文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
隨著消費者價值觀與需求的演進，高端運動品牌也正經(jīng)歷著角色轉變，逐漸成為都市消費者彰顯個性化生活方式和品質追求的新載體。越來越多原本熱衷于奢侈品的人群開始傾向于選擇lululemon、On、始祖鳥等新晉運動品牌，作為彰顯個人特征的日常穿搭。
這種趨勢在一線城市購物中心的空間布局上得到了直觀體現(xiàn)，高端運動品牌如lululemon和始祖鳥的零售店鋪正在戰(zhàn)略性地擴大市場份額，并在黃金地段取代了部分傳統(tǒng)奢侈品店面。
這種現(xiàn)象背后揭示了以LVMH為代表的全球奢侈品牌業(yè)績增速放緩的趨勢，中產(chǎn)精英購買奢侈品的熱情有所減退，更具性價比的高端運動品牌，給了他們消費降級的體面。運動消費行為往往蘊含著身份象征的意義。例如，擁有Gymshark裝備可能意味著個體在力量訓練領域的專業(yè)性，迪桑特的穿戴者可能是冰雪運動界的佼佼者。正如高級定制時裝一樣，前沿的運動服飾同樣可以彰顯個人對特定運動項目及其所代表的“低調奢華”生活方式的堅持。
1. 消費降級也是精神升級，因此更具性價比
步入2024年，一線奢侈品牌如Chanel、LV和愛馬仕等品牌在新年之際紛紛上調價格，勞力士與Tiffany等亦緊跟其后。從《財富》雜志的年度奢侈品市場報告看到，盡管漲價現(xiàn)象已成行業(yè)常態(tài)，但近年來3-4次的年度調價頻率仍顯得格外突出。
然而，在全球經(jīng)濟下行壓力的背景下，追求品質生活的中產(chǎn)階層正在重新評估他們的消費模式，逐漸傾向于選擇更具性價比的商品和服務。這種轉變在街頭風尚上得到了直觀體現(xiàn)：曾經(jīng)風靡一時的迪奧麥昆小白鞋熱度逐漸消退，滿載Logo圖案的休閑服飾風光不再，雖然名牌手袋依舊受到追捧，但很多人開始青睞使用帆布袋應對日常需求。
值得注意的是，高端奢侈品穿戴者數(shù)量有所下降，與此同時，新一批從中產(chǎn)階級轉移而來的消費者開始熱衷于高價位運動品牌，使得高端運動鞋服市場呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。例如，蘋果手表已成為眾多都市運動愛好者的首選智能配飾；Nike Dunk Low和YEEZY BOOST 350 V2系列則成為打造低調奢華風格的重要組成部分；lululemon健身包憑借其實用性及身份象征意義而備受贊譽；而在出行工具上，小巧輕便的Brompton折疊車相比電動車更受現(xiàn)代城市居民的喜愛。
依據(jù)Statista近期進行的一項針對運動裝備消費行為的研究數(shù)據(jù)，超過41%的運動健身參與者表示他們每月至少購買一次新的運動裝備，其中35%以上的受訪者每年在運動服飾上的支出超過3000元。雖然Nike、adidas等傳統(tǒng)海外大牌依然在市場上占據(jù)主導地位，但半數(shù)以上受訪者表示更加偏好選擇lululemon、Gymshark等新興國際運動品牌。
在當今時尚界與奢侈品領域，那些在社交媒體上炙手可熱的品牌名單中，越來越多源自高端運動及戶外領域，諸如lululemon、始祖鳥、On、Salomon、Patagonia以及迪桑特等。盡管這些品牌的產(chǎn)品定價普遍位于運動商品市場的頂級區(qū)間，但它們憑借對品質的極致追求和獨特設計理念，成功突破了小眾市場的壁壘，不僅滲透進大眾日常生活場景，更在街頭潮流風尚中占據(jù)了舉足輕重的地位。
以lululemon和On為例，其服飾系列已成為引領街頭時尚革新的旗艦之作，深受各路潮人追捧；而始祖鳥的一款限量版羽絨服，則因其卓越的性能表現(xiàn)與獨樹一幟的設計美學在市場上引發(fā)搶購風潮，時常出現(xiàn)供不應求的熱銷局面。與此同時，經(jīng)典跑鞋New Balance 992的復刻版本，在2024年再次掀起購買狂潮，市場價格猶如藝術品般飆升，甚至一度達到原價數(shù)倍之高，直逼6000元大關。這些生動案例揭示了運動品牌如何通過產(chǎn)品設計和品質把控，在都市生活風尚塑造中豎起一面嶄新的旗幟，搶占奢侈品的原有領地。
2. 高調表現(xiàn)轉為低調炫耀，更得體顯內涵
相較于奢侈品牌的鮮明個性表達，運動服飾以其內斂而不失格調的設計語言，展現(xiàn)出一種不過度彰顯財富、卻依然保持品味的獨特魅力。2023年度最佳鞋款adidas Samba便是以運動鞋價格詮釋復古風范；健身包不僅經(jīng)受住健身房的嚴苛考驗，也能輕松應對都市休閑場景；Apple Watch的誕生更是在腕表領域實現(xiàn)了功能與美學的平等對話。
這一看似“降級”的消費趨勢，實則孕育出了一種不刻意雕琢、恰到好處的生活精致感——遠離物質層面的競爭壓力，擁抱更多舒適與自由。而高端運動鞋服逐漸受到中產(chǎn)精英群體熱捧的現(xiàn)象，正是運動品牌與奢侈品界互相融合的結果。
2023年初，Tiffany攜手Nike推出首款運動鞋挑戰(zhàn)“年度鞋王”地位；adidas則先后與Gucci和Prada聯(lián)袂打造跨界系列；同時，Maison Margiela也再度聯(lián)手Salomon進行第三次創(chuàng)意合作。一系列奢侈品牌與運動品牌的深度聯(lián)動揭示了一個事實：奢侈大牌正主動向年輕且熱愛運動的群體示好，而這也是運動品牌提升自身定位，吸引高端消費者的有效途徑。
正如“運動即身份”的觀念深入人心，選擇穿著何種運動服飾也成為一種具有象征意義的身份標簽。例如，城市里的始祖鳥愛好者們，在享受其硬殼外套卓越功能性的同時，也在傳遞自己對戶外活動的熱愛；而透過露出的Reebok綜訓鞋一角，亦可窺見隱藏在正裝下的資深健身達人形象。
值得注意的是，隨著高端運動服飾成為潮流主流，它正在改變人們對運動的傳統(tǒng)認知。騎行文化因Brompton折疊車的普及化而演變?yōu)楦叱鞘刑厣腃ityRide；而原本簡單樸素的徒步活動，在“鳥鼠象”等品牌引領下，躍升為新興的高端運動。
選擇舍棄部分奢侈品的都市精英，轉而擁抱高端運動品牌，以更低調的著裝實現(xiàn)了“更深層次的炫耀”。
3. 生活方式新風潮，更是悅己的升級演繹
麥肯錫公司發(fā)布的《全球中產(chǎn)階層生活方式與消費趨勢報告2022》表示，新中產(chǎn)群體正日益注重性價比與生活體驗的平衡。報告稱，約有四成的新中產(chǎn)階級在工作之余選擇運動健身作為主要休閑方式；接近七成的受訪者愿意為提升生活品質進行投入，超過半數(shù)人群樂于嘗試并投資于新的生活方式。
面對奢侈品市場逐漸趨于冷靜的大背景，越來越多的新中產(chǎn)消費者開始青睞以運動消費為代表的高品質生活體驗升級模式。自前年以來，從新興的城市潮流活動如飛盤、腰旗橄欖球，到Citywalk、騎行、露營、徒步及冬季滑雪等戶外運動項目，均成為了現(xiàn)代都市精英展現(xiàn)個性化生活態(tài)度的重要載體。在此趨勢影響下，運動服飾產(chǎn)業(yè)針對新中產(chǎn)群體的需求開發(fā)出更多兼具時尚與功能性的產(chǎn)品系列。
事實上，將運動生活方式視為一種長遠的投資而非簡單的物質消耗，更加突顯了其內在價值。通過參與多樣化的體育活動，新中產(chǎn)階層不僅在尋求身體健康與力量提升的過程中實現(xiàn)了對自身健康的資本積累，更在心靈滋養(yǎng)和情緒調節(jié)上找到了平衡點。相較于借助奢侈品塑造社會形象，在這個充滿焦慮與競爭壓力的時代，一個健康強健的身體、堅韌不屈的精神內核以及穩(wěn)定平和的情緒狀態(tài)顯得更為珍貴。表面上看是消費觀念的轉變，實質上則體現(xiàn)了新中產(chǎn)階層對高質量生活的深度認知與實踐追求，他們在接納和融入運動生活方式的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)了自我最真實且持久的價值光芒。
結語
無論是每日通過舉鐵塑造體型、工作之余借助拳擊釋放壓力，抑或是睡前瑜伽調節(jié)情緒，運動生活方式不僅體現(xiàn)在自信地穿著瑜伽褲漫步街頭，更是一場深度自我探索與磨礪的旅程。新中產(chǎn)從奢侈品消費轉向高端運動品牌，實質是在健康、活力及精神層面的投資，這一過程不僅彰顯了他們對個性化表達的追求，更是他們探索并展現(xiàn)個人內在價值的新方式。