天董事長的張雪峰自己。
故事的尾聲：被戳穿的營銷大師
無論是他口中神秘的神話故事，還是科學(xué)的故事，在外界看來，本質(zhì)上都是營銷。 對此，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛曾表示，聽花酒給行業(yè)提供了一種新的運營思路——通過超高端產(chǎn)品的推出、爭議性的話題獲得品牌流量。
但聽花酒的種種“碰瓷”，也惹怒了行業(yè)里的其他酒企大佬。
2023年8月27日，聽花酒業(yè)官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于聽花被貴州茅臺、瀘州老窖起訴事項終審結(jié)果的聲明》稱，“貴州茅臺、瀘州老窖起訴宜賓聽花”一案于8月18日終審。
此前2022年5月，聽花酒業(yè)也被貴州茅臺和瀘州老窖起訴，理由是當(dāng)他們在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進行搜索時，網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息。
兩家酒企認為，聽花酒業(yè)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。為此，貴州茅臺和瀘州老窖，分別向聽花酒業(yè)索賠50萬元、30萬元。
據(jù)四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競爭，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元。
聽花酒業(yè)在聲明中稱：“此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但我們必須吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任。”同時，公開了百度搜索推廣關(guān)鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關(guān)鍵詞列表，共涉及77家酒企。
武漢京魁科技董事長肖竹青認為，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實際，甚至這樣的產(chǎn)品在市場上都幾乎很難收割韭菜?！按俪筛叨税拙其N售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久?！?/p>
但張雪峰卻從不認為自己是個營銷大師。他在接受采訪時曾被問及一個問題：你認為你是營銷高手嗎？張雪峰想了一秒后，否認了?！拔腋静皇鞘裁锤呤郑呤謶?yīng)該是點石成金，我們往往是砸大量的時間、花大量的資源去探索和認知一個新的東西?！?/p>
張雪峰還多次講過一個故事，關(guān)于白酒初衷的故事。他透露，青海春天前身就叫青海春天酒業(yè)。最早創(chuàng)業(yè)時，張雪峰去青?？春脙蓚€項目：一個是把高原的生物資源運用在白酒上；一個是冬蟲夏草。他最早啟動的是白酒項目。當(dāng)時，他與五糧液集團旗下保健酒公司合作，希望做一款有保肝功能的白酒。但產(chǎn)品還在研發(fā)時，五糧液集團出臺了規(guī)定，要求保健酒公司產(chǎn)品必須有顏色，“我們恰恰是想無色無味的東西去保護和提升五糧濃香的美感?！?/p>
張雪峰因此放棄了白酒項目，專注于蟲草領(lǐng)域，“青海春天酒業(yè)”因此也被改成了“青海春天藥用資源科技”。在他的講述中，十幾年后，他發(fā)現(xiàn)白酒“健康”及“好喝”的問題仍然沒有解決，又回到了白酒行業(yè)。
他堅持認為自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理。因為無論是極草，還是聽花酒，他認為都是經(jīng)歷長時間的探索和打磨出來的產(chǎn)品。
如今，張雪峰想對聽花酒復(fù)制當(dāng)年極草的打法。然而，市場已不再買單了，青海春天的虧損仍在持續(xù)。2020年至今，4年下來，青海春天預(yù)計虧損超10億元。在被3·15扒光了所有的底細后，營銷大師向外重復(fù)講的所謂高科技產(chǎn)品的故事，還會有人信么？
參考資料：
《【高端訪談】青海春天董事長張雪峰：聽花酒讓消費者震撼的是什么》新華財經(jīng)，胡玉婷
《太上老君托夢，“蟲草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒》南方周末，梅嶺
《從“蟲草教父”到“白酒科學(xué)家”，青海春天張雪峰的掘金游戲》時代周報，李馨婷
張雪峰參與《老秦會客廳》訪談節(jié)目視頻
值班編輯：王怡潔 審校：董斌 制作：姜辰雨