文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜洪君
12年前，煎餅品牌“黃太吉”橫空出世，一個(gè)煎餅攤，日流水可以做到150萬+，堪稱瘋狂。因?yàn)榇蚍ǔ?、業(yè)績出眾，黃太吉備受業(yè)內(nèi)外追捧，前后累計(jì)融資超3億元，估值25億，成為現(xiàn)象級的初代“網(wǎng)紅餐飲”。
煎餅店老板赫暢，也因此被送上中國第一代創(chuàng)業(yè)者「教父」的位置，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
然而短短5年后，黃太吉卻在一夜之間“崩塌”，資金鏈斷裂、裁員千人、批量關(guān)店、債權(quán)人上門討債、創(chuàng)始人上失信名單……
黃太吉為什么突然一敗涂地？外界眾說紛紜，有人說是因?yàn)楫a(chǎn)品“不好吃”，體驗(yàn)不好；有人說是僅靠營銷術(shù)上位，紅得快死得快；也有人說是因?yàn)槊つ縿?chuàng)新，多品牌運(yùn)營失敗……
前不久，退網(wǎng)5年的赫暢高調(diào)宣布回歸，親自揭開了黃太吉的崩塌之謎。赫暢坦言，真正為黃太吉招來“滅頂之災(zāi)”的是關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)略誤判：把所有外賣平臺(tái)從友商變成了對手，和所有平臺(tái)博弈，犯了不自量力的大忌。
黃太吉敗光2個(gè)億，只因與外賣平臺(tái)“為敵”？
“黃太吉的失敗，不是因?yàn)楹貌缓贸?，而是我在關(guān)鍵時(shí)刻，做出了不可原諒的戰(zhàn)略誤判?！焙諘吃诨貧w長文《赫暢｜我42歲，從25億到退網(wǎng)5年后的再次歸來》中寫道。
他坦言，這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)略誤判”就是選擇自建外賣平臺(tái)。
2015年，黃太吉掉頭做精品外賣平臺(tái)，不僅花費(fèi)巨資，自建外賣廚房、外賣工廠店、騎手團(tuán)隊(duì)，還開發(fā)了黃太吉外賣APP平臺(tái)。
在赫暢看來，這一步棋為黃太吉招來了“滅頂之災(zāi)”。
據(jù)媒體報(bào)道，2015年時(shí)黃太吉在北京國貿(mào)附近有四家門店，每天四家店的外賣訂單總量是1000單左右，產(chǎn)能已經(jīng)接近天花板。于是，赫暢萌生了開“外賣工廠店”的想法，將外賣業(yè)務(wù)從門店剝離出去，成立單獨(dú)的外賣店進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而提升門店堂食和外賣業(yè)務(wù)的效率。
接下來，赫暢迅速推進(jìn)黃太吉外賣工廠店的建設(shè)，2015年7月到10月，短短3個(gè)月就在北京共開出了10家店。
與此同時(shí)，黃太吉開始花費(fèi)巨資打造外賣平臺(tái)的軟硬件生態(tài)，建立了自己的配送標(biāo)準(zhǔn)。為了更好地推出外賣爆款單品，黃太吉還提升了標(biāo)準(zhǔn)化工藝，采用標(biāo)準(zhǔn)化裝備，構(gòu)建了一條標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。
公開資料顯示，得益于自主研發(fā)的外賣APP，黃太吉可以從一體化多平臺(tái)訂單的數(shù)據(jù)接入，整合所有流量平臺(tái)的訂單；外賣員可以通過APP接單、找地址、評價(jià)打分等；通過第三方配送平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，黃太吉還能查看被延誤的訂單集中區(qū)域，然后定點(diǎn)開設(shè)工廠店，按需配置產(chǎn)能部署。
根據(jù)赫暢當(dāng)時(shí)的構(gòu)想，憑借“移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)+外賣餐飲”的模式，黃太吉將跳出傳統(tǒng)餐廳的桎梏，成為一個(gè)借助自身外溢產(chǎn)能優(yōu)勢吸引多方優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐，鏈接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的平臺(tái)?！包S太吉如今想做的事情跟小米一樣，在餐飲行業(yè)里把產(chǎn)品的供給能量變?yōu)槌杀咀畹?，然后讓大家進(jìn)駐?！?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)并沒有按預(yù)期推演。
據(jù)赫暢自述，“一夜之間，黃太吉被所有外賣平臺(tái)集體下架。”
“有一天中午12點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)黃太吉的外賣派單系統(tǒng)，怎么還沒響呢？數(shù)據(jù)怎么不跑呢？外賣員都在店門口閑著。我一看后臺(tái)，一個(gè)訂單都沒有；再一看，壞了，店沒了?！?/p>
彼時(shí)，黃太吉每天的外賣銷售額在100多萬元，外賣收入在總收入的占比高達(dá)70%，失去外賣派單后，黃太吉失去了用戶和流量，現(xiàn)金流迅速斷掉，遭遇千人裁員、批量關(guān)店的噩夢，瀕臨絕境，最多時(shí)欠銀行和供應(yīng)商幾千萬債務(wù)。
雖然赫暢很快“回心轉(zhuǎn)意”，于2016年與平臺(tái)合作共建餐飲外賣鏈，但為時(shí)已晚，黃太吉沒能搶救回來。
2016年以后，黃太吉陸續(xù)關(guān)店，赫暢也陷入各種官司糾紛。
“這一步棋，把所有外賣平臺(tái)從友商變成了對手，把生意做成了博弈。這就是五年來，我和黃太吉花了2個(gè)億，吃到的最大教訓(xùn)。忽視自己的生態(tài)位，只求做大做滿，去和所有平臺(tái)博弈，犯了不自量力的大忌?！?/p>
“不去‘招惹’外賣平臺(tái)，而是和他們加深合作共贏，也許中國的餐飲格局，真的會(huì)被改寫?！?/p>
小小煎餅攤估值25億，曾夢想成為“中國麥當(dāng)勞”
黃太吉一度有多火？
目光拉回至2012年7月28日，黃太吉第一家門店在北京國貿(mào)CBD的建外SOHO正式開業(yè)，這家面積不足20平米、僅13個(gè)座位的煎餅果子店，開業(yè)就引爆了餐飲圈、互聯(lián)網(wǎng)圈以及投資圈。
當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對煎餅的印象仍以路邊攤為主，便宜、打包帶走，量大管飽就行。黃太吉一改路邊攤的煎餅形態(tài)，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，以門店堂食的場景服務(wù)消費(fèi)者，刷新了大眾對煎餅的認(rèn)知。
它的煎餅套餐定價(jià)約20元，門店開進(jìn)了CBD，且裝修時(shí)尚小資，讓煎餅的消費(fèi)場景一下子變得高大上起來。小小的煎餅，變成了可以覆蓋三餐時(shí)段的快餐。
同時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)跨界而來的赫暢，將互聯(lián)網(wǎng)營銷思維應(yīng)用在黃太吉的宣傳上，制造了一系列刷屏級營銷。
當(dāng)時(shí)，新浪微博大火，黃太吉在微博上炮制了眾多出圈話題，“開豪車送餐”“最美老板娘”“門前停車防貼防拍攻略”等腦洞大開的營銷，賺足了眼球，引爆了流量。沒花一分錢廣告費(fèi)，就讓黃太吉火遍了大江南北。
憑借一系列動(dòng)作，黃太吉迅速走紅，被打上“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”的標(biāo)簽。
當(dāng)時(shí)，CBD的白領(lǐng)們普遍樂意為20元一個(gè)的“煎餅界愛馬仕”買單。彼時(shí)有新聞報(bào)道稱，唯品會(huì)、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的員工熱衷于在網(wǎng)上曬訂購黃太吉外賣的訂單，甚至以比拼訂單金額大小為樂。
線上、線下都擁有源源不斷的熱度，黃太吉的業(yè)績水漲船高，“近乎瘋狂”。
用赫暢的話來說就是，“一個(gè)煎餅攤，日流水可以做到超150萬元，在所有外賣平臺(tái)都是排名第一的品牌”。
2012年7月28日-2012年7月28日這一整年時(shí)間里，黃太吉門店的常態(tài)就是排隊(duì)。在一周年店慶時(shí)，微博時(shí)代的網(wǎng)紅、互聯(lián)網(wǎng)大咖悉數(shù)到場，幾千人來給一家煎餅店過生日。
資本也迅速遞來了橄欖枝。據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，2013年1月，黃太吉就獲得了第一筆數(shù)百萬元的天使輪投資，在2015年8月B輪融資后，黃太吉的估值達(dá)到近2.5億美元（約16億元人民幣），2016年4月，餓了么對其進(jìn)行數(shù)千萬元的戰(zhàn)略投資。
而據(jù)赫暢回憶稱，黃太吉累計(jì)融資達(dá)3億6000萬，估值達(dá)25億元，背后的股東陣容包括了餓了么、盛景網(wǎng)聯(lián)、紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場麥剛、百度副總裁李明遠(yuǎn)、小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)、藍(lán)港互動(dòng)董事長王峰、YY聯(lián)合創(chuàng)始人李學(xué)凌等。
在這一時(shí)期，赫暢曾立下目標(biāo)，要將黃太吉打造成挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、肯德基的餐飲品牌。“以這樣的勢頭下去，5年之內(nèi)黃太吉就有可能被市場認(rèn)為是可以挑戰(zhàn)肯德基的品牌?！?/p>
也正是基于這一野心，2014年起，黃太吉開始了大手筆的布局計(jì)劃，先后推出系列子品牌、精品外賣共享平臺(tái)等。
但這一系列動(dòng)作，卻加速了黃太吉的滅亡。2017年11月，赫暢承認(rèn)戰(zhàn)略失誤并表示，黃太吉將放開加盟以及推出一系列配套政策。但這未能挽救黃太吉的衰落，2018年11月和2019年3月，黃太吉先后兩次被法院列入失信執(zhí)行人名單，再往后，市場上已鮮少能聽見黃太吉的消息。
初代網(wǎng)紅鼻祖，如何影響餐飲業(yè)？
回歸當(dāng)下，黃太吉雖然已經(jīng)淪為“時(shí)代的眼淚”，但毋庸置疑的是，其以及創(chuàng)始人赫暢都給餐飲業(yè)畫上了濃墨重彩的一筆。
先說說初代餐飲大網(wǎng)紅赫暢。赫暢宣布回歸后，餐飲圈反響熱烈，賈國龍、王剛、李劍、袁澤陸等一批知名餐飲品牌創(chuàng)始人紛紛“力挺”。眾多餐飲人轉(zhuǎn)發(fā)其回歸長文，回憶黃太吉和赫暢如何影響了自己和行業(yè)。
前不久，紅餐網(wǎng)親自采訪了赫暢。他告訴紅餐網(wǎng)，自己雖然“退網(wǎng)”5年，但一直未離開餐飲、消費(fèi)領(lǐng)域，近年來一直有通過投資等方式參與孵化一些餐飲、食品項(xiàng)目。
“我目前投資的兩大主要方向是大單品和餐飲出海。大單品方面，我做了面向家庭客群的新品牌‘海麥斯抓飯’，特色產(chǎn)品新疆辣皮子辣醬頗受顧客歡迎，在各大電商平臺(tái)能買到。餐飲出海方面，目前在印尼、中東和英國等國家和地區(qū)都有項(xiàng)目正在落地?！焙諘潮硎?。
對于眼下的餐飲行業(yè)，他坦言，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入正規(guī)軍時(shí)代，入門門檻更高，但市場空間相對更大。
“現(xiàn)在做餐飲仍然大有可為，但需要注意創(chuàng)業(yè)的方法，餐飲行業(yè)不是廚師行業(yè)，當(dāng)下餐飲業(yè)的競爭是充分、全面、專業(yè)的商業(yè)要素的立體競爭，創(chuàng)業(yè)者必須要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)?！?/p>
值得一提的是，回歸后的赫暢目前正忙于“上課”。其將其創(chuàng)業(yè)和管理公司的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合《毛選》的理論開發(fā)成一門創(chuàng)業(yè)課，開設(shè)了《創(chuàng)業(yè)之道 毛選知道》私教班，以毛選為指導(dǎo)思想分析創(chuàng)業(yè)模式。
赫暢認(rèn)為，當(dāng)下99%的創(chuàng)業(yè)者都面臨兩大創(chuàng)業(yè)難關(guān)。一是，缺乏心力；二是，缺乏戰(zhàn)略判斷力，不能識(shí)別陷阱與機(jī)會(huì)。在他看來，這種種問題，都能在《毛選》里找到答案，他的使命之一就是“把《毛選》‘翻譯’給千千萬萬的中國創(chuàng)業(yè)者”。
再來說說黃太吉。黃太吉可以說是中國餐飲一個(gè)新時(shí)代開啟的標(biāo)志。
首先，黃太吉從路邊小店的一張煎餅果子起家，迅速融資3億多，并創(chuàng)造出25億的估值，讓更多資本和人才，開始將目光投向餐飲業(yè)。
傳統(tǒng)觀念中，餐飲就是小本經(jīng)營，很難跟資本掛鉤，也很難吸納人才。而黃太吉的走紅，讓很多人看到，餐飲原來也可以這樣商業(yè)化，餐飲也可以有這么高的估值，同時(shí)也讓很多不同行業(yè)的人，萌生了跨界做餐飲這個(gè)想法。
正如豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅所說，2012年以后，餐飲企業(yè)之間的競爭不再只是餐飲老板與餐飲老板之間的競爭，也不再只是餐飲老板和營銷專才之間的競爭，而是全面升級為餐飲老板與互聯(lián)網(wǎng)人才及金融人才團(tuán)隊(duì)之間的競爭。
另一方面，某種程度上，黃太吉的出現(xiàn)也被視為傳統(tǒng)餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的分界線，守舊與創(chuàng)新的分界線。資本和互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)餐飲業(yè)，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營模式開始受到?jīng)_擊。
以營銷打法為例，商業(yè)人士王博聞在評價(jià)黃太吉時(shí)稱，黃太吉當(dāng)年的營銷手段是“顛覆式”的，“就像第一次親自用了蘋果手機(jī)?！?/p>
其采用的“饑餓營銷”的方式，以及在互聯(lián)網(wǎng)上策劃的“奔馳送煎餅”“美女老板娘”“開外星人講座”等噱頭話題，到現(xiàn)在依然被很多人津津樂道。
既有營銷模式的高度，又有病毒話題的深度，在短短時(shí)間內(nèi)以極低的成本獲取大量用戶和海量流量。黃太吉讓業(yè)內(nèi)外看到，餐飲原來還可以這樣玩。它的打法也吸引了一批效仿者，此后興起的一批網(wǎng)紅餐飲品牌，大都是借鑒或采用了類似的思路。
長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)的流行，確實(shí)深刻影響了餐飲的發(fā)展，不僅改變了餐飲業(yè)的營銷和消費(fèi)方式，更深刻改變了諸如門店治理、運(yùn)營管理等方面的競爭邏輯。
傳統(tǒng)的餐飲業(yè)逐步從單一的線下競爭，逐漸變?yōu)榱司€上、線下雙戰(zhàn)場競爭的格局。
從上述兩個(gè)方面來看，赫暢創(chuàng)立的黃太吉，雖然因?yàn)榉N種原因沒能實(shí)現(xiàn)最初的商業(yè)構(gòu)想，但其給餐飲業(yè)帶來的影響仍是不容忽視的。
可以想見的是，未來，黃太吉還會(huì)一直作為經(jīng)典營銷案例被人們反復(fù)研究。