文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
兩年前，公司研究室曾報(bào)道分析過神仙托夢的聽花酒，這款售價(jià)高達(dá)5.86萬元的白酒，當(dāng)時(shí)就曾被頂上熱搜。
兩年后的央視3.15晚會(huì)，這款國內(nèi)少見的“神仙酒”，再度因?yàn)楸淮档秒x奇的療效，沒著沒落的國際專利，高得離譜的價(jià)格，走進(jìn)人們的視野。
從央視記者實(shí)地走訪其線下體驗(yàn)店看，眼下的聽花酒，療效更神奇了，不僅能讓中年男人睡得更香，也能讓瀕臨絕經(jīng)的婦女內(nèi)分泌“回春”，還能讓高血壓患者血壓降低，甚至能抗腫瘤、促進(jìn)肝細(xì)胞再生……
擁有這么多功能，聽花酒豈止是“神仙酒”，簡直化身“神藥”啦！
01、天價(jià)酒誕生堪比穿越小說，靈感源自太上老君托夢
提起聽花酒的來歷，頗有一種傳奇的感覺，而且與太上老君關(guān)系密切。
太上老君為道教“三清”尊神之一的道德天尊，全稱“太清道德天尊”。在民間，太上老君可謂婦孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今來，借太上老君托夢而搞出這樣那樣動(dòng)靜的人數(shù)不勝數(shù)，但當(dāng)代敢直接以太上老君托夢而做白酒品宣的，聽花酒的老板張雪峰是第一人。
前些年，有個(gè)白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助鄭板橋“難得糊涂”這一理念，在廣告創(chuàng)意上以仙翁形象示人而已，但這款酒的生產(chǎn)工藝與銷售定價(jià)還是按照醬香型白酒的通常模式去進(jìn)行，沒有聽說因?yàn)榻凶鲂『肯?，每瓶售價(jià)就多離譜。
與小糊涂仙相比，聽花酒的誕生則堪比穿越小說。
根據(jù)聽花酒官網(wǎng)品宣文字：
一次張雪峰來到實(shí)驗(yàn)室，與團(tuán)隊(duì)討論方案到凌晨4點(diǎn)，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢境中，自己好像在雪山上尋找著什么。這時(shí)，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字，翩然而去。
手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉(zhuǎn)。醒來的他，下意識(shí)地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過千萬年的時(shí)空與古時(shí)的智者相通，腦海中浮現(xiàn)出看過的一句話：“水在舌邊即為活”！
他驀然驚覺：舌邊之水不正是口水——唾液嘛！既能“津津有味”，也是道家“生津養(yǎng)生”的關(guān)鍵，莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？……
于是，聽花酒的設(shè)計(jì)靈感就此迸發(fā)。
“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠?！睆堁┓逭f。至于這款靈感來自天上的白酒的生產(chǎn)工藝，根據(jù)客服的解釋：“聽花酒采用10年以上醬香原酒及5年以上濃香原酒，經(jīng)定向菌二次發(fā)酵，精餾濃縮等109道白酒制化增益釀造工藝，生產(chǎn)周期長成本高，產(chǎn)量少，品質(zhì)更優(yōu)更好喝，所以價(jià)格要貴些。”
公司研究室注意到，這只是每瓶5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)的聽花酒生產(chǎn)工藝，至于每瓶58600元的精品裝，據(jù)說是釀造工藝更精細(xì)，更多重的精餾和濃縮，1/16的精華酒體才能被釀造成為精品，每一滴都是精華，且限量發(fā)售。
有白酒專業(yè)人士表示，濃香型窖泥里有增強(qiáng)菌定向的研究，強(qiáng)化發(fā)酵，增加脂類等增香物質(zhì)。但“定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮”不太清楚是怎樣的工藝？
這次，央視記者提出參觀一下聽花酒的生產(chǎn)車間，結(jié)果遭到拒絕。
聽花酒給出的理由是：廠區(qū)里的秘密太多，外人不方便進(jìn)去。
至于真實(shí)原因是什么，想必大家都懂！
02、曾把冬蟲夏草賣出天價(jià)，聽花酒成又一款“極草”？
聽花酒的定位是一種高端商務(wù)酒，不過，與國內(nèi)公認(rèn)的商務(wù)酒——貴州茅臺(tái)比起來，聽花酒的定價(jià)可就太玄了。
兩年前，聽花酒的定價(jià)就是“標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元！”
每瓶5.86萬元的價(jià)格已是飛天茅臺(tái)1499元的39倍。公開信息顯示，兩年前，2001年生產(chǎn)的飛天茅臺(tái)售價(jià)為9300元，生產(chǎn)距當(dāng)時(shí)已有20年。
聽花酒的定價(jià)，顯然顛覆了人們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知。
看了聽花酒天價(jià)營銷套路的人，首先想到的不是別的白酒，而是冬蟲夏草。冬蟲夏草自古就有，是一種補(bǔ)腎益肺、止血化痰的中藥。但這款中藥到了張雪峰手中，搖身一變，成了一種具有神奇功效的保健品……“極草粉片”，而且賣出了讓藥劑師們瞠目結(jié)舌的天價(jià)。
從營銷角度講，張雪峰可謂高手。
其實(shí)，張雪峰是注冊會(huì)計(jì)師和律師出身，但這不妨礙這個(gè)四川大學(xué)碩士做起生意來不拘一格，非常善于游走在法規(guī)的灰色地帶。
2003年，張雪峰在主營產(chǎn)冬蟲夏草的青海唐古拉藥業(yè)擔(dān)任高管。
冬蟲夏草乃青藏高原特產(chǎn)，屬于稀缺品。物以稀為貴。張雪峰在這種稀缺中藥材上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始謀劃挖掘這座“金礦”，于是他在2004年成立青海春天。
與以往藥店出售的多是冬蟲夏草的原生態(tài)產(chǎn)品不同，在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產(chǎn)品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對冬蟲夏草的傳統(tǒng)認(rèn)知。
借助央視等平臺(tái)鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費(fèi)人群。在這個(gè)過程中，張雪峰不僅財(cái)源廣進(jìn)，也將自己打造成一位蟲草專家，獲得“青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事”“人類健康研究發(fā)展基金會(huì)理事”等諸多頭銜。
原生態(tài)的冬蟲夏草，粉粹后功效真的如此神奇嗎？對此，蟲草行業(yè)不少人對此嗤之以鼻。
2014年，“中國冬蟲夏草之父”、青海省畜牧獸醫(yī)科學(xué)院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對冬蟲夏草進(jìn)行“細(xì)胞級破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲夏草細(xì)胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說法毫無科學(xué)依據(jù)。
這一年，冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范被撤銷；2016年，極草粉片被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，自此，張雪峰和青海春天開始跌落神壇。
不過，公司研究室在百度上搜索“極草含片”，在青海春天的官網(wǎng)上，有關(guān)產(chǎn)品還是掛在首頁上公開出售，而且價(jià)格不菲。
事實(shí)上，張雪峰對聽花酒的這套營銷操作，與當(dāng)初推廣“極草”時(shí)的套路大同小異，神秘的的傳說，神奇的功效，令人震驚的天價(jià)，鋪天蓋地的廣告……
只是，與原產(chǎn)于青藏高原的冬蟲夏草本身就具有稀缺性，容易講傳奇故事不同，這一次，對于人們司空見慣的白酒，借助太上老君托夢，外加一些聞所未聞的工藝，天價(jià)聽花酒能激發(fā)消費(fèi)者熱情進(jìn)而獲得認(rèn)同嗎？
03、神乎其神的國際專利未被認(rèn)定，涼味劑原來就是薄荷
公司研究室注意到，央視315晚會(huì)記者探訪了一家聽花酒體驗(yàn)店，店內(nèi)的廣告展示:這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。
如果不是身處聽花酒的體驗(yàn)店，記者都懷疑自己走進(jìn)了一家保健品的銷售公司。盡管聽花酒的銷售人員沒提到“保健”字眼，但從頭到尾，聽花酒的神奇保健功能，一直是銷售人員強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
這種品宣，顯然違背了廣告法有關(guān)規(guī)定。
《中華人民共和國廣告法》 明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳顯然違反了這些法規(guī)。
隨后，央視記者走訪了聽花酒業(yè)生產(chǎn)廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進(jìn)入和采訪。
一位工作人員告訴記者，聽花酒的健康性是有國際專利的。
據(jù)央視記者查詢，在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國際局官網(wǎng)，聽花灑提交的《灑精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》在國家處理狀態(tài)一欄顯示空白。
負(fù)責(zé)這份專利的代理人解釋:誰都可以申請公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認(rèn)定為專利，則是另一回事。此外，他告訴記者，聽花酒的專利里，提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，就是我們常見的薄荷提取物。
一言以蔽之。
聽花酒的廣告宣傳，始終都是在打擦邊球，搞一些神乎其神、莫名其妙的東西做噱頭，甚至舉出一兩個(gè)類似“托兒”一樣的消費(fèi)者現(xiàn)身說法。
對此，兩年前，知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛就坦言： “我認(rèn)為一些缺乏科學(xué)依據(jù)的宣傳口徑應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。白酒畢竟是食品，牽涉到人民的身體健康安全，企業(yè)在相關(guān)宣傳方面要非常謹(jǐn)慎，盡量規(guī)避一些模糊地帶，這對于維護(hù)品牌形象是有好處的。”
04、上交所火速發(fā)監(jiān)管函，連虧4年的青海春天即將退市？
值得關(guān)注的是，張雪峰還是A股上市公司青海春天的董事長、總經(jīng)理、法定代表人。
其實(shí)，青海春天并非剛剛涉足白酒。早在極草業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)之后，張雪峰就開始謀劃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購西藏聽花酒業(yè)。此后，公司推出第一款白酒產(chǎn)品—涼露，主打火鍋餐飲消費(fèi)場景，被定位為“吃辣喝的白酒”。還是熟悉的套路，通過央視《舌尖上的中國》，張雪峰為涼露大造聲勢。不過，這一次，張雪峰遭遇了一些地方白酒的狙擊。
總體上看，青海春天的白酒收入可謂大起大落。
財(cái)報(bào)顯示，2019年青海春天酒水收入5174萬元，2020年則下滑到1687萬，2021年為2539萬，2022年陡增到9364萬，2023年年中是4273萬。
涼露酒的營銷不理想，2020年10月，青海春天推出了另一個(gè)白酒品牌“聽花”。這一次，張雪峰將品牌故事背景，從人間的火鍋餐飲轉(zhuǎn)移到了天上，被他賦予了太上老君托夢的“玄學(xué)”概念。
2021年1月21日，聽花酒業(yè)在線上舉辦了一場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，會(huì)上還發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》結(jié)果簡報(bào)，報(bào)告顯示，對于參與試驗(yàn)的健康成年男性自愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標(biāo)均有不同幅度的提高。
這些功效聽上去很耳熟，與當(dāng)初的“極草”類似。
據(jù)悉，聽花酒對應(yīng)的高端消費(fèi)人群也幾乎和當(dāng)年的極草粉片一致。
張雪峰對聽花酒寄予厚望，某種程度上，也寄托了他依靠這款白酒讓青海春天扭虧為盈的希望。
2021年4月，他曾對外表示，預(yù)計(jì)聽花酒5年內(nèi)能做到300億元的銷售額。果真如此，青海春天屆時(shí)至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。
不過，從這兩年的酒水業(yè)績看，所謂300億，顯然是癡人說夢。
而且，財(cái)報(bào)顯示，青海春天已經(jīng)在2020、2021、2022連續(xù)3年虧損。
前不久，青海春天已經(jīng)發(fā)布了業(yè)績預(yù)虧公告，公司預(yù)計(jì) 2023 年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-22,200.00 萬元至-28,700.00萬元，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-20,500.00 萬元至-27,000.00 萬元，將出現(xiàn)虧損。
央視3.15晚會(huì)曝光聽花酒的新聞剛剛播出，上交所就連夜向青海春天發(fā)出了監(jiān)管工作函，要求其就央視報(bào)道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法問題做出說明。
業(yè)內(nèi)人士坦言，這家此前依靠天價(jià)蟲草，眼下依靠天價(jià)白酒忽悠消費(fèi)者，靠“智商稅”生存的上市公司，按照現(xiàn)有法規(guī)，退市是大概率的事情。